Анализ и оценка товарного рынка

Рисунок 5.   Гистограмма зависимости статуса и частоты покупки сноуборда

Согласно полученной гистограмме 66% из опрошенных руководителей меняют сноубордические доски раз в год в то время как учащиеся покупают сноуборды не чаще чем раз в 3 года а чаще раз в 5 лет. Рабочие, как было замечено ранее практичные люди и поэтому не совершают неоправданных покупок. Они покупают сноуборды чаще всего раз в 5 лет.

 

 

 

 

 

Рисунок 6.     Гистограмма предпочтений  в зависимости от возраста .

Жесткая доска для сноуборда  пользуется спросом в основном у людей в возрасте 26-35 лет- 27%, так как  они достаточно опытны чтобы управляться с такими сноубордами и экспериментировать. Лишь 14% молодежи берет доски такого типа, потому что нет достаточного навыка для управления ею.

Большинство опрошенных респондентов предпочитают сноубордические доски мягкого типа. Это баланс скорости и маневренности. Нет необходимости обладать особенными навыками ,чтобы можно было спокойно на ней кататься.

Рисунок 6.  Гистограмма предпочтений лыж от социального положения.

Сноубордические доски мягкого типа являются наиболее востребованными среди всех опрошенных респондентов, потому что они являются универсальные по своему применению. Но 33% опрошенных руководителей используют жесткие сноуборды которые уже требуют некоторой физической подготовки.

На втором месте у студентов  и рабочих -29% это доска фрирайд .Она не ограничивает действия и не обязывает кататься лишь на специализированных трассах.   

Рисунок 7. Гистограмма предпочтений лыж в зависимости от производителя.

Видим,что потребители в большей степени предпочитают  «мягкие» сноуборы фирмы Burton ,что составляет 73% ,так как цена более благоприятная.Так как это сноуборд для обычного спуска с горы ,то на надежность не обращают особого внимания и выбирают сноуборды ценой по ниже,что бы просто провести хорошо время.

Сноубордическая доска жесткого типа значительно серьезнее  и гораздо опаснее занятие,поэтому на первый план при их выборе выходят такие параметры как:качество,надежность,а цена  становится второстепенным фактором. Сноуборды фирмы Forum Snowboards способны это обеспечить поэтому доски этого типа пользуются у них популярностью-44% против 17%.

Фрирайд сноуборды сложнее в производстве чем «мягкие» , поэтому и с прос на них ниже, но качество их изготовления и цена примерно одинакова у всех четырех фирм. Спрос составляет примерно 20%.

1.2. Определение емкости рынка

 

1.2.1.Определение емкости рынка на основании данных о численности потенциальных потребителей и нормах потребления

 

Ч-численность потребителей,чел,чсло семей.

 

d-коэффициент влияния структуры потребителей на спрос

Н_п-норматив потребления(средне душевое потребление) шт/чел.

К-коэфициент,учитывающий увелечение спроса в связи с увелечением дохода

 

К_э-коэффициент эластичности спроса в зависимости от дохода %.

-увелечение дохода %.

 

К_э= = =1.18                     =1.085

 

 

 

 

                    2.      Сегментирование рынка

 

Сегмент рынка-это группа потребителей ,обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.

На основе результатов  анкетирования компания “Flow” провела сегментацию рынка, выбрав подход к сегментации рынка по  продукту(характеристикам продукта).

Были выделены такие характеристики продукта как: технические характеристики, цена, особые возможности, надежность, имидж фирмы, дизайн.

В целом по всем признакам  выделены следующие группы покупателей:

1.Спортсмены-проффесионалы- люди , систематически занимающееся  данным видом спорта,  в течение многих лет ,и выступающее на спортивных соревнованиях. Предпочитают покупать сноуборды с высокими эксплуатационными характеристиками, не уделяя особого внимания на цену. Так как используют продукт систематически ,то покупают новый сноуборд чаще  остальных потребителей.

2.Студенты- люди возрастом 17-25 лет,предпочитают покупать   простой сноуборд для любителей с целью экономии средств, делая уклон на внешний вид.

3.Ведущие  активный  образ жизни- люди, занимающиеся спортом в свободное от работы время, в основном любители. Одинокие люди, а так же семьи с достаточным уровнем дохода,которые предпочитают выбирать товар по принципу ”цена-качество”.Покупают сноуборд в среднем раз в 4-5 лет.

 

 

 

 

 

 

                  2.1.Сегментация рынка по продукту.

Таблица 1.

