Анализ маркетинговой деятельности ООО «Альфа»

Содержание 

 

	Введение	3
1	Теоретические основы	4
1.1	Понятие стратегии и  тактики	4
1.2	Управление маркетингом  на предприятии	5
2	Маркетинговые стратегии	14
2.1	Маркетинговые стратегии  рыночной деятельности	14
2.2	Методология разработки маркетинговой стратегии	15
2.2.1	Маркетинговая стратегия  и факторы ее формирования	15
2.2.2	Этапы разработки маркетинговой  стратегии	17
3	Анализ маркетинговой  деятельности ООО «Альфа»	19
3.1	Общая характеристика предприятия	19
3.2	Анализ стратегических целей ООО «Альфа»	20
3.3	Анализ тактических  средств ООО «Альфа»	24
	Заключение	32
	Список используемой литературы	34
	Приложение 1	35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

 

Проходимые в нашей  стране экономические преобразования в первую очередь касаются перехода отечественных предприятий на новые методы управления производством. Главным вопросом при этом является вопрос продвижения выпускаемой продукции на рынок. Рост конкуренции делает эту проблему с каждым днём всё сложнее и сложнее. Именно маркетинг, его теоретическая и практическая составляющие, призваны решать эту проблему.

Целью курсовой работы является разработка стратегии и тактики  маркетинговой деятельности конкретного  предприятия – общества с ограниченной ответственностью «Альфа», занимающегося  производством и реализацией упаковочной и этикеточной продукции. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические  вопросы по исследуемой проблеме.

2. Провести анализ  маркетинговой деятельности ООО «Альфа».

3. Определить недостатки маркетинговой деятельности ООО «Альфа» и внести предложения по её совершенствованию.

Объектом исследования в курсовой работе является маркетинговая деятельность предприятия по производству упаковочной и этикеточной продукции ООО «Альфа». Предметом исследования являются  проблемы отношения предприятия с окружающей средой, а также внутренние проблемы, возникающие в процессе его маркетинговой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы

 

1. Понятие стратегии и тактики

 

Стратегия маркетинга – это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.[8,с.16]

Стратегия маркетинга предприятия  разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюктуры товарного  рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка товара.
4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой  стратегии формируется маркетинговые  программы. Маркетинговые стратегии могут быть ориентированны на достижение:

• максимального эффекта независимо от риска;
• минимального риска без ожидания большого эффекта;
• различных комбинаций этих двух подходов.

Тактика маркетинга означает формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный (краткосрочный) период времени на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (например изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и т.д.).[8,c.16-17]

Примерами постановки тактических  задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную компанию в связи с падением спроса.
2. Расширять номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребительском спросе.
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

 

2. Управление маркетингом на предприятии

 

Для реализации стратегических планов строится система управления маркетингом на предприятии, представляющая собой замкнутый контур управления с отрицательной обратной связью (рис. 1).[3,c.7-8]

Управление маркетингом  на предприятии начинается с анализа  маркетинговой среды. Маркетинговая  среда разделяется на макросреду и микросреду. Макросреда состоит  из факторов, на которые фирма может оказывать воздействие. Микросреда состоит из самой фирмы и ее ближайшего рыночного окружения, к которому фирма не только приспосабливается, но и может оказывать определенное влияние.

 Рисунок 1 – Функциональная схема управления маркетингом на предприятии

Стратегическое управление является основой управления маркетингом. Без четко сформулированных направлений  развития бизнеса и определения  уникальности предложения фирмы  по этим направлениям невозможно достижение стратегических целей предприятия.

На основе анализа  маркетинговой среды проводится стратегическое планирование маркетинга, в результате которого определяются стратегические направления ведения  бизнеса и разрабатываются стратегии  для каждого выбранного направления. Выбор целевых рынков включает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара. Сегментирование позволяет разделить всех потребителей по потребностям и реакции на маркетинговые воздействия. Выбор целевых сегментов основывается на анализе их привлекательности, целях и ресурсах фирмы. На этом этапе формируется дифференцированное товарное продвижение для каждого сегмента. Позиционирование товара включает действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Каждое стратегическое направление представляет собой  совокупность определенного рыночного  сегмента и товарного переложения  для этого сегмента. Бизнес-портфель фирмы, включающий все стратегические направления, должен быть сбалансирован с точки зрения финансовых потоков. Должны быть направления, приносящие прибыль в настоящий момент, и инвестиционные направления, которые будут приносить прибыль в будущем. Решить эту задачу позволяет анализ бизнес-портфеля.

