Анализ конкурентной среды

В ценовой  структуре рынка водки выделяются пять основных сегментов. Границы этих сегментов можно определить следующим образом:  
- дешевый ценовой сегмент (менее 1,7 доллара США за 0,5 литра); 
- низкий ценовой сегмент (1,7 - 2 доллара США за 0,5 литра); 
- средний ценовой сегмент (2 - 4 доллара США за 0,5 литра); 
- высокий ценовой сегмент (4 - 7 долларов США за 0,5 литра); 
- сегмент «премиум» (более 7 долларов США за 0,5 литра). 

Несмотря  на высокую рентабельность внутреннего  рынка, целому ряду ведущих отечественных  производителей водки становится все  более тесно в его рамках –  особенно в премиальном сегменте. Развитие этого сегмента очень прочно связано с ростом уровня жизни россиян. Так, на сегодняшний день считается, что премиальную продукцию в России приобретают не более 5–7% населения, или около 8 млн человек. Отечественных производителей привлекают международные рынки – своей емкостью, размерами дохода с единицы продукции и готовностью потребителей воспринимать новые бренды. Уже в 2006-м, трудном для российского алкогольного рынка, году экспорт российской водки вырос не менее чем в 3 раза по сравнению с 2005 годом. По предварительным оценкам, в текущем году экспорт водки составит не менее 5,5 млн дал. Для сравнения: украинцы помимо российского рынка отправляют за рубеж немногим более 1 млн дал.

Во всем мире водка является популярным крепким алкогольным напитком. В последние несколько лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает объемы реализации виски и почти вчетверо – коньяка и бренди. Ежегодно в мире потребляется 7–8 млрд бутылок легально произведенной водки общей стоимостью примерно $45 млрд. На Россию приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает $10–11 млрд.

Яркой особенностью мирового водочного рынка, в отличие, например, от рынка виски или того же коньяка, которые пьют во всем мире, является наличие десяти "пьющих" стран, в которых реализуется 94% всей произведенной водки. В стоимостном выражении тройка стран-лидеров выглядит следующим образом: США – на их долю приходится 39% мирового потребления водки в денежном выражении, Россия – 24% и Польша – 11%. Тот факт, что Россия оказалась на втором месте, объясняется тем, что 145 млн дал российской водки стоят столько же, сколько 40 млн дал выпиваемой в Америке. Остальные 20% произведенной в мире водки потребляется на Украине, в Белоруссии, Казахстане, Германии, Англии, Румынии и Узбекистане. Как видно, из десяти пьющих водку стран пять представляют бывший Союз. В ближайшие 5 лет состав "десятки" вряд ли изменится: культурные традиции, в том числе традиции потребления спиртного, меняются очень медленно.

По мнению международных экспертов, мировое  потребление водки и крепких  алкогольных напитков в целом, в  отличие от потребления вина, ежегодно увеличивается на 2–3%. С этим можно согласиться только отчасти, поскольку встает вопрос производства, но об этом будет сказано дальше. Кризисов на водочном рынке, в отличие от винного, не бывает, а производство этой продукции можно назвать достаточно простым.   Продвижение водочных брендов в основном сводится к маркетинговым уловкам. Основным же фактором роста продаж водки в мире становится все большее развитие, особенно среди молодежи, привычки использовать ее в качестве ингредиента для приготовления коктейлей. Эта тенденция наблюдается уже около десяти лет: мир переживает бум слабоалкогольных напитков, где в качестве алкогольной составляющей используется водка.

В Соединенных  Штатах и Западной Европе вошли в  моду коктейли на основе водки и  так называемых энергетиков – газированных напитков с содержанием кофеина и вкусовых наполнителей. Как следствие, рынки этих стран, где основное потребление водки приходится на сектор HoReCa, ежегодно увеличиваются на 12–15%. Если рассчитать потребление водки на традиционных водочных рынках России, Украины и Польши, то окажется, что оно снижается на 1–2% в год, в том числе из-за роста потребления прежде всего пива, а не вина. На виски и водку постепенно переходят женщины, потреблющие эти напитки в составе коктейлей. Стоит также отметить, что культура потребления водки характерна скорее для "бедных" стран, среди которых как бы случайны США, Германия и Англия.

