Анализ места и роли маркетинга в банковской деятельности

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена:

- важным  социально-экономическим значением  розничных услуг для банковской  системы и общества;

- необходимостью  совершенствования деятельности  банков в сфере розничных услуг;

- недостаточностью  комплексного исследования темы.

 

Маркетинг известен как система управления и организации  деятельности различных субъектов хозяйствования, в том числе банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы банковского маркетинга в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Последние изменения  в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операции, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждении, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и неблагополучного экономического положения в стране, усугубившегося мировым финансовым кризисом. Кроме того, в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операции. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые услуги, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками  обусловило возникновение системы  критериев выработки стратегии  и тактики деятельности, а также  определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и  снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга заключается  в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся  на рынке.

В последнее время  российские банки стали осознавать необходимость очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, еще более детально изучить клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи специфических инструментов маркетинга.

Таким образом, на основе всего вышеизложенного заметим, что вопрос исследования банковского  маркетинга на сегодняшний день более, чем актуален.

Целями курсовой работы является выявление понятия  и сущности банковского маркетинга, его предмета, объектов и субъектов, ознакомление с комплексом основных приемов, освещение целей и задач, функций и принципов, определение  места маркетинга в деятельности коммерческого банка, перечисление особенностей маркетинга в банковской сфере, обусловленных, прежде всего, спецификой банковской продукции; проведение анализа маркетинговой деятельности на примере конкретного банка - «Банк ВТБ 24» (ЗАО), а именно: перечисление осуществляемых им банковских операций, видов предлагаемых продуктов и услуг, обозначение способов продвижения банковских продуктов в соответствии с применяемой маркетинговой стратегией в данном банке. Так же, считаем важным разъяснить проблемы совершенствования банковского маркетинга, первоначально сославшись на влияние мирового финансового кризиса на банковскую систему в целом и на банковский маркетинг в отдельности, а затем постараемся озвучить перспективы развития банковского маркетинга в России.

Объектом изучения данной курсовой работы является банк ВТБ 24.

Предмет изучения-

В ходе написания  работы в качестве источников и литературы использовались Федеральный закон «О банках и банковской деятельности», электронные адреса с необходимой официальной информацией о рассматриваемом банке, ежегодно-публикуемый отчет «Банка ВТБ 24» (ЗАО) за 2009 год, статьи периодических изданий и учебно-методические пособия.

 

Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Сущность маркетинга и его  приемы

Развитие рыночных отношений и формирование двухуровневой  банковской системы вносят существенные изменения в банковскую деятельность: из типичного учреждения, каковым  банк был в ранний период, он становится полноценным предприятием. И, как  любое предприятие, банк теперь должен заботиться о сбыте своих услуг, что в условиях растущей конкуренции  возможно только лишь на основе существования  маркетинга.

В свою очередь, создание двухуровневой банковской системы  привело к образованию множества  коммерческих банков. Кроме того, в  последние годы быстро развиваются  различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые  компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на российский финансовый рынок выходят иностранные  банки. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и  о начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать  новые потребности в банковских услугах Герасименко В.В. Основы маркетинга. - М.: ТМС, 2000. - с.111..

Банковский маркетинг  по своему экономическому содержанию - это рыночная форма комплексной  организации производственно-экономической, коммерческой деятельности банка, направленная на обеспечение своевременного и  полного удовлетворения потребностей своих клиентов в необходимых  услугах с целью максимизации прибыли маркетинговой системы.

Предметом банковского  маркетинга являются процессы, имеющие  место внутри банка и вне него - на микроэкономическом уровне применительно  к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают  коммерческие банки, маркетинговые  отделы и фирмы, маркетологи, клиенты  банка (юридические и физические лица), а объектами продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

В практике коммерческого  банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Основными  из них являются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса  по сравнению с другими кредитно-финансовыми  организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности.

1.2 Банковский маркетинг

Банковский маркетинг - это процесс, средством которого прогнозируется, расширяется спрос потребителей через разработку и реализацию услуги.

