Анализ потребительских рынков поведения покупателей

АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ  РЫНКОВ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

 

Московский  Энергетический Институт (Технический  Университет)

Институт  Технологий, Экономики И Предпринимательства

 

 

 

 

 

 

 

Реферат по дисциплине маркетинг на тему:

" АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2011

Содержание:

1. Введение………………………………………………………………………..3

2. Модель поведения потребителя…………………………………..4

3. Культурные факторы……………………………………………………..6

4. Социальные факторы…………………………………..………………10

5. Личностные факторы……………………………………………………16

6. Психологические факторы……………………………………………22

7. Процесс покупки…..………………………………………………………35

8. ВЫВОДЫ………………………………………………………………………..57

9.Литература…………………………………………………………..………..59

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Цель маркетинга—удовлетворение нужд и потребностей потреби теля. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

 

Овладеть умением понимать и  управлять поведением потребителя, “узнать покупателя” не так просто. Потребитель нередко говорит  о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительных  мотивов такой покупки, может  передумать в последнюю минуту. А  значит, маркетологи должны изучать  стереотипы поведения целевого потребителя, его нужды, предпочтения, восприятие им товара, его маршруты, от магазина к магазину и т. д.

Маленькой американской компании Sega удалось догнать своего конкурента Nintend oна рынке видеоигр США в немалой степени за счет огромных усилий, затраченных на выяснение потребностей и желаний своих основных потребителей—подростков. Вот что говорит вице-президент компании по маркетингу: “Прежде всего дети хотят всегда быть в курсе всего нового и знать то, что неизвестно их родителям”. Компания2-3раза в неделю проводит опросы групп подростков. Сотрудники рекламного агентства Sega провели исследование поведения детей в магазинах при выборе ими видеоигр, К своему удивлению, они обнаружили, что подросткам отнюдь не безразлична цена товара, они покупают видеоигру с той же осторожностью, с какой взрослый потребитель приобретает новый автомобиль. Подростки читают справочники покупателя, советуются с друзьями и, прежде чем купить видеоигру, берут ее напрокат. Ко всему прочему, им нужны все новые и новые игры. И Sega старается не снижать темпов производства, она ежегодно выпускает65новых игр, поддерживая их продвижение яркими 15-секундными рекламными роликами по телевидению.

 

Изучение потребительского спроса компанией Sega дает ей ключ к разработке новой перспективной продукции, пониманию основных характеристик товара, установлению обоснованной цены и другим элементам маркетинга. В данной главе мы рассмотрим поведение покупателей потребительских товаров, а в следующей—деловых покупателей: предприятий и организаций.

 

Модель  поведения потребителя

 

Еще совсем недавно активные субъекты рынка изучали потребности и  желания покупателей непосредственно  на “поле боя”, в реальном процессе реализации продукции. Рост компаний и  рынков лишил многих менеджеров по маркетингу непосредственного контакта с покупателями. Сегодня менеджер, который стремится лучше узнать своих покупателей, должен ответить на семь вопросов.

 

Кто образует рынок? Покупатели Что  они покупают? Товары Почему? Цели Кто  участвует в процессе покупки? Организации  Как покупают? Операции Когда? Причины  Где? Торговые точки

 

Отправным пунктом понимания поведения  покупателей может послужить  модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей. Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание покупателя. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса:

 

 

 

Как характеристики потребителя—культурные, социальные, личностные и психологические— влияют на его покупательское поведение?

 

Каким образом покупатель принимает  решение о покупке?

 

На рис. 6.2представлены основные факторы, влияющие на покупательское поведение  потребителя. Мы проиллюстрируем их воздействие на примере потенциальной  покупательницы Линды Браун. Линде35лет, она замужем, работает региональным менеджером по продажам в одной из ведущих химических компаний. Ее работа связана с постоянными переездами, и поэтому Линда хотела бы приобрести портативный компьютер, а значит, ей придется выбирать между ноутбуками различных компаний:IBM, Apple, Compaqи т, д. На окончательный выбор покупательницы воздействует множество культурных, социальных, личностных и психологических факторов.

 

 

 

Культурные  факторы

 

Самое сильное влияние на поведение  потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

 

Культура

Культура—определяющий фактор потребностей и поведения человека, который  с детства усваивает в семье  и через другие общественные институты  определенный набор ценностей, стереотипов  восприятия и поведения. Американский ребенок растет в обществе, в котором  особенно ценятся стремление к дости-

 

жению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.