При продвижении  своей продукции водочным компаниям  приходится учитывать национальные особенности потребления алкоголя. В чистом виде водку пьют в странах СНГ и Польше, в составе коктейлей – в США, Англии, Германии, Китае и Индии. В то же время "самогон"-виски на Западе готовы пить и в чистом виде. Причем крепкий алкоголь принято пить после еды, а не перед или во время нее. Считается, что именно такой способ употребления более "полезен": крепкий алкоголь сжигает жиры в организме и способствует лучшему усвоению пищи.

Существует  мнение, что на российском, украинском и других традиционных водочных рынках приверженность к брендам у потребителя формируется по схеме: увидел рекламу – купил – понравилось – купил еще – заказал в баре. Однако последний этап не подходит для бывших союзных республик – он будет возможен в стандартном сегменте в далеком будущем, ведь пока найдется не так много желающих переплачивать в 3–4 раза за бутылку водки в баре. В странах бывшего соцлагеря эта цепочка сегодня подходит только для премиального сегмента. В "коктейльных" странах бренд создается в сегменте HoReCa. Например, в США реклама водки практически отсутствует, и поэтому именно клубы, бары и рестораны становятся тем местом, где американцы узнают о брендах. При этом потребитель старается вникнуть во все особенности бренда и при заказе коктейля уточняет, водку какого производителя следует использовать. Стоит отметить, что в США водка считается скорее "женским" напитком, что связано с привычкой американок заказывать коктейли с добавлением этого вида крепкого алкоголя. "Мужским" напитком принято считать виски.

Но как  бы водка ни пилась – в чистом виде или в составе коктейлей – ее потребляют в мире много. Кто же занимает ведущие позиции на мировом рынке водки? Еще пять лет назад безусловным мировым лидером по продажам была Stolichnaya (Группа S.P.I.). Водка "Столичная", согласно некоторым источникам, в советский период занимала свыше 10% мирового рынка в натуральном выражении, или около 40 млн дал. Тогда под этим брендом, с учетом российского рынка, в мире продавалось больше водки, чем в настоящее время потребляют, к примеру, украинцы: в 2004 году потребление водки в этой стране составило 23 млн дал, а в 2005-м – около 30 млн дал. Однако из-за судебных тяжб по поводу прав на владение брендом, продажи водки Stolichnaya снизились более чем в 3 раза. У других крупнейших водочных брендов, таких, как Smirnoff (Diageo Plc., Великобритания) и Absolute (Vin&Sprit AB, Швеция), продажи выросли на треть. Начиная с 2003 года, мировым лидером стал Smirnoff, на долю которого приходится около 5% мирового рынка.

После снижения производства водки Stolichnaya –  на 30 млн дал с 2001 года по 2005-й – падение мирового производства этого крепкого алкоголя за последние 5 лет не было в полной мере компенсировано другими производителями. Компаниям тесен рынок России и Украины, им надо выходить за его пределы, а для этого нужен интересный западному рынку бренд и серьезные средства на его продвижение, причем не $5 млн и даже не 10. Придется осваивать рынки, инвестиции в которые окупятся через 3–5 лет: например, продвижение водки в США или во Франции обойдется в $10–15 млн в год, хотя объем французского рынка в денежном выражении в десятки раз меньше американского.

На сегодня  довольно сложно определить, в какой  стране для алкогольного бизнеса  существуют наиболее благоприятные  условия и самая высокая рентабельность. Во многих странах производство и реализация алкоголя являются бюджетоформирующей статьей, поэтому существуют нюансы в вопросах госрегулирования. Тот же Европейский Союз сегодня столкнулся с проблемой "перетока" крепкого алкоголя между странами. Прозрачность границ и различия в ставках акцизов обуславливают у операторов рынков наличие прямого экономического интереса в таких действиях. В России и на Украине при реализации стандартной водки государство получает в среднем 50% розничной стоимости каждой бутылки. В европейских странах производитель может рассчитывать не более чем на 20%, что в 1,5–2 раза меньше, чем в России и на Украине. При этом в денежном отношении ситуация выглядит иначе: на Украине производитель зарабатывает на одной бутылке водки около $1, в России на стандартной водке – еще меньше, а в США – $3. Самая дешевая водка продается в Белоруссии и странах Средней Азии, а самая дорогая – в странах с государственной монополией. Цена водки среднего ценового сегмента зависит от уровня доходов граждан той или иной страны. Так, в России 0,5-литровая бутылка стоит $3–4,5, в Канаде – $19–20, а в Скандинавии – $25–27. Однако у нас заменителей водки, кроме водочных суррогатов, нет, а в той же Канаде и других странах продается дешевый виски в канистрах по $2–3 за литр.

