Анализ маркетинговой деятельности ИП Федоренко З.И.

Введение

Цена является основным регулятором экономической системы, поскольку она влияет на распределение  факторов производства. Цена на товары и услуги - главный показатель рыночного  спроса; воздействуя на конкурентное положение предприятия и его  долю рынка, цена оказывает решающее влияние на доход и прибыль предприятия.

Цели ценообразования  весьма разнообразны и формируются  с учётом политики и стратегии  предприятия на рынке. Целей может  быть несколько, и их реализация возможна как в краткосрочной, так и  в долгосрочной перспективе. По-разному воздействует на различные целевые параметры - прибыль, оборот или долю предприятия на рынке - и уровень цены. Задача ценовой политики состоит в нахождении оптимального соотношения возможно большего числа целей.

Тема ценообразования актуальна, потому что в настоящее время роль ценовых решений на предприятии имеет большое значение, которое отражается как на конкурентоспособности организации, так и на объемах продаж. А это, пожалуй, один из самых важных критериев в сложившихся в настоящее время рыночных условиях, которые позволяю наиболее эффективно удерживаться в фирменном плаву и иметь высокую жизнеспособность продукта.

В условиях рыночной экономики  коммерческий успех любого предприятия  во многом зависит от правильно выбранной стратегии ценообразования на товары. Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывают существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателя.

Если предприятия не будут иметь необходимых теоретических  и практических знаний сложного механизма  ценообразования и ценовой политики на товары, то они существенно увеличивают риск серьезного просчета при установлении цены, что немедленно сказывается на конечных финансовых результатах, ведущих в ряде случаев к значительным убыткам, а иногда и к банкротству предприятия, поэтому очень важно уделять внимание политике цен как ключу успешной деятельности компании.

Актуальность проблемы ценовой политики обусловлена следующими факторами: ценообразование является важнейшим элементом комплекса  маркетинга, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия; свободное установление цены на туристский продукт связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен со стороны государства; большинство мелких и средних туристских организаций не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции; рынок туристских услуг, по сути, является рынком покупателя; цена в маркетинговой деятельности выполняет важную функцию – согласование интересов туристской организации и клиента.

Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой  во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что  существенно повышает ответственность  менеджмента фирмы за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами.

Надо учитывать, что  ценообразование относится к  одному из наиболее сложных и ответственных  разделов управления. Так, некорректные решения по ценам способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству. Кроме того, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, самой фирмы, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления. Это особенно актуально в нынешних условиях, когда вследствие снижения покупательской способности, уменьшения нормы прибыли для успешной деятельности любого предприятия наибольшее значение приобретают последовательная реализация эффективной ценовой стратегии и правильная методика установления цены. Динамичный характер современной российской экономики и недостаток опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызывают значительные трудности у предприятий. Для них оказалось очень непростым делом приспособиться к новому рыночному механизму хозяйствования. Одной из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование после либерализации цен. Возникла необходимость должным образом ориентироваться в ценовой конъюнктуре рынка и проводить собственную, эффективную для предприятия ценовую политику.

Тема дипломной работы «Разработка и реализация ценовой политики предприятия» призвана решить выявленные противоречия.

Цель данной работы –  изучить способы  разработки и  внедрения ценовой политики в  деятельности предприятия

Задачи вытекают из заявленной темы:

1. Изучить теоретические основы формирования ценовой политики компании.
2. Рассмотреть состояние ценовой политики на предприятии ООО «Спец – Торг».
3. Разработать предложения по совершенствованию ценовой политики ООО «Спец – Торг»

Объект исследования – процесс формирования  ценовой политики компании.

Предмет исследования –  способы формирование ценовой политики на предприятии ООО «Спец –  Торг.

Методы исследования – Анализа и синтеза.

Данная работа состоит  из 3 разделов. В первом разделе рассмотрены  теоретические основы формирования ценовой политики, во втором  показано состояние ценовой политики на примере конкретного предприятия. В третьем разделе предложена система мер направленных на совершенствование ценовой политики на предприятии ООО «Спец – Торг»

 

                                   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1. Подходы к ценовой политике в розничной торговле

Принятие маркетинговых  решений в области установления цен на товары, услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены - это ключевой фактор в позиционировании розничной марки [2]. Определение цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции.

Сложность управления ценой  связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем  могут применяться различные  решения по определению конечной цены:

1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:

• пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям). Например, популярные и всегда посещаемые места (центр, историческая часть города), позволяют торговцам устанавливать завышенные торговые наценки.

• временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года).[1]
• персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей - товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.).
• количественным (цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров)что свойственно для мелкооптовой торговли

2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь розничный торговец может использовать следующие методы ценообразования:

• «ценовые войны» (используются в основном на рынке монопольной конкуренции). Если торговец устанавливает цены ниже конкурентных, тогда конкурент может ответить тем же. Желание привлечь потребителя низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, марка организации воспринимается как «дешевая» и ассоциируется с низким качеством и сервисом, что приводит к переключению клиентов на другие марки магазинов;
• цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на новые, модные, престижные товары. Автор считает что эти цены рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;
• «цены проникновения» - более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. По мнению автора они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);
• цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам относят:

• ценовые линии, которые представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества - от низкого до лучшего (фирменные магазины Reebok, Nike, Adidas, где одна товарная категория - кроссовки - представлена в различных ценовых линиях). Это своеобразное деление ценовых ниш для разных потребителей (с различным уровнем доходов). Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и, самое главное, возможностям широкого круга потребителей;
• цена выше номинала - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому.
• цена с приманкой. Например, детская кукла Barbie по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты.;
• цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Например, владельцы франчайзинговых фирменных секций и павильонов Kodak, Konica на фотопленку могут устанавливать значительную торговую наценку, в отличие от достаточно демократичных цен на основную продукцию - фотоаппараты;
• цена комплекта - единая цена набора продукции. Например, полный парфюмерно-косметический набор стоит меньше, нежели приобретение того же самого, но по отдельности;
• неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 9 тыс. 990 руб.) создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены. Психологами установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой надо поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число «семь» в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3 и 6.

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.) [3]. Понятие «скидки» до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница - как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой. Поэтому многие торговцы стали изобретать другую «одежку» этим акциям: «ликвидация», «разграбление» (сеть магазинов электротехники «Техносила»), даже фирменный магазин распродаж Adidas называется уже по иному - «магазин горящих товаров».

Фирма может допускать  некоторые отклонения от политики ценообразования: а) запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара); б) торговые скидки - разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок; в) запланированные скидки с цен как средство стимулирования сбыта; г) незапланированное резкое снижение цен - «ценовая война».

Считаем, что руководству фирмы следует  уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи процесс формирования цен обычно начинают с определения цены для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, а также приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же определение цены начинают с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руководители фирмы должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами, и прежде всего экономическими, решений по ценам, что позволяет им установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию.

1.2. Способы разработки ценовой политики предприятия

Ценообразование на предприятии  представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов:

• сбора и систематического анализа информации о рынке;
• обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени;
• выбора методов ценообразования;
• установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене;
• корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.