Анализ в системе маркетинга

1. Анализ в системе маркетинга

Анализ в системе маркетинга представляет собой часть системы маркетинговых исследований, включающих в себя такие процедуры, как систематический сбор, регистрация, обработка и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг для принятия эффективных управленческих решений. В системе маркетинга изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Основными задачами маркетингового анализа являются:

• Оценка предложения, анализ спроса на услуги организации и потенциала рынков сбыта; обоснование производственной программы;
• Выявление реальных и потенциальных конкурентов, их сильных и слабых сторон, поиск способов повышения конкурентоспособности, оценка собственных преимуществ и недостатков;
• Определение ценовой политики и основных стратегий ценообразования, оценка коммерческого риска;
• Анализ объемов произведенной и реализованной продукции;
• Анализ методов стимулирования сбыта услуг и выбор наиболее эффективных;
• Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности.
• Анализ в системе маркетинга использует совокупность следующих показателей:
• Оценка конкурентоспособности организации и выпускаемой продукции;
• Анализ и оценка положения товара на рынке сбыта и эластичности спроса;
• Анализ товарной и ценовой политики;
• Оценка ритмичности и сезонности производства;
• Анализ ассортимента и структуры реализации продукции;
• Анализ рыночной среды и конъюнктуры рынка;
• Анализ качества и обновления продукции;
• Анализ динамики и оценка выполнения производства и реализации продукции.

Система информационного обеспечения маркетингового анализа состоит из внутренней и внешней информации, информации маркетинговых исследований. Система внутренней информации включает данные о работе организации в форме бухгалтерской и статистической отчетности оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды организации, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях и собираются специалистами маркетингового отдела.

 

2. Объекты маркетингового анализа

Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно свести к трем основным группам:

1. потребители товаров, или рынок

2. товар и его свойства

3. конкуренты

Исследование рынка, т.е. потребителей товаров, означает:

• изучение мотивов поведения потребителей;
• анализ рыночной конъюнктуры;
• анализ «ниши» рынка, т.е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж (оборота);
• анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;
• анализ тенденции изменения цен;
• анализ эффективности рекламной деятельности.

Товар – следующий объект маркетинговых исследований. Изучение товара означает:

• исследование свойств продукта или услуги, потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов;
• анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (продуктовым) и географическим (территориальным) сегментам;
• определение жизненного цикла товара, т.е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром;
• разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание);
• определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.

При исследовании конкурентов необходимо:

• проанализировать положение дел в отраслевых и географических сегментах продаж;
• изучить реальных и потенциальных конкурентов, оценить объемы их продаж, доходов, финансовое положение;
• проанализировать политику цен конкурентов, возможность потеснения их на рынке;
• дать основные характеристики свойств товаров конкурентов, уровень качества и дизайна, в связи с чем приобретаются товары конкурентов;
• сравнить слабые и сильные стороны своей фирмы и конкурентов.

 

3. Методы маркетингового анализа

В последнее время в практике маркетингового анализа все более широкое применение находят такие методы, как анализ скидок, SWOT-анализ, портфельный анализ.

1. Основной целью анализа скидок является выяснение того, насколько целесообразны решения, принимаемые менеджерами в области сбыта выпускаемой продукции.

Скидка – снижение цены в процентном или абсолютном выражении для той или иной категории покупателей по отношению к рыночной цене, действующей для большинства из них.

Основная проблема политики скидок: чтобы потери от снижения цены не превысили полученный эффект.

Один из приемов анализа, в данном случае, заключается в расчете дополнительного объема продаж, необходимого для того, чтобы доход организации не упал в результате предоставления скидок.

2. Цель SWOT – анализа – определить все сильные и слабые стороны организации, которые рассматриваются как внутренние факторы, а также изучение внешних факторов, которыми являются угрозы и возможности.

На основе такого исследования организация должна максимально использовать свои сильные стороны, попытаться преодолеть слабости, воспользоваться благоприятными возможностями и защититься от потенциальных угроз.

SWOT-анализ является универсальным  способом анализа для организации  рынка в целом, на котором присутствует  или будет присутствовать ее  продукция, а также для оценки  организации сбыта и уровня  квалификации специалистов по  продажам.

3. Портфельный анализ – исследование и инструмент, с помощью которого предприятие оценивает свою финансово-хозяйственную деятельность для того, чтобы вложить средства в наиболее прибыльную и перспективную продукцию и сократить либо прекратить выпуск мало или нерентабельной продукции.

Исследования проводятся с помощью матрицы БКГ (Бостонская консалтинговая группа), позволяющая определить, какая продукция занимает ведущее положение по ее доле на рынке и какова динамика ее продаж.

Матрица строится на основании расчета двух показателей:

• темп роста объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж
• относительная доля рынка, занимаемая организацией по конкретному виду продукции:

dр = Vi / Vпотенц

 

Данный показатель достоверно отражает результаты финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности организации. Он рассчитывается как отношение объема продаж конкретного вида продукции или ассортиментной группы (Vi) к потенциальной емкости рынка данной продукции (Vпотенц).

 

4. Анализ и оценка положения товара на рынке сбыта и эластичности спроса

Чтобы обосновать целесообразность изменения цен или дохода и определить эффект от такого изменения, нужны данные об интенсивности роста или снижения предложения и спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения.

Эластичностью называется мера реагирования одной переменной величины на изменение другой, т.е. это число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате изменения другой переменной на 1%.

Обозначив количество и цену как q и z, используем формулу эластичности спроса от цены:

Э = (%∆q) / (%∆z),

 

Где%∆q – процентное изменение q;

%∆z – процентное изменение z.

Процентное изменение является абсолютным изменением переменной, деленным на первоначальную величину этой переменной.

При анализе ценовой политики можно использовать также показатель эластичности предложения по отношению к таким переменным, как ставка процента, уровень заработной платы, цены на сырье и полуфабрикаты, используемые для производства нужного товара.

 

5. Оценка риска невостребованной продукции

 

Причины возникновения, виды риска и последствия невостребованной продукции. Диагностика риска невостребованной продукции.

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Внутренние причины:

• Неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия

• Неправильная ценовая политика на рынках сбыта

• Снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала

• Неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции

Внешние причины:

• Неплатежеспособность покупателей

• Повышение процентных ставок по вкладам

• Демографические

• Социально-экономические

• Политические и др.

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.

В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция — это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.

 

6. Анализ ценовой политики организации

 

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.