Независимо  от подхода к продвижению своей продукции, игрокам водочного рынка приходится платить за присутствие на полках супермаркетов или в HoReCa. В России плата за присутствие в крупной торговой сети достигает $50 тысяч в год, а в ключевых сетях Украины – $20–30 тысяч. В Польше на эти цели потребуется в среднем 1 млн евро, в Германии – 3 млн евро. В Западной Европе за право продавать свою продукцию в какой-либо из трендовых точек следует выложить около $100 тысяч. Удельные затраты на присутствие в отдельно взятом клубе обходится дороже магазинной полки.

3.2 Конкурентная  среда

В рыночной экономике предприятия действуют  в условиях конкуренции. Никогда  не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и  анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

      Как известно, существует 4 типа рынка: совершенная  конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия.

     Рынок водки г. Москва для водки «Белуга» следует отнести ко второму типу, т.е. монополистическая конкуренция. Для него свойственна следующая характеристика:

      Много фирм, производящих сходные продукты. Влияние над ценами ограничено возможностью замены. Продукты дифференцированы для  сегментов рынка. Относительно легкий вход и выход с рынка.

      Из  всего этого можно вывести  важные задачи, которые производители «Белуги» должны решать:

1. Создание условий для реализации эффекта экономии от увеличения масштабов производства.
2. Исключение лишних расходов.
3. Интеграция с недостающими звеньями в технологической цепи “проектирование – производство – реализация” продукции.
4. Специализация на конкретном типе продукта.
5. Специализация на индивидуальных заказах покупателей..
6. Активные действия на региональном рынке. 

      Компания  «Синергия» производит разнообразную  алкогольную продукцию широкого ассортимента и, поэтому для выявления конкурентов, необходимо весь ассортимент разбить на группы. Для разных групп продуктов будут разные конкуренты.

      Основными конкурентами  на рынке  алкогольной продукции являются :

• Nemiroff
• Stolichnaya
• Парламент
• Царская
• Хотрица

Открытое акционерное общество «Синергия» -  одна из лидирующих компаний российского алкогольного рынка, стратегическим направлением деятельности которой является выпуск ликероводочной продукции. ОАО «Синергия» структурировано как холдинг, в который, в настоящее время, входят 7 ликероводочных и 1 спиртовой завод, а также ряд предприятий в области пищевой промышленности. В ОАО «Синергия» работают более 7000 сотрудников.

Центральный управляющий офис компании «Синергия» расположен в Москве.

«Синергия»  обладает сбалансированным портфелем торговых марок, обеспечивающих присутствие продукции компании во всех ценовых сегментах. Основными брендами «Синергии» являются: «BELUGA», «Русский лёд», «Мягков», «Беленькая», «Белое озеро» и «Государев заказ».

ОАО «Синергия» включает 16 предприятий в 7 регионах Российской Федерации. Среди основных предприятий компании: ООО «Традиции качества» (г. Краснознаменск, Московская обл.), ОАО «Уссурийский бальзам» (г.Уссурийск), ОАО «Ликеро-водочный завод «Хабаровский» (г.Хабаровск), ОАО «Пермский вино-водочный завод УРАЛАЛКО» (г.Пермь), ОАО «АЛВИЗ» (г.Архангельск), ЗАО «РООМ» (г.Нижний Новогород), ОАО «Мариинский ЛВЗ» (г.Мариинск), ОАО «Спиртзавод «Чугуновский» (г. Нижний Новгород). Предприятия компании работают в соответствии с нормативными актами, регламентирующими деятельность ликероводочных заводов, а также внедряют международный стандарт управления ISO 9001-2000.

В общей сложности, ликероводочные заводы, входящие в компанию «Синергия», производят около 50 видов водок различных  качественных и ценовых групп; два десятка видов горьких и сладких настоек на основе растений и ягод; несколько видов бальзамов. Ассортимент предприятий компании включает ром, коньяк, джин, ликер, а также вина и другие слабоалкогольные напитки.

Вспомогательным направлением деятельности «Синергии» является производство продуктов питания.

ОАО «Синергия» является открытой компанией, публикуя отчетность по МСФО с 2003 г., а  также крупным налогоплательщиком. Так, по итогам 2006 г., компания выплатила  налогов и сборов на общую сумму более чем 5 млрд. руб.

В ноябре 2007 года компания успешно провела  первое в российском секторе производства крепкого алкоголя первичное размещение акций (IPO) на российских торговых площадках - РТС и ММВБ. Доля акций в свободном обращении – 19%.