 

Интерес Линды Браун к компьютерам  во многом обусловливается тем, что  она воспитывалась в современном, ориентированном на достижения в  области научно-технического прогресса  обществе. Линда прекрасно знает, что такое компьютер, и ей известно, что общество высоко оценивает человека, умеющего пользоваться возможностями  современной техники. Для представителей иной культуры, скажем туземцев, живущих  в дебрях центральной Африки, компьютер  не значит ровным счетом ничего. Для  них это просто “странная штука”, которую никто никогда не захочет  взять в руки, не то что отдать за нее деньги.

 

Субкультура

 

Как уже было сказано в предыдущей главе, каждая культура состоит из более  мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать  производители при разработке продукции  и планировании маркетинговых программ. Принадлежность к определенной субкультуре  влияет и на поведение Линды Браун  как покупательницы, определяет ее предпочтения в продуктах питания, стиле одежды, отдыхе и работе. Предположим, что она воспитывалась в субкультуре, в которой высшей ценностью считался высокий уровень образования, чем  и объясняется ее интерес к компьютерам.

Социальные классы

Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Одно из наиболее жестких разделений такого рода—касты, членам которых  предписаны определенные роли, а переход  из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестко разделение общества на социальные классы.

 

 

 

Социальные классы — построенные  в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

 

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место  жительства. Представители различных  социальных классов различаются  стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. В табл. 6.1приведены характеристики семи социальных классов американского  общества.

 

К отличительным признакам социального  класса относят, во-первых, склонность его представителей к более или  менее одинаковому поведению; во-вторых, наличие определенного социального  статуса; в-третьих, образование, род  дея-

 

 

 

 

 

тельности и уровень доходов. И наконец, в-четвертых, возможность перехода из класса в класс.

 

Представители социальных классов  имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и  торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя  данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены  высшего класса останавливают выбор  на книгах и журналах, а члены  низшего класса коротают вечера перед  экранами телевизоров. Более того, разница  в предпочтениях существует даже в границах одного вида средств массовой информации, например телевидения: средний  класс предпочитает смотреть новости  и художественные фильмы, а низший—“мыльные  оперы” и шоу. Социальные классы характеризуются  и наличием языковых отличий, которые  необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

 

Линда родилась в семье представителей среднего класса, ориентирующихся на высокий уровень образования  и профессиональное совершенствование. Она умеет правильно и красиво  говорить, знает математику и не робеет перед компьютером.

 

Социальные  факторы

 

Кроме культурных на потребительское  поведение оказывают влияние  такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

 

 

 

Референтные группы

На поведение человека оказывают  влияние различные социальные группы.

 

Референтные группы — группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

 

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все те общности, взаимодействие с  членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых  носит периодический характер).

 

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

 

Человек подвержен влиянию и  внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами. Например, подросток может  надеяться сыграть в один прекрасный день за баскетбольную командуChicago Bulls.Нежелательная группа—объединение, ценности и поведение которой отвергаются индивидом. Тот же самый подросток может избегать контактов с религиозным объединением сатанистов.

 

Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на человека при покупке тех или иных товаров или марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.

 

Если производители товаров  и владельцы марок сталкиваются с сильным влиянием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на носителей их мнения. Носители мнения —индивиды, которые в неформальном разговоре дают советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям: какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной продукт. Носители мнения есть в любом социальном слое, любой индивид может быть носителем мнения в области некоторых продуктов и следовать мнению других, покупая незнакомый товар. Маркетологи стремятся определить носителей мнения, изучая их демографические и психологические характеристики, газеты и журналы, которые они читают.

 

Отзыв носителя мнения о товаре становится более весомым, если он пользуется уважением  потенциального покупателя. Отношение  Линды Браун к различным маркам компьютеров во многом формируется  под влиянием представителей ее групп  членства, в частности коллег. Чем  сплоченнее ее коллектив, тем эффективнее проходит процесс коммуникации внутри него и тем сильнее он влияет на выбор Линды.

Семья

Семья—важнейшее социальное объединение  потребителей-покупателей. Члены семьи  составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам.Даже если человек редко общается с родителями, их влияние на его покупательское поведение может оставаться значительным; особенно существенно оно в тех странах, где родители традиционно живут одной семьей со взрослыми детьми. В то же время влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья —супруг(а) и дети.

 

Маркетологов интересуют прежде всего  роли мужа, жены и детей и их относительное  влияние друг на друга в процессе покупки товаров и услуг. В  различных странах и общественных классах роли членов семьи значительно  разнятся. В США участие супругов в процессе покупки товара зависит  от его категории. Жена традиционно  выступает в роли главного покупателя продуктов питания, хозяйственных  мелочей и одежды. Что же касается дорогостоящих товара или услуг, здесь решение о покупке принимается  супругами совместно. Маркетологу  необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние  на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье  либо хорошо разбирающийся в предмете покупки. Вот примеры традиционного  разделения влияния супругов при  покупке того или иного продукта: