Анализ макросреды маркетинга

Вопрос №1. Анализ макросреды маркетинга.

Анализ факторов макросреды дает возможность исследовать силы, оказывающие влияние на микросреду предприятия. Сюда относятся демографическая  обстановка, политическая, экономическая, а также правовые, международные, технические, культурно-образовательные  и природные факторы.

Целью предприятия является получение доходов от результатов  своей деятельности и маркетинговые службы призваны обеспечить производство товаров, которые будут привлекательны для целевых рынков. Макросреда маркетинга предприятия влияет не только на микросреду вашего предприятия, но и на конкурентов, но оказать влияние на нее невозможно. Поэтому приходится эти факторы исследовать и учитывать в планировании работы производства. Получить достоверные сведения о макросреде возможно из вторичной информации – то есть из различного рода документов и публикаций, справочников, сети интернет, а также путем опросов покупателей, поставщиков и наблюдением за поведением конкурентов.

Анализ факторов макросреды призван помочь спроектировать систему  контроля за внешними, жизненно важными  процессами и принять меры для  снижения рисков. Это также даст возможность влиять на спрос потребителей, и на действия поставщиков и конкурентов.

Макросреда маркетинга должна учитывать:

- Экономические факторы,  к которым относятся: покупательская  способность, уровень безработицы,  налогообложение, уровень инфляции, стоимость потребительской корзины,  доступность кредита, уровень  сбережений населения. 

- Политические факторы  – здесь имеют значение правовые  формы, законодательные нормативы  по защите прав населения и  интересов общественности, регулирование  деятельности предприятий. 

- Демографические факторы  макросреда маркетинга также  учитывает, ведь здесь имеют  значение и половозрастная структура,  и миграция, и прирост численности  населения, динамика потребителей, и распределение населения по  принципу городских и сельских  регионов. Все это влияет на  формирование спроса на продукцию  и, соответственно, на всю деятельность  предприятия в целом.

- Природные факторы, к  которым относится рост цен  на сырье и расход природных  ресурсов без возможности их  восполнения. 

- Технические факторы  – уровень научно-технического  прогресса,  скорость инноваций,  новые технологии, возможность внедрять  более прогрессивные методы производства  и сбыта, возможность перенесения  большинства маркетинговых исследований  в среду интернет, усовершенствование  процессов внутри предприятия  при помощи компьютеризации и  так далее. 

- Культурные факторы –  здесь имеют значение такие  понятия, как доверие к государству,  отношение к предприятию в  целом, ответственное отношение  к работе, в частности. Все это  влияет на отношение производителя  к своей деятельности и к  покупателю в том числе. Здесь  же надо учитывать исторические, этнические и религиозные традиции, что немаловажным образом сказывается  на потребительском спросе.

Таким образом, становится понятным, что макросреда предпринимательства, в отличие от микросреды, не может  контролироваться непосредственно  предприятием, но возможно учитывать  все эти факторы и использовать их для более стабильной и продуктивной работы компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос №2. Этапы разработки товара.

Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Можно выделить несколько  уровней новизны продукта: от полностью  нового продукта до продукта с новой  маркой или упаковкой.

Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

-генерация идей;

-отбор идей;

-разработка концепции и ее проверка;

-разработка маркетинговой стратегии;

-анализ бизнеса;

-разработка непосредственно продукта;

-пробный маркетинг;

-коммерческое производство.

Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку .

Число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.

Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой  стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.

Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера  о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка непосредственно  продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

Разработка продукта — более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта. 

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание  на рынке или пробный маркетинг. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

При пробном маркетинге потребительских  товаров используют следующие методы:

-стандартное тестирование рынка;

-контрольное тестирование рынка;

-имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования — использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов  дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное  тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции  производственного назначения образцы  продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Коммерческое  производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров:

1.Товар должен быть «превосходным» (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).

2.Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т.е. направленность разработки на рынок и на клиента.

3.Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.

4.Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование).

5.Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование).

6.План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга).

7.Межфункциональная координация.

8.Поддержка руководством, т.е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара.

9.Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.

10.Привлекательность рынка.

11.Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров.

12.Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок.

13.Доступ к ресурсам.

14.Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).

15.Корректная оценка степени риска.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача№15. Торговая фирма закупает товар по цене 205 денежных единиц за единицу и продает в количестве 700 ед. этого товара еженедельно но цене 255 денежных единиц Маркетинговый отдел по результатам исследования рекомендует повысить цену на 8%. Эластичность спроса равна 0,9. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне. Какую прибыль после изменения цены может получить фирма с учетом состояния спроса?

Решение:

Валовая прибыль при прежних  условиях реализации:

(255-205)*700=35000 (денежных единиц);

Новая цена товара:

255*(1+0,08)=275 (денежных единиц);

Количество единиц товара с новой ценой и валовой  прибылью на прежнем уровне:

35000 :(275-205)=500 (единиц товара);

Прибыль после изменения  цены с учетом состояния спроса:

(275-205)*700=49000 (денежных единиц).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ситуация №15. Навернoe, вам неоднократно приходилось обращать внимание на щиты, рекламирующие различные сигареты. На всех таких красочно оформленных щитах крупными буквами на белом фоне выделяется надпись «Курение опасно для здоровья». Казалось бы, увидев такую надпись, курящий человек должен бросить курить, а тот, кто еще не знаком с табаком, никогда не станет курить. Но, увы, рекламодатели, вывешивающие подобные щиты, уверены, что этим самым они увеличивают продажу табачных изделий. А) Как вы думаете, на чем основывается уверенность рекламодателей? Б) Укажите товары, которые производит ваше предприятие. Опишите потребности, которые товары вашего предприятия способны удовлетворить.

Задание А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

1. Акулич И. Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга. – 2-е изд., испр. – Мн.: Высшая школа, 2009. – 236 с.

2. Андреева О.Д. Технология  бизнеса: маркетинг. Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М-НОРМА, 2007. – 269c.

3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия/ Пер. с англ.; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Издательство «Питер», 2008. – 416 с.

4. Болт Г. Дж. Практическое  руководство по управлению сбытом: Пер. с англ.: М.: МТ-Пресс, 2009. –  236 с.

5. Дихтль Е., Хершген. Практический маркетинг: Учеб. пособие/Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. – М.: Высш. Шк., 2008. – 269c/