Далее на основании выбранных  стратегий для каждого стратегического  направления разрабатывается комплекс маркетинга, включающий четыре составляющих: товарную политику, ценовую, распределения (сбыта) и  продвижения (маркетинговых коммуникаций). Разработка комплекса маркетинга, по сути дела, является конкретизацией стратегий по четырем направлениям и относится к тактическому планированию маркетинга. Товарная политика включает решения по разработке новых товаров, жизненному циклу товаров, товарному ассортименту, товарным линиям, торговым маркам, упаковке. Ценовая политика отвечает за определение целей и методов ценообразования и адаптации цен к различным рынкам. Политика распределения определяет место компании в каналах распределения, включает решения по маркетинговой логистике. Политика продвижения отвечает за формирование комплекса продвижения, включающего рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и программы продвижения.

Реализуются маркетинговые  планы на уровне всех подразделений  компании, но основная нагрузка в этой работе ложится на подразделения  маркетинга: отделы сбыта, изучения рынка, рекламы и т.п.

Отрицательная отдельная  связь в системе управления маркетингом позволяет компании учитывать в своей деятельности реакцию маркетинговой среды на воздействия со стороны фирмы. Маркетинговая стратегия является всего лишь гипотезой, которая нуждается в проверке и при необходимости в корректировке.

Контроль маркетинга замыкает контур управления. Задача контроля – определить расхождения фактических показателей с запланированными или эталонными показателями и разработать корректирующие воздействия. Необходимо отметить, что контроль осуществляется не только за реализацией планов, но и за соответствием существующей стратегии текущей рыночной ситуации. Маркетинговая стратегия требует корректировки, так как изначально является некоторым предположением, гипотезой. Контур управления маркетингом позволяет компании не только адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, но и двигаться по направлению к намеченным стратегическим целям.[3,c.9-11]

Для обеспечения выживания  фирмы в конкурентной среде ее высший менеджмент должен постоянно  искать ответы на три важнейших вопроса:

• какова конкурентная позиция фирмы в настоящее время?
• каково желаемое положение фирмы в долгосрочной перспективе?
• каким способом достичь желаемого положения?

Ответ на первый вопрос может быть получен на основе результатов стратегического анализа (рис. 2)состояния внутренней и внешних сред фирмы как информационной базы принятия стратегических решений.[5,c.79]

Рисунок 2 – Содержание стратегического управления фирмой

При стратегическом анализе  учитываются не только факторы внешнего окружения, открывающие возможности или угрожающие перспективному развитию фирмы, но и оценивается ее стратегический потенциал. Под стратегическим потенциалом фирмы понимают совокупность имеющихся ресурсов и возможностей (способностей) для разработки и реализации стратегии фирмы при этом следует учитывать, что стратегический потенциал фирмы формируют только те ресурсы, которые могут быть изменены в результате реализации стратегических решений.[5,c.80] Выявленный стратегический потенциал служит основанием для ответа на второй вопрос о желаемом будущем положении фирмы с учетом ее реальных конкурентных преимуществ. При этом крайне важное значение приобретает целеполагание, основанное на реальных возможностях фирмы.

В силу многочисленности сочетаний параметров внутренней и внешней сред фирмы и многовариантности последствий их изменения ответ на третий вопрос требует выбора конкретного пути развития фирмы и механизма достижения поставленной цели и множества возможных альтернатив (стратегический выбор). Выработка стратегии – это не составление плана действий, а принятие решений по поводу того, что делать с отдельным бизнесом или продуктом, как и в каком направлении развиваться фирме и совершенствовать свою позицию на рынке.

Движение к поставленной цели (реализация стратегии) имеет свои особенности, которые заключаются в том, чтобы лишь создать необходимые предпосылки для успешного выполнения стратегии. Поэтому реализация стратегии – это проведение стратегических изменений в фирме, приводящих ее в такое состояние, в котором фирма будет готова к проведению стратегии в жизнь. Логическим завершением процесса стратегического управления является оценка и контроль стратегии. Это обеспечивает устойчивую обратную связь между ходом процесса продвижения целей и собственно целями фирмы.

Эволюция фирмы в  рыночной среде (малый® средний® крупный бизнес) свидетельствует, что успешно действующие компании имеют тенденцию к шаблонному структурному развитию по мере роста и расширения. Эволюция структуры является реакцией на усложнение управленческих задач по мере перехода в более развитую конкурентную группу. Стратегическое управление, опираясь на степень сложности управления предпринимательской деятельности, оперирует понятием «стратегическая единица бизнеса» (СЕБ) – внутрифирменной организационной единицей, отвечающей за выработку стратегий в одном или нескольких сегментах рынка и самостоятельно реализующих эти стратегии[5,c.82]. Стратегические единицы бизнеса являются центральным звеном планирования и реализации долгосрочных стратегических программ на соответствующих рынках, для чего они наделены правом распоряжаться самостоятельно всеми необходимыми ресурсами.