Анализ маркетинговой среды

     Введение 
 

          Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его «внутренней средой». Действует же предприятие во «внешней среде». Все факторы внутренней и внешней среды могут, как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

      Маркетинговая среда фирмы является совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

      Анализ  маркетинговой среды фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга и ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части  общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

      Актуальность  анализа маркетинговой среды  фирмы обусловлена тем, что анализ маркетинговой среды определяется возрастающей ролью маркетинга в  нашей жизни, а именно:

      - массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;

      - возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

        - реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений.

      Чтобы провести анализ маркетинговой среды, фирма проводит различные маркетинговые  исследования. Они представляют собой  сбор, обработку и анализ информации или данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения.

      Целью анализа маркетинговой среды  фирмы является выявление и разрешение проблем внутренней и внешней  среды фирмы:

      - исследование поведения конкурентов,  направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

      - изучение и установление потенциала  рынка или продукта о возможном  объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

      - изучение и улучшение коммуникационной политики фирмы.

      Целью данной работы является проведение анализа  маркетинговой среды мебельного салона «Альфамебель», а также разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности салона мебели «Альфамебель».

      Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:

      - изучение теоретических основ  анализа внешней и внутренней  среды фирмы;

      - анализ динамики продаж и темпов роста;

      - анализ поставщиков предприятия; 

      - анализ конкурентной среды;

      - анализ потребителей;

           - разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности мебельного салона «Альфамебель».

      Объектом  маркетингового исследования является ИП Федотов «Альфамебель».

      Предметом является анализ маркетинговой среды  ИП Федотов «Альфамебель».

      Теоретико-методологической основой анализа стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в данной работе использовались методы сравнительного, субъектно-объектного, функционально-структурного анализа, а также теоретического моделирования. В качестве инструментария применялись: метод анкетирования, опрос, экспертный метод, метод ранжирования, метод рангов, метод непосредственного оценивания.

          Структура работы обусловлена ее целью и задачами, которые решались в процессе проведения исследования. Она состоит их введения, двух глав, заключения, списка использованных источников, глоссария и приложений.

          В первой главе были исследованы: маркетинговая среда фирмы, основные факторы микросреды функционирования фирмы, основные факторы макросреды функционирования фирмы, а также основные факторы и законы конкуренции.

      Вторая  глава посвящена анализу динамики продаж и темпов роста; анализу коммуникационной политики; анализу поставщиков; потребителей; анализу конкурентной среды; разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ИП Федотов «Альфамебель».

      При написании работы использовался  ряд научной литературы, энциклопедий и справочников, материалы периодических изданий.

     Основные  идеи, выводы и рекомендации в выпускной  квалификационной работе формулируются  с учетом возможностей их практической реализации, на основе анализа, как  теории, так и практики управления предприятием. Закономерным результатом  такого подхода является возможность практического применения большинства результатов исследования.

     1 Теоретическая глава.  Теоретические основы анализа маркетинговой среды предприятия

     1.1 Понятие маркетинговой среды предприятия

 
 

     Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а так же определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю и получить прибыль, что в соответствии законодательством находит отражение в понятии «предприятие» и является его главной целью.[1]

     В системе маркетинга фирма, действующая  на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: «Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества». [23.c.178]

     Будучи  изменчивой, налагающей ограничения  и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми.

     Необходимым элементом осуществления маркетинговой деятельности предприятием является анализ маркетинговой среды предприятия.

     Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности  фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым  рынком. Она состоит из микро и  макросреды.

     В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.

     Макросреда  включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

      Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.¹

      Маркетинговая среда слагается из микросреды и  макросреды (Приложение А)

      Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

       

     1.2 Основные факторы микросреды функционирования фирмы

 
 

     Микросреда  – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. (приложение Б).

      Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.

Клиентура.

      Существует 5 типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.  

      Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (приложение В):

          Поставщики. Проведём исследование для определения проблемы – выбора источника  поставки для эффективной коммерческой деятельности.

     Если  фирма заинтересована в краткосрочных  отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и  личные качества поставщика. В таких  отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

     Несмотря  на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик:

- доставляет вовремя;

- обеспечивает постоянное качество;

- назначает справедливую цену;

- стабилен;

- обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;

- обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;

- выполняет обещания;

- обеспечивает техническое содействие;

- постоянно держит покупателя в курсе дела.

     Оценку  потенциальных поставщиков следует  производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые  уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

     Схема и модель оценки поставщиков рассчитывается по формуле (1): 

k

                                                       Y --  Σ (a_i *  p_i),                                          (1)

i=1

   

     где Y – интегральная оценка конкретного поставщика;

     p_i – количество очков, которое получает поставщик. Рассчитывается, как разница между 100 очками (это максимальное значение даётся поставщику при отсутствии претензий к нему) по данному параметру) и процентом каких-либо недоработок. (Например: процент бракованной продукции, просроченные поставки и т.д.