Анализ маркетинговой среды предприятия

3. Фильтр "НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ-2" проявляется в неумении высшего руководства работать с маркетинговой информацией. Многие высшие руководители не любят признаваться в непонимании или незнании чего - либо, опасаясь уронить свой авторитет перед подчиненными и, вследствие этого отторгают не понятую информацию.

Маркетолог, учитывая этот момент должен, во-первых, излагать материал максимально простым языком, и, во-вторых, пытаться выяснить, какая форма представления информации наиболее приемлема для данного руководителя и не впадая в амбиции постепенно "приручать" руководителя к потреблению маркетинговой информации, например, посредством повторной подачи важной информации в другой форме представления (текст, таблицы, графики).

4. Фильтр "МЕТОДА ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ" проявляется во введении ограничивающих условий, характерных для того или иного математического метода применяемого при обработке маркетинговой информации.

5. Фильтр "УСПЕШНЫХ УСТАНОВОК" проявляется в стремлении менеджеров использовать стандартные методы решения возникающих проблем, уже отработанные ранее на подобных задачах (опыт управленца).

6. Фильтр "РЕАЛЬНОЙ ВЛАСТИ" проявляется в неприятии информации менеджерами, имеющими реальную власть на предприятии, если эта информация угрожает их положению.

7. Фильтр "СОПРОТИВЛЕНИЯ СРЕДНЕГО МЕНЕДЖМЕНТА" проявляется в отторжении средним менеджментом управляющих воздействий со стороны высшего руководства, поскольку средний менеджмент иногда не понимает всей сути происходящего и воспринимает его как угрозу своему положению.

Анализ, проведенный во второй главе  дипломной работы, позволяет сделать  вывод о наличии на предприятии, в первую очередь, фильтров "организационного несовершенства", "фильтра низкой квалификации - 1" и "фильтра низкой квалификации - 1".

Так, важность роли, которая отводится  маркетинговым исследованиям в  управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

Для ликвидации последних двух "фильтров" на предприятии необходима разработка и внедрение внутренней системы переподготовки и повышения квалификации персонала руководящего звена и специалистов в области маркетинга.

В качестве потенциальных направлений  реализации данного мероприятия  предлагаю следующие:

посещение работниками отдела маркетинга и менеджерами среднего звена  учебных курсов в сфере маркетинга и его подотраслей, организуемых на базе учебных и информационных центров (маркетинговый центр на базе Хабаровской Государственной Академии экономики и права, маркетингово - консультационный центр "Мегатавр", Российско - Американский Научный Центр, Японский центр - г. Хабаровск);

посещение межвузовских студенческих научных конференций и семинаров;

заключение контракта с известными в своей области специалистами  на предмет оперативного консультирования;

внедрение системы дистанционного обучения;

формирование на предприятии собственного библиотечного фонда профессиональной направленности (приобретение книжных изданий; организация подписки предприятия на периодические издания: "Маркетинг", "Маркетинговые исследования", "Маркетинг в России и за рубежом", "Проблемы теории и практики управления", "Рекламные технологии" и т.д.; подписка на электронные рассылки в сети Интернет).

Необходимо отметить, реализация указанных  мероприятий обеспечит повышение  уровня внутренней мотивации персонала, способствующей интенсивному росту эффективности произведенных предприятием денежных затрат в процессе осуществления данного проекта.

_{3.2 Совершенствование системы управления маркетингом}

 

Подготовка и обучение сбытового  персонала. Рекомендую проводить ежеквартальное обучение персонала технологии продаж, что, несомненно, увеличит объем продаж производимой продукции.

Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых  работает ООО "Олимп".

Чтобы изучение и анализ спроса на товары ООО "Олимп" были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация будет полезна  при планировании рекламной кампании - зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно "подогнать" характеристики продукта под требования покупателей.

Сегментирование рекомендую проводить  по следующим критериям:

возраст и пол;

образование;

уровень дохода;

стиль, образ жизни;

затраты на спортивную одежду и инвентарь: частота покупок, средняя сумма разовой покупки;

потребительские предпочтения:

а) требования к качеству, внешнему виду;

б) ценовые предпочтения;

в) место приобретения.

Изучение и анализ потенциальных рынков.

Ежеквартально проводить опросы покупателей  в крупных универмагах и торговых центрах г. Иркутска для выявления покупательских предпочтений. Возможны следующие варианты:

Опрос посетителей на выставках  - продажах и специализированных выставках, распродажах - эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж. Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет новые модели для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу.

Опрос населения каждые 8 - 10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений. Разрабатывается, затем распечатывается анкета. Процесс анкетирования стимулируется проведение лотереи с выигрышем призов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всей необходимой информации.

Метод регистрации заявок, возвратов  - эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента. Регистрируются неудовлетворенные заявки, анализируются движения товара по складу, выносятся предложения об уценки.

Метод пробных продаж - наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые модели. Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

5) Вариант так называемого поощрительного опроса. Суть заключается в том, что за ответ на вопрос респондент поощряется, например, значком от компании.

Все эти методы дополняют друг друга  и для всестороннего изучения спроса необходимо им постоянно пользоваться.

Для того чтобы ежеквартально проводить  исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько  анкет и работать по ним постоянно, тем самым отслеживая изменения  спроса и предпочтений покупателей.

Следует чаще проводить рекламные  акции в магазинах города. Они способствуют увеличению осведомленности покупателей о товаре и повышают интерес к нему и, следовательно, спрос.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид  товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Отсутствие информации о предприятии  в СМИ неблагоприятно сказывается  на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому - либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.

