Анализ маркетинговой среды предприятия

Министерство образования  и науки Российской Федерации 

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Российский экономический  университет им. Г. В. Плеханова»

Кафедра Сравнительной экономики  и предпринимательства

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат  по дисциплине «Управленческая экономика»

на тему:

«АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ»

 

 

 

 

Выполнила: студентка 1 курса  магистратуры факультета бизнеса Гуляева  Л.И.

Проверил: Мельников М.С., к.э.н.

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2012

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

1. Маркетинговая среда……………………………………………………...4
1. Понятие и сущность маркетинговой среды………………………….4
2. Внутренняя среда………………………………………………………5
3. Микросреда…………………………………………………………….6
4. Макросреда…………………………………………………………....10
2. Анализ маркетинговой среды предприятия…………………………….12
1. Анализ внешней среды……………………………………………….12
2. Анализ внутренней среды…………………………………………....13
3. STEP-анализ……………………………………………………………14
4. SWOT-анализ…………………………………………………………..14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….16

ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………………….17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Любая компания действует  в условиях сложной, изменчивой маркетинговой  среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые  для продолжения существования.

Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент  постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические  установки. Они полагаются на маркетинг  как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг – это не просто реклама  и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс  приспособления к использованию  наиболее выгодных из открывающихся  рыночных возможностей.

Маркетинговая среда организации  — это совокупность активных субъектов  и сил, действующих на организацию  и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с  клиентами [1].

Изучение и анализ внешней  маркетинговой среды предприятия  проводится с тем, чтобы разработать  эффективную маркетинговую стратегию  на предприятии. В процессе анализа  внешней среды исследуется деятельность конкурентов, анализируется целевая  аудитория предприятия, проводится сегментирование рынка, анализируются  поставщики и потребители. Все это  позволяет выявить недостатки в  деятельности и разработать стратегические мероприятия по развитию деятельности предприятия.

Все вышеизложенное обусловливает  актуальность исследования внешней  маркетинговой среды предприятия  с целью совершенствования его маркетинговой деятельности.

1. Маркетинговая среда
1. Понятие и сущность маркетинговой среды

Маркетинговая среда предприятия  – это совокупность действующих  за пределами предприятия и внутри него субъектов и факторов, которые  влияют на его взаимоотношения с  физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности, составляющих корпоративную миссию.

Корпоративная миссия –  это кратко сформулированные положения, которые характеризуют деятельность, на которую предприятие ориентируется  с учетом рыночных потребностей, характера  потребителей.

Если мыслить общими категориями, то можно сказать, что маркетинговая  среда предприятия – это среда, в которой осуществляются маркетинговые  процессы.

Маркетинговая среда, в которой  работает предприятие, находится в  непрерывном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, принимаются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать  различные факторы.

Маркетинговая среда, с точки  зрения ее изучения, может рассматриваться  на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро - и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Внутренняя среда маркетинга предприятия включает его организационную  структуру, отдельные подразделения, взаимосвязи между ними, систему  управления, систему информации, систему  планирования и т. д.

Внешняя среда маркетинга предприятия складывается из факторов:

- макросреды (правовых, экономических,  демографических, природных, политических, культурных);

-  микросреды (покупателей,  поставщиков, посредников, конкурентов,  контактных аудиторий).

1.2. Внутренняя  среда

Внутренняя среда - часть  маркетинговой среды, которая находится  внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные  подразделения предприятия и  складывающиеся между ними связи  отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени  зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.

Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования  и стимулирования сбыта, ориентации на тот или иной целевой рынок, организации маркетинговой деятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа компании в значительной степени подконтрольны руководству  фирмы и могут регулироваться им. Внутренняя среда может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации предприятия.

Анализ внутренней среды  является трудной задачей, решению  которой уделяется, порой, слишком  мало внимания. Целью исследования внутренней среды является выявление  сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в  конкурентной борьбе, их необходимо расширять  и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всех структурных  звеньев фирмы, с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может  рассчитывать на успех. Сотрудники службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских  разработок, работая над созданием  новых товаров, вправе рассчитывать, что отдел материально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство предприятия не может быть озабочено только текущими проблемами и не задумываться о стратегических задачах.

Рис.1 Внутренняя среда (микросреда) маркетинга

Внутренняя атмосфера  взаимоотношений и социального  климата на предприятии, складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей  составляет внутреннюю культуру предприятия.

Главным ресурсом и цементирующим  звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах  важный объект изучения внутренней среды.

1.3 Микросреда

В процессе своей текущей  деятельности фирма находится в  непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым  рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих микросреду фирмы.

Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций. Сплошными линиями со стрелками отмечено взаимодействие фирмы с субъектами микросреды, пунктирными линиями - взаимодействие этих субъектов между собой.

В свою очередь фирма может  оказывать существенное влияние  на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых  исследований в области изучения микросреды заключается в получении  информации о ситуации в ближайшем  окружении фирмы, предвидении возможных  направлений развертывания событий  в отношении фирмы.

Рис. 2  Субъекты маркетинговой микросреды

Поставщики - это юридические  и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами, для производства конкретных товаров или услуг.

Для производства мебели, например, необходимы древесина, фанера, древесностружечные и древесноволокнистые плиты, облицовочный шпон, гвозди, проволока, клей, фурнитура, обивочные материалы и т.д. Все это мебельная фабрика не в состоянии производить сама, да и с экономической точки это было бы невыгодно. Кроме того, она должна закупать оборудование, топливо, электроэнергию, рабочую силу и другие средства производства, без которых невозможно организовать производство.

Любые изменения среди  поставщиков оказывают влияние  на производителя конечной продукции. Удорожание сырья и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной  перспективе угрожают фирме неприятностями в сфере сбыта, а в долгосрочной - падением имиджа и ухудшением отношений с клиентами.

Маркетинговые посредники - предприятия и организации, содействующие  компании в продвижении, сбыте и  распространении товаров. К ним  относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых  услуг, кредитно-финансовые учреждения

Рис.3 Маркетинговые  посредники

Поскольку произведенный  товар должен найти своего покупателя с наименьшими для производителя  затратами, постольку без широкой  сети маркетинговых посредников  не обойтись. Они обеспечивают: физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или  покупки; накопление и предпродажную  подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание.

К маркетинговым посредникам  относятся: агентства по проведению маркетинговых исследований; рекламные  агентства; консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые  рынки) и т.д. Фирма сама решает, насколько  она нуждается в услугах таких  посредников.

Расширение масштабов  деятельности сопровождается ростом потребностей в финансовых ресурсах. К числу  маркетинговых посредников относятся  и кредитно-финансовых учреждения: банки, страховые компании, биржи, прочие организации, помогающие финансировать сделки и/или страховать от риска.

Клиенты фирмы - производителя, мебели, например, могут представлять различные сегменты совокупного  рынка мебели, образуя так называемые типы клиентурных рынков (Рис.4).

Рис. 4  Типы клиентурных  рынков

Большое влияние на деятельность предприятия, ее имидж оказывают  отношения с контактными аудиториями, которые представляют группы людей, проявляющие действительный или  потенциальный интерес к предприятию  и влияющие на достижение стоящих  перед ним целей.

Рис. 5  Виды контактных аудиторий

Еще одним важным элементом  маркетинговой микросреды являются конкуренты. При этом необходимо подчеркнуть, что конкуренты здесь рассматриваются  значительно шире, чем только фирмы-конкуренты, производящие аналогичные товары или  услуги. Это уже вершина конкурентной борьбы, которую ведут предприятия-производители самых разных товаров [2].

1.4 Макросреда

Макросреда - совокупность факторов, оказывающих влияние микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. В постоянно изменяющемся глобальном мире компания должна отслеживать влияние шести основных групп факторов: демографических, экономических, социокультурных, природных, технологических и политических (правовых).

В демографической среде  маркетологов интересуют темпы роста  численности населения, изменение  возрастной структуры, этнического  состава и уровня образования  населения, увеличение числа нетрадиционных семей, географические перемещения  людей (миграции).

Рассматривая экономическую  среду, необходимо обращать внимание на распределение доходов, уровень  цен, сбережений, задолженностей и доступность  кредита; а также аутсорсинг и  свободу торговли.

Социокультурная среда предполагает понимание отношения индивидов  к самим себе, другим людям, различным  организациям, обществу, природе и  мирозданию. Необходимо знать, какие  товары соответствуют базовым, а  какие – вторичным ценностям, и учитывать интересы различных  существующих в обществе субкультур.