Аудит бренда «Билайн»

Реклама

Медийное распределение рекламных затрат компании «Билайн» по категории «Услуги сотовой связи»

 Данный график позволяет увидеть, что в 2010 году Билайн вовсе отказался  от рекламы в печатных изданиях, реклама на радио занимает незначительную часть в коммуникационной стратегии  бренда. Самый большой упор сделан на рекламу по телевидению. Рекламе  в интернете и наружно рекламе  Билайн также уделяет внимание, но не особо.

В телевизионных роликах Билайн чаще всего можно увидеть беззаботную  танцующую под зажигательную  музыку молодежь, для которой самое  важное  в сотовой связи –  это общение. Такие ролики рекламируют  различные тарифы, связанные с  выгодными ценами на звонки, интернет, смс и ммс.

Особое внимание Билайн уделяет  именно рекламе различных дополнительных услуг. Такие ролики, как правило, представляют короткие 30-секундные  сюжеты из обычной жизни простого пользователя Билайн.

Наиболее интересным мне показался  ролик, рекламирующий услугу «Автоплатеж».⁷ В нем показано утро девушки, которая проснувшись, чистит зубы, а тюбик зубной пасты (в черно-желтую полоску) вновь пополняется до полного объема. То же самое происходит  и с бутылкой молока (также в желто-черную полоску) после того, как девушка добавила его в хлопья. В конце ролика она видит на своем телефоне сообщение от Билайн, который сообщает о пополнении баланса. В данной рекламе находит свое отражение и эмоциональный подход бренда к своему клиенту (девушке очень приятно, на ее лице улыбка), и тот факт, что Билайн делает жизнь абонентов хоть немного, но проще.

Выход каждой новой услуги или тарифа сопровождается наружной рекламой. Все  плакаты очень яркие и вызывают позитивные эмоции. На них отражена самая важная информация: название услуги и выгода (часто выгода –  это цена).

Официальный сайт Билайн является одним  из важнейших средств рекламы. Здесь  клиент может найти всю необходимую  информацию: от описания истории компании до подробного описания услуг и тарифов. Также есть вся необходимая информация для возможных партнеров и инвесторов.

Очень важным сервисом для молодой  аудитории является портал BeOnline.ru, на котором можно найти всевозможные мобильные развлечения: музыку, картинки, игры и многое другое.

Стимулирование сбыта

Билайн уделяет особое внимание стимулированию сбыта, особенно в дальних  регионах России.

В октябре 2011 года в Красноярске  была запущена промо акция с Дедом  Морозом.⁸В торгово-развлекательных центрах, университетах и на улицах города появились полосатые Деды Морозы и Снегурочки, которые рассказывают горожанам о том, как экономить, совершая звонки по России. Новогодние герои не только консультируют о преимуществах тарифа «Регион 24», но и предлагают всем желающим лично протестировать выгодную связь бесплатно совершить звонок в любую точку России, а затем узнать, во сколько им обойдется аналогичный разговор с новым предложением Билайн.

Очень интересную акцию Билайн проводил в середине 2010 года под названием  «Мир полон улыбок».⁹ Для участия в конкурсе было необходимо зарегистрироваться на сайте smile.beeline.ru и отправить фотографию неодушевленного предмета, имеющего форму улыбки. Стимулом к участию в данном проекте служили специально разработанные яркие плакаты. Что интересно, в конкурсе принимали участие не только абоненты Билайн, но и других сотовых сетей. Этот социальный проект был организован совместно Билайн и фондом «Подари жизнь». Наибольшее количество улыбок отправили жители города Ставрополь, в качестве приза Билайн установил в городе фонтан и организовал праздничный концерт.

 Своим абонентам Билайн предлагает привилегии и бонусы. Например, Hi-Light Club предназначен для клиентов, которые хотят получать эксклюзивные услуги от оператора и обслуживание премиум-класса. При подключении в салонах связи, Билайн предлагает  получить будущим абонентам бонусы на счет. Бонусная программа «Платеж Плюс» позволяет получать плюс 10% от счета. Летом 2011 года длилась акция «Безумные дни», в рамках которой сумма, внесенная на счет удваивалась.

Важно отметить, что для своих  рекламных кампаний Билайн часто  привлекает знаменитостей. В разные годы это были Дима Билан, Мадонна, Михаил Пореченков (розыгрыш 1, 3 и 10 млн.руб), герои сериала «Интерны», совместная акция с создателями «Классного мюзикла» и многие другие. Выбор некоторых из них вполне обоснован, так как они привлекательны для молодой целевой аудитории.

Нельзя не упомянуть о многолетнем  сотрудничестве Билайн с накопительными картами МАЛИНА, которая позволяет  получать дополнительные баллы и  вознаграждения участникам программы.

 

Связи с общественностью

Билайн уделяет особое внимание коммуникациям со СМИ. На официальном  сайте оператора можно найти  пресс-релизы, выполненные в форме  газеты. Они появляются по мере новых  событий, происходящих с Билайн. Будучи социально ответственной компанией, Билайн предупреждает своих абонентов  о появлении новых мошеннических  схем. В пресс-центре оператора также  можно найти все последние  новости и изменения, произведенные  Билайн. Есть возможность ознакомиться с финансовой отчетностью компании по кварталам. Более того, Билайн всегда готов ответить на вопросы журналистов, пользователей, инвесторов и корпоративных клиентов.

Персонал

В основе нынешней стратегии Билайн лежит увеличение доли лояльных клиентов, поэтому персоналу уделяется  особое внимание. Чаще всего абоненты связываются с сотрудниками call-центров, то есть общаются по телефону; но также они общаются с ними в офисах обслуживания и продаж. Консультантами, как правило, являются люди в возрасте 18-35 лет, как раз те, кто является наиболее привлекательной для бренда целевой аудиторией. Персонал компетентен в своей области знаний, разбирается в предлагаемых услугах и тарифах, всегда осведомлен о проходящих акциях. Каждая группа работников call-центра и офисов обслуживания распределена по направлениям: мобильная и фиксированная связь, домашний интернет и Wi-Fi, телевидение; отдельно обслуживаются корпоративные клиенты. Сотрудники готовы предложить свою помощь любому, нуждающемуся в ней клиенту. Можно выделить основные качества консультантов Билайн: любезность, вежливость, терпение, энергичность. Персонал следует общему позиционированию бренда, стараясь быть ближе пользователю.

Материальная среда

После ребрендинга символом Билайна стал шарик в желто-черную полоску. Дружественная атмосфера царит не только в рекламных роликах и наружной рекламе, но и в офисах, и в брендированных точках продаж. Основной цветовой гаммой являются желтый, черный и белые цвета. Яркие цвета выбраны не случайно, они отражают активную и радостную жизненную позицию абонента Билайн. Расцветка символизирует пчелу, а пчелы – настоящие трудяги, они полны сил и энергии.

Эффективным элементом материальной корпоративной культуры является одежда – футболки, бейсболки, зонты, шарфы в корпоративном цвете и с символикой; фирменная полосатая одежда и галстуки, которые носят сотрудники салонов связи Билайн.

В марте 2011 года была разработана новая  дизайн-концепция для салонов  связи Билайн.¹⁰ Она основана на том, что в мире технологий перемены происходят каждый день: появляются новые продукты и услуги, расширяются потребительские возможности. «Билайн» также динамично меняется и помогает своим клиентам воспринимать все изменения позитивно и быстро. Стены салонов покрыты графическими сюжетами из жизни обычных людей, они дают покупателям яркие ориентиры. Магазины делятся на несколько зон, в каждой из которых написано, какие услуги может получить клиент и какие товары приобрести. В новых офисах также можно протестировать сервисы Билайн в действии.

Процесс

Процесс в офисах обслуживания проходит в несколько этапов. Сначала посетитель определяется в какой сфере услуг ему необходима помощь: мобильная связь, интернет или телевидение. При входе стоит терминал, где посетитель получает номер, после появления которого на электронном табло, он продвигается к освободившемуся консультанту.

В экспресс центрах процесс сильно отличается, так как здесь работают продавцы-консультанты. У них можно  узнать общую информацию, купить сим-карту  – они оказывают стандартные  услуги. Оформление сим-карты занимает несколько минут, консультанты работают очень оперативно, так как для клиентов Билайн время очень ценно. В экспресс-центрах также есть электронные терминалы для оплаты счетов и терминал, в котором можно ознакомиться с тарифами и подключиться к одному из них.

Процесс обслуживания клиентов по телефону осуществляется и через  call-центр. В 80% случаев сотрудники отвечают в течении 40 секунд, а решение вопроса в среднем занимает около 2-ух минут. Через call-центр можно не только решить вопросы и получить помощь по поводу мобильной связи, но также оставить заявку на подключение к Интернету или ТВ.¹¹

 

 

 

 

 

 

Оценка соответствия комплекса  маркетинга позиционированию бренда

На мой взгляд, комплекс маркетинга бренда не совсем соответствует позиционированию бренда и заявленной целевой аудитории. Я вижу некоторые проблемы в дистрибьюционной и коммуникационной стратегиях.

Что касается стратегии дистрибуции, то, я думаю, Билайн стоит открывать  салоны связи не только возле станций  метро, но и в местах, часто посещаемых молодежью: например, торговых центрах  и недалеко от университетов/институтов. К тому же, не все пользователи Билайн пользуются общественным транспортом, у многих есть машины, которые трудно припарковать возле метро.

В коммуникационной стратегии, на мой  взгляд, стоит больше уделить внимания развитию рекламы через интернет, так как он является основным источником информации для большинства молодых  людей. К тому же, больше акций типа «Мир полон улыбок», привлекут желанный молодой сегмент.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Проблемы бренда и рекомендации по их устранению

Слабый прием сети в  некоторых регионах

Пользователи Билайн жалуются на плохой прием сети в метро. Тогда как абоненты Мегафон и МТС имеют доступ