Разработка новых товаров с  предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии, я предлагаю в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию ООО "Олимп". Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке пива и реагировать на изменения происходящие на рынке.

_{3.3 Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий}

 

Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после  совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаем затраты на формирование информационной компьютерной программы.

1. Чтобы создать информационную программу на данном предприятии ему необходимо:

принять на работу соответствующий  персонал: специалиста в компьютерных технологиях, который мог бы создать регулярно совершенствовать эту программу, а также выступать в качестве технического персонала для обслуживания других компьютеров. Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц.

 

S з/п = Зс х 1чел. (3.1)

 

где, S з/п - затраты на зарплату специалиста, руб.;

Зм - зарплата ведущего специалиста, руб.;

 

Sз/п = 17000р х 1чел. = 17000

 

необходимо приобрести новые комплектующие  для персональных компьютеров:

 

Sоб = Sкомпл. Х 3к (3.2)

 

Sоб - стоимость уже усовершенствованного оборудования,

Sкомпл - стоимость комплектующих,

3к - три компьютера,

 

Sоб = 15 000 х 3 = 45 000

 

Рассчитаем итоговые затраты на внедрение информационной программы:

 

Sи = Sз/п + Sоб. (3.3)

Sи = 17000р + 45000р = 62000 руб.

 

Теперь рассчитаем затраты на предложенные мероприятия.

Исследование предпочтений потребителя: создадим флаера (форматом А5) по ценам рекламного агентства "Полиграфия", в которых будет содержаться краткая анкета с опросом предпочтений потребителя (предложенная выше), с кратким описанием ассортимента товаров и характеристикой предприятия и с учетом возврата этих флаеров.

 

Sпот. = Sф + Змер. (3.4)

 

где, Sпот. - затраты на предпочтение потребителя, руб.;

Sф - затраты на напечатание флаеров, руб. - 3000экз. х 2.1р = 6300р.;

Змер. - зарплата мерчендайзеров (200р. /день) руб. - для размещения этих флаеров наймем 10 студентов т.е. 200р х 10 = 2000р.

 

Sпот. = 6300р + 2000р = 8300руб.

 

Создадим web -страницу в интернете для облегчения поиска информации о товарах предприятия для оптовых и розничных покупателей, тем самым экономя свое время.

Для создания web -страницы нам потребуется веб -дизайнер, который разработает и создаст эту страницу.

 

Зв-д = 27000руб. (3.5)

 

где, Зв-д -заработная плата веб - дизайнира, руб.

Налаживание связи с потребителем (целевым рынком):

 

Sсв = Sк. к + Sб + Sэ + Sк-д (3.6)

 

где, Sсв -затраты на налаживание связи с потребителем, руб.;

Sк. к - затраты на создание карманного календаря - 3000экз. х 1,7р = 5100р.;

Sб - затраты на создание буклета с двумя фалицами (формата А4), описывающий ассортимент нашего предприятия - 2000экз х 4,1р = 8200руб.;

Sэ - затраты на создание этикетки (формата 7 х10) с фирменным логотипом предприятия, с целью поддержания известности, узнаваемости и запоминания товаров "Х-мастер". Эти этикетки буту раздаваться всем кто приобрел продукцию "Х-мастер" - 20000 экз х 0,5р = 10000руб.;

Sк-д - затраты на создание календаря - домик - 1000экз. х 6,2р= 6200 руб.

 

Sсв. = 5100р + 8200р + 10000р +6200р = 29500руб.

 

Для создания имиджа фирмы создадим вывеску (на метало каркасе): 1 кв метр стоит 1100руб. Объем вывески составит 4 х 1 метр.

 

Sв = Sс + Sу (3.7)

 

где, Sв - затраты на создание вывески, руб.;

 

Sс - затраты на стоимость самой вывески - 4кв. м х 1100р = 4400руб.;

Sу - затраты на монтаж и установку вывески - 4400р х 30% =1320 руб.

Sв = 4400 + 1320 = 5720руб.

 

Исследование конкурентов - мы ничего не затратим, потому что наши помощники будут сами добывать информацию о конкурентах (т.е. ходить на выставки, брать прайсы, листовки и т.д.).

Рассчитаем суммарные затраты  на совершенствование маркетинговой  деятельности исходя из предложенных мероприятий.

 

Sобщ. = Sи + Sпот. + Sз. д. + Sсв + Sв

Sобщ. = 21000р +8300р +27000р +29500р + 5720р = 85 800 руб.

 

Рассчитаем эффективность, ожидаемую  после образования отдела маркетинга и предложенных мероприятий.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ = Общая прибыль

Сумму затрат (3.8)

 

Эффективность= 104900/85 800= 1,6

 

Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить прибыль предприятия на 5%. Исходя из этого, рассчитаем балансовую рентабельность маркетинговой деятельности по формуле (3.9):

Rб = П/Sобщ. х 100% (3.9)

Где П - прибыль, руб.;

Sобщ. - суммарные затраты.

 

Rб =104900р/65800р х 100% = 159%

 

Подсчитаем, за сколько окупятся наши предложенные мероприятия.

 

Время = Суммарные затраты = 85 800 = 0,62

Общая прибыль =104900 (3.10)

Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать. Осуществляемые затраты окупились бы и принесли бы доход с каждого вложенного рубля 2 руб. И наши затраты окупятся за шесть месяцев.

 

_{Заключение}

 

Маркетинг сегодня рассматривается  как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Объектом исследования выступало  торговой сети "Х-Мастер" спортивных магазинов.