Аналитическая функция маркетинга

    Теория  связи - рассматривает механизм «обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров.

    Методы  теории вероятностей - помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного (производство продукта А или В).

    Метод сетевого планирования - дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы, позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения.

    Метод деловых игр - помогает разрешению реальных маркетинговых ситуаций, поскольку позволяет «проигрывать» при поиске оптимальных вариантов упрощенные модели поведения конкурентов и стратегии выхода на новые рынки.

    Функционально-стоимостной  анализ - используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов.

    Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов математического моделирования.

    Особое  место в методическом ассортименте маркетинга занимают методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки», «Адвоката дьявола»), которые позволяют  достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного явления.

    В исследованиях и разработках  маркетинга широко применяются методические приемы, заимствованные из других областей знания, например, из психологии, поскольку  особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей. К ним относятся проективные методы (методы в которых спонтанные ассоциации и глубинные настроения проецируются на неструктурированную ситуацию), фокус-группы (группы 6-12 человек, которые под руководством модератора в течение 90 минут обсуждают маркетинговые проблемы), глубокие интервью.

    В маркетинговых исследованиях нашли  применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду, произвести сегментацию рынка.  

    ПРАВИЛА И ПРОЦЕДУРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ 

    Согласно  Международному кодексу деятельность по исследованию маркетинга заключается  в объективном сборе и анализе  добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах должна строиться на принципах честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов.

    В процессе маркетинговых исследований участвуют информаторы, предоставляющие  требуемые данные, специалисты по маркетингу, заказчики.

  В качестве исследователя могут выступать  любые личности, компании, группы, государственные или частные институты, отделы, подразделения, которые прямо или косвенно проводят маркетинговые исследования, готовят обзоры,  разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Исследователем по кодексу может также быть любой отдел, служба, являющиеся частью организации “клиента”.

Клиентом  может быть любая личность, компания, группа, частная или государственная организация, отдел, которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований, а также предполагают поручить провести их.

  “Информатор”  по кодексу– это любая личность, группа или организация, у которой  исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования, подготовки образа и т.д., независимо от типа информации, а также метода и техники ее получения

Отношение с информаторами  должны строиться на принципах полного доверия, честности, конфиденциальности

В процессе сотрудничества должны предприниматься все разумные меры, чтобы информаторы и респонденты не испытывали неловкости или неприятных чувств в результате любого интервью. Требование распространяется на полученную информацию, процесс интервьюирования, обращение с используемыми и тестируемыми товарами. Должно уважаться право информатора прекратить или отказаться от сотрудничества с исследователем на любой стадии интервью, информация в этом случае ликвидируется немедленно.

  Особый  такт требует интервьюирование детей, для чего перед интервью необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица.

  Отношения с общественностью  и деловыми кругами не должны допускать недоверия, лжи, скрытых незаконных умыслов, непроверенной информации. В частности, статья 13 Международного Кодекса раскрывает основные виды маркетинговой деятельности, которые не могут быть отнесены к маркетинговым исследованиям:

Расследования в личных и иных целях для получения  информации о частных лицах как таковых.

Комплектование  списков, реестров, банков данных с любыми целями, кроме целей Маркетинговых исследований.

Промышленный, коммерческий шпионаж.

Получение информации в целях кредитного рейтинга.

Сбор  долгов.

Использование информатора для стимулирования и продажи сбыта.

Все попытки с целью повлиять на мнение информатора по какой-либо теме.

  Кодекс  также запрещает завышение “квалификации, опыта, знаний, нежели они есть на самом  деле” и “неоправданную критику  и унижение конкурентов. 

    Процедуру маркетинговых исследований, состоящую из комплекса последовательных частных этапов, можно представить следующей схемой:

• Разработка концепции исследования (определение целей, постановка проблемы, формирование рабочей гипотезы, определение системы показателей);
• Получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, обработка и анализ данных);
• Результаты и основные выводы исследования (оформление результатов исследования, выводов и рекомендаций, предоставление и защита отчета).

    Концепция маркетингового исследования – подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла (рабочей гипотезы).

     

     Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации.

     Маркетинговые исследования, как правило, направлены на решение какой –либо проблемы (уменьшение числа покупателей, снижение финансовых показателей работы компании, спад объемов продаж, потенциала рынка).

     Рабочая гипотеза-это вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых явлений, алгоритм решения выявленных проблем.

     Получение и анализ эмпирических данных связаны с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализ информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

     Разработка  рабочего инструментария включает в  себя ряд этапов:

1. Определение методов и процедур сбора первичных данных;
2. Определение методов и средств обработки данных;
3. Определение методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.

     Итогом  проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций, которые должны вытекать непосредственно из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты могут быть оформлены в виде краткого или подробного отчета

31. Сущность, задачи, принципы, виды сервиса в  системе товарной  политики 

     Деятельность производителя любых  изделий, но особенно технически  сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис - это непременное условие рыночного успеха товара (но, разумеется, на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателями.

      К основным принципам, которые  положены в основу современного  сервиса, относятся: максимальное  соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;  неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;     гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.  Однако главный принцип современного сервиса состоит в следующем: “Кто производит, тот и обслуживает”. Иными словами, кто производит изделие, тот организует и ведет его сервис.

     В условиях конкуренции производитель  берет на себя ответственность  за поддержание работоспособности  выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис - непременное условие высокого авторитете (имиджа) предприятия-производителя.

     По сервисом (обслуживанием) понимается  система обеспечения, позволяющая  покупателю (потребителю) выбрать  для себя оптимальный вариант  приобретения и потребления технически  сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.   В основные задачи системы сервиса входит: консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор; подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники; передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции; предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю; доставка изделия на место эксплуатации (потребления) таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути; приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии; обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя; оперативная доставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей; сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т.д.) и какие они при этом высказывают замечания, жалобы, предложения; участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации; сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса предлагают они клиентам; помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара; формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: “Вы покупаете наш товар и используете его - мы делаем все остальное”.

     Сервис по отношению к моменту  продажи подразделяется на предпродажный  и послепродажный, а последний на гарантийный и послегарантийный. К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию - обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, то есть приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

     Послепродажный сервис делится  на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: “бесплатно” (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги. В гарантийный период производитель старается взять на себя все работы от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным работам, организация шеф-монтажа и пусконаладочных работ. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части. Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.  

59. Каналы сбыта, сравнительная характеристика каналов сбыта 

Каналы  товародвижения Прямые Косвенные Смешанные Характеристики   Оптовые фирмы Сбытовые агенты   1 2 3 4 5 Рынок Вертикальный Горизонтальный Вертикальный Любой Объем сбыта Небольшой Большой Средний Большой Контакты  с изготовителями Очень тесные Незначительный Малые Средние Издержки  сбыта Самые высокие Средние Самые низкие Оптимальные Политика  цен Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктура рынка Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке Недостаточно гибкая, тре-бует  согласования изменения цен с изготовителями В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя Знание  предмета сбыта Отличное Удовлетворительное Хорошее Оптимальное Зона  действия Узкая, в месте  концентрации потребителей Широкая, по всему  рынку Узкая, но несколько  агентов охватывают весь рынок Наиболее полная Право собственности на изделия в процессе сбыта У изготовителя У посредника У посредника Нормальное Финансовое  состояние изготовителя Сильное Слабое, среднее Слабое Нормальное Возможности технического обслуживания изделий Самые высокие Низкие Среднее Нормальное Норма прибыли Высокая  Низкая Низкая Средняя Уровень стандартизации Низкий Высокий Высокий, средний Любой Качество  отчетности Высокое Низкое Самое низкое Нормальное