Сегменты рынка горных лыж.
Потребительские характеристики продукта	Спортсмены-профессионалы	Студенты 17-26 лет	Люди, ведущие активный образ  жизни
1)технические характеристики	***	*	**
2)цена	*	***	**
3)особые возможности	***	-	*
4)имидж фирмы	***	-	*
5)дизайн	**	***	**
6) надежность	***	**	***
Итого:	14	9	11

 

На основании проведенного анализа делаем  основной акцент при продаже сноубордов на сегменте ” Спортсмены-профессионалы” с критериями

1)технические характеристики 

2)надежность

3)особые возможности

 На сегмент “люди ведущие активный образ жизни ” так же делается небольшой акцент по критериям 1)цена  2)надежность

                      

    2.2Сегментирование рынка по экономическому  признаку

 

Уровень дохода	Предпочтения в нашем  товаре
Очень высокий (более 1 млн руб. в год)	Очень дорогая продукция, производимая на заказ в единственном экземпляре
Высокий (более 500 тыс.  руб)	Дорогая продукция  известных брендов.
Средний (более 100 тыс.  руб)	Соотношение цены -качества
Низкий ( менее 100 тыс. руб)	Долговечная, недорогая продукция Этот вид потребителей редко выступает на рынке горных лыж в качестве покупателей
Ниже уровня обеспеченности (ниже 50 тыс.руб)	Этот вид потребителей не выступает на рынке горных лыж  в качестве покупателей

Таблица 2.

 

Наша продукция будет  располагаться в сегментах высокой  и средней цены.

 

 

 

 

 

 

 

2.3. По социально-демографическому  признаку.

Я выделил следующие группы показателей:

• Одинокие
• Семьи до 4
• Семьи более 4 человек
• Семьи с ребенком до 18 лет.

 Предпочтения  потребителей в зависимости от  характеристики личности.

Таблица 3.

Тип личности,его характеристика	Наиболее вероятные предпочтения к дизайну
Интроверт- человек,обращенный внутрь,в себя	Темные тона
Экстраверт-человек,обращенный во вне,открыт, общителен	Яркая, “живая” расцветка

 

Рисунок 8. Сегменты с которыми планирует работать фирма Flow.

  

Семь до 4 человек	/////////// /////////// ///////////	///////// ///////// ///////// Люди,ведущие активный образ жизни
Семьи с детьми до 18 лет	/////////// ///////////	Спортсмены -профессионалы ///////// /////////

Высокий доход

Средний доход

Низкий доход

Рисунок 9.          Позиционирование товара фирмы “ Flow ”

Широкий ассортимент

2

 

1

 

Плохое качество

3

Отличное качество

 

 

 

Небольшой ассортимент

 

1-фирма Flow 

2-  фирма Forum Snowboards 

3-фирма Burton

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4.Оценка сегментов и выбор стратегии охвата рынка. 

Выбрав целевые сегменты рынка ,мы приняли решение о стратегии охвата рынка.

Будем реализовывать стратегию  дифференцированного маркетинга.

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного  маркетинга представлены в таблице.

Таблица  4.

Преимущества	Недостатки
Безболезненное  внедрение на избранные сегменты рынка	Значительные расходы  на маркетинг
Возможность стратегических маневров	Наличие конкурентов  практически в каждом сегменте
Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие	Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте
Ослабление восприимчивости  к неудачам на отдельных сегментах  рынка	Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать  настолько большим, что для покупателей  финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение  предприятия
Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается  по отношению к ценам конкурентов	Характеристика  товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может  потерять свое значение в результате изменения системы ценностей  у потребителя
Приверженность  потребителей к товарам предприятия  обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей	Подражания и  заимствование чужих находок  уменьшают преимущества, связанные  с дифференциацией
Оригинальность  товаров предприятия создает  для конкурентов высокие входные  барьеры при внедрении на рынок	Распыление сил

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Оценка конкурентоспособности фирмы и товара фирмы на рынке.

 

3.1.Профиль требований, характеризующие позиции  конкурентов.

Таблица 5.

Факторы оценки конкурентоспособности	Бальная оценка
	0	1	2	3	4	5
Ширина ассортимента
Качество  продукции
Благоприятная для  клиента цена
Широта охвата рынка  организованной продажей
Величина затрат на рекламу
Известность марки
Активность в  разработке новых продуктов
Надежность
Дизайн продукции

 

    Фирма “Flow’’  -                     Фирма Forum

Snowboards (основной конкурент)-

        

• Сравнить цену обеих фирм на примере двух моделей
• Широта охвата рынка сноубордов фирмой Forum Snowboards:Россия,США,Канада.

Фирмой Flow:Россия,США,Канада,Франция,Австрия.

• Величина затрат на рекламу фирмой Forum Snowboards составляет 10млн в год.

В основном рекламируется  за счет самих потребителей.Так как цена благоприятная для потребителей много на горах ездят на сноубордах Forum Snowboards и когда новички осматриваются могут достаточно легко заметить что у большинства на горе в распоряжении сноуборды этой фирмы.

Фирмой Flow 25 млн в год.

• Надежность лыж фирмы Forum Snowboards в среднем 3.5 года

Фирмы Flow -5 лет.

 

• Активность в разработке новых продуктов можно проследить по нынешнему году. В 2012 году фирма Flow выпустила 4 новых модели. Фирма Forum Snowboards 2 новых модели.