Анализ конкурентоспособности товара

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов  является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество – цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

1. оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.
2. все исследуемые продукты наносят на поле матрицы качество – цена, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты объем реализации (диаметр окружности).
3. для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
4. подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. по степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.
6. исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая, корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевый продукции.

2. Анализ конкурентоспособности  продукции ОАО "Ламмебель". Результаты исследования конкурентоспособности продукции АО «ЛМ»

ОАО «Ламмебель» расположено в городе Лесозаводске по адресу: г. Лесозаводск, ул. Свердлова, 24. 30.12.1989 г. введена в эксплуатацию вторая очередь ЛМК по производству корпусной мебели. После пуска в эксплуатацию комбинат занимался освоением мощностей по производству ламинированных деталей и корпусной мебели. Производственные площади деревообрабатывающего комплекса в состоянии производить: мебель, дверные блоки, изделия деревообработки, плита ламинированная,

ОАО «Ламмебель» - единственное на Дальнем Востоке предприятие, специализирующееся на выпуске корпусной мебели из ламинированной плиты.

Основные показатели деятельности ОАО «Ламмебель» в динамике за 3 года представлены в табл. 1.(Приложение 1.)

Анализ данных таблицы 1 показывает, что за весь анализируемый период (1997 – 1999 гг.) на предприятии усиливается тенденция к затовариванию продукции на складе. Таким образом, на предприятии АО «ЛМ» существует серьезная проблема, связанная с реализацией продукции. Для того, чтобы решить данную проблему необходимо провести анализ всех составляющих комплекса маркетинга.В данной  работе  проведено исследование первого составляющего комплекса маркетинга – продукта.

Для того, чтобы отобрать изделие, по которому будет строиться весь дальнейший анализ, проанализируем структуру реализованной мебели АО «ЛМ» в 1999 г. Данные таблицы 2. показывают, что наибольшая доля продаж в структуре реализованной продукции приходится на стенки.

Поэтому для анализа выбираем 1 ассортиментную единицу стенка «Картина». В дальнейшем сравнение будем осуществлять по этому наименованию.

Разместим всех приоритетных конкурентов на координатной плоскости: цена изделия «Стенка» и возможность размещения ее в малогабаритной квартире.

Из рисунка 3 видно, что на рынке четко выделяется  стратегические группы конкурентов:

-стенки, хорошо вписываемые в квартиру  старой планировки с относительно  высокой ценой;

-стенки, хорошо вписываемые в квартиру  старой планировки с относительно  средними ценами;

-стенки  со средними ценами, но для  размещения в квартирах старой  планировки комплекты мебели  придется расчленять;

-стенки  с высокими ценами, предназначенные  главным образом для квартир  новой планировки                                                                                                           Таблица 2.

Наименование	Удельный вес реализованной продукции, %
1. стенки, 2 наименования	48
2. кухни, 3 наименования	9
3. уголок школьника в  ассортименте	3
4. единичные изделия:
-шкаф-купе	11
-прочие шкафы в ассортименте	15
-комод	4
-столы, 10 наименований	10
Всего	100

Таблица 3.

Состав приоритетных конкурентов и занимаемая ими доля рынка1

Конкуренты	Доля рынка, %
Владивостокская мебельная фабрика (ВМФ)	8
Уссурийская мебельная фабрика (УМФ)	2
Мебель производства Ю. Корея (К)	30
Импортная мебель Западных стран (Италия)	39
Ближнее зарубежье (Белоруссия)	7,5
Мебель производства Сибирь (Сибирь)	6
Мебель производства ДОК г. Лесозаводск (ДОК)	1,5
Артемовская мебельная фабрика	3
АО «Ламмебель»	2
Итого	100

 

Цена

 

высокая

 

 

средняя

 

 

низкая

 

 

Рис. 3. Карта стратегических групп конкурентов

АО «ЛМ» входит во вторую стратегическую группу, в которой ее главными конкурентами являются: Уссурийская мебельная фабрика, ДОК г. Лесозаводск, мебельная фабрика Сибири. Удельный вес мебели этой группы на рынке составляет 11,5%. Определим доли производителей стенок в рамках конкурентов второй стратегической группы (табл. 4).

Предмет исследования: показатели, характеризующие ценность изделия мебели (рис. 4).

Показатель технологичность характеризуется эффективностью принятых конструкторско-технологических решений, обеспечивающих высокую производительность труда при изготовлении мебели, что характеризуется трудоемкостью и материалоемкостью.

Показатели комфортабельности характеризуют удобство пользования изделием, удобство ухода за изделием и удобство размещения изделия в помещении. К первому относят следующие: соответствие изделия его функциональному назначению, удобство эксплуатации, насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (шкафы, полки, перегородки и т. д.),

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Показатели оценки конкурентоспособности изделий мебели (1)

Ко вторым: соответствие изделия санитарным нормам, простота уборки, легкость перемещения,

К третьим: возможность блокирования изделия в функциональные и художественные группы.

Эстетические показатели характеризуют изделия мебели по соответствию его современным требованиям к форме и внешнему виду. К ним относятся: форма, цвет, фактура и рисунок лицевых поверхностей, а также гармоничность фурнитуры в изделии.

Под формой понимают совокупность художественных качеств, выраженных во внешних очертаниях, членениях, пластике изделия, набора его элементов, деталей. Оценивая цвет, фактуру и рисунок лицевых поверхностей, учитывают насыщенность и чистоту цвета, гармонию цветовых сочетаний.

Эстетические показатели отражают рациональность формы изделия, целостность композиции, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Эстетические показатели технического уровня также являются и потребительскими показателями качества.

Оценка изделия по комфортабельности производится в баллах.

Патентно-правовой показатель характеризует степень патентной защиты и чистоты изделия, выражающихся в получении различного рода сертификатов.

Показатель уровня унификации характеризуется степенью насыщенности конструкции изделия унифицированными элементами, и оценивается коэффициентами унификации и рассчитывается как отношение числа типоразмеров деталей в изделии к общему числу деталей изделия.

Показатель стабильности качества складывается из оценки: уровня исполнения изделия (степень соответствия изделия требованиям ГОСТов), надежности и долговечности изделия (показателями, полученными в результате испытаний мебели).

Надежность характеризует сохранение основных параметров во времени.

Потребительские показатели качества мебели определяет покупатель.

Показатели социального назначения характеризуют соответствие изделия мебели структуре общественных потребностей, а также способность изделий удовлетворять потребность в конкретных условиях потребления. Он характеризует соответствие изделия структуре потребностей целевого сегмента, моральное старение изделия.

Фундаментальные показатели качества мебели характеризуют ее использование по назначению и включают показатели, определяющие выполнение основной функции, показатели универсальности, выполнения вспомогательных операций: вместимости корпусной мебели, возможность использования мебели в качестве перегородки Показатель совершенства выполнения вспомогательных операций (транспортировки, подготовки к эксплуатации, обслуживание, ремонт) оценивает особенность изделий на этапах, сопутствующих выполнению основной функции.

Эргономические показатели устанавливают соответствие изделий любым эргономическим требованиям человека.

Показатели безопасности потребления определяют степень защиты человека от воздействия опасных и вредных факторов, возникающих при эксплуатации мебели (вредность летучих компонентов отделочных покрытий, надежность фиксации дверей, полок, т. д.).

Методы исследования:

1. Для  определения конкурентоспособности  продукции АО «ЛМ» воспользуемся традиционным способом.

2. Для  определения позиции АО «ЛМ» и его основных конкурентов воспользуемся матрицей Мак-Кинзи.

Исследование включает следующие этапы:

Этап 1. Определение характеристик «идеального» изделия целевого сегмента.

При разработке анкеты встает вопрос количества параметров, описывающих изделие. Так как опрашиваемыми являются потребители, то в данном случае «идеальное» изделие мебели для целевого сегмента должно быть описано показателями комфортабельности, социального назначения, фундаментальными показателями, показатели надежности в потреблении, эстетические и безопасности. Задача опрашиваемых состояла в выборе 11 наиболее значимых для них характеристик и их ранжирование (распределение в порядке убывания значимости). Ранжирование проводится последующей методике: наиболее значимой характеристике присваивается значение ранга 1, следующей по важности – ранга 2 и так далее до 11.

Если несколько характеристик, по мнению опрашиваемого равноценны, то им присваиваются одинаковые ранги.

Перечень показателей, включая показатели, описанные выше. В качестве опрашиваемых выступали эксперты (работники отделов розничной продажи мебели) и представители целевого сегмента, которые отбирались случайным образом. Всего было опрошено 77 человек.

Перечень наиболее важных проранжированных критериев выглядит следующим образом (табл. 4.). Таким образом, для большинства представителей целевой аудитории основным критерием выбора мебели является конструкторское решение, дизайн, а менее значимо простота уборки. Прочие факторы (помимо представленных в таблице 4) являются для представителей целевой аудитории несущественными.                                                                                    

Таблица 4.

Показатель	Ранг средневзвешенный
Насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (полки, перегородки и т.д.)	7
Простота уборки	11
Легкость передвижения внутри помещения	6
Возможность блокирования изделия в функциональные группы и их разделение	2
Цвет, фактура лицевых поверхностей	3
Надежность и долговечность	5
Вред выделения летучих компонентов покрытия	10
Удобство использования мебелью (высота, глубина блоков)	8
Конструкторское решение, дизайн	1
Вместимость мебели	4
Универсальность	9

После того, как определены показатели, необходимо определить оценку значения каждого из них в «идеальном» изделии мебели, позволяющим сформировать для представителей целевой аудитории потребительские свойства. Для этого построим для каждого из показателя шкалу возможных значений (таблица 5).

Таблица 5.

Показатель	Шкала измерения показателя
Насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (полки, перегородки и т.д.)	Высокая, средняя, низкая
Простота уборки	Обычная, хлопотная
Легкость передвижения внутри помещения	Незначительные усилия, средние, значительные
Возможность блокирования изделия в функциональные группы и их разделение	Блокирование на блоки, блокирование до конечного функционального состояния
Цвет, фактура лицевых поверхностей	Дерево, однотонные расцветки, темные тона, светлые тона
Надежность и долговечность	Да, нет
Вред выделения летучих компонентов покрытия	Да, нет
Удобство использования мебелью (высота, глубина блоков)	Не пользоваться подручными средствами, допустимо пользование подручными средствами
Конструкторское решение, дизайн	Крупногабаритные, многосекционные, позволяющие расчленить составляющие
Вместимость мебели	Высокая, средняя, низкая
Универсальность	Высокая, средняя, низкая