Банковский маркетинг  является рыночной концепцией управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретного запроса потребителей, способствующий ориентированию клиентов на определенные, предлагаемые банком услуги.

Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его  деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

• ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);
• применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг - микс);
• планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Маркетинговое  управление следует рассматривать с позиции  преобразования банковских рынков сбыта  в рынки покупателя.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление  существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор  сфер наиболее выгодного предложения  банковских услуг и определение  потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к  их получению, при соблюдении условия  постоянного контроля со стороны  банка за качественным их выполнением  и получением прибыли от их реализации.

Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского  продукта. Можно предложить такое  определение рассматриваемого явления. Банковский продукт (услуга) – разнообразные  действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими  банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства ( например, совершенствование организационной структурой).

В настоящее время кредитные  учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 270 видов различных услуг.

Особенности банковских услуг  состоят в следующем:

• они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;
• оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах;
• абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;
• купля- продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени.

Важной чертой продукта банка  является его имидж. Имидж — это  распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных  либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Имидж продукта складывается под воздействием следующих факторов:

• имидж банка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт;
• качество продукта;
• характеристики аналогичного продукта других банков;
• критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом.

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению  к отмеченным факторам. Он сам, в  свою очередь, оказывает на них существенное влияние, что приводит к их трансформации. Данные факторы в свою очередь  находятся в активном взаимодействии и воздействуют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

1.3 Место маркетинга в деятельности коммерческого банка

В условиях рыночной системы главной целью деятельности любого предприятия является реализация товаров и услуг и получение  прибыли. Эта же цель стоит и перед  руководством коммерческого банка, поэтому для ее выполнения все  службы банка стремятся к привлечению  клиентуры, расширению сферы сбыта  своих услуг, завоеванию рынка, а следовательно, к получению прибыли. Данная задача не может быть достигнута без маркетинга. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых, весьма сложных, отношений между банками и клиентурой. Маркетинг должен быть в основе всей деятельности банка.              Осветим основные цели маркетинга в банке:

1. Формирование и стимулирование спроса;

2. Обеспечение обоснованности  принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

3. Расширение объемов  предоставляемых услуг, рыночной доли;

4. Увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное  использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Основополагающими задачами маркетинга в банке можно  назвать:

1. Создание эффективной  системы стратегического и оперативного  планирования банковской деятельности;

2. Проведение маркетинговых  исследований по всем рыночным  показателям, всесторонний анализ  и изучение деятельности конкурентов, клиентов, деловых партнеров;

3. Максимальное  удовлетворение запросов клиентов  по объему, структуре и качеству  услуг, оказываемых банком. Это  создает условия для устойчивости деловых отношений;

4. Совершенствование  политики банковского продукта, создание и развитие комплекса  маркетинга, получение прибыли в  заданных границах времени и  в пределах имеющихся средств  и производственных возможностей, а также завоевание запланированной доли рынка;

5. Комплексное решение  коммерческих, организационных и  социальных проблем коллектива банка;

6. Развитие эффективной  коммуникационной политики банка,  создание имиджа банка, соответствующего выбранной стратегии развития;

7. Постоянное проведение  контроля и аудита маркетинговой деятельности в банке.

В западной и отечественной  литературе пока нет единого подхода  к определению функций маркетинга. Исходя из задач и целей маркетинга, можно выделить четыре блока функций.

1. Аналитическая  функция, которая включает в  себя изучение рынка, потребителей, конкурентов, услуг, внутренней и внешней среды банка;

2. Производственная  функция, подразумевающая организацию производства новых банковских продуктов (продукт-новинка), организацию материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью услуг;

3. Сбытовая функция  (продвижения) сочетает организацию  системы продвижения (реализация  услуг), организацию сервиса; формирование  спроса и стимулирование сбыта,  проведение целенаправленной продуктовой  стратегии, проведение целенаправленной ценовой стратегии;

4. Функция управления  и контроля исходит из организации  стратегического и оперативного  планирования, информационного обеспечения  управления маркетингом, управления  риском, организации контроля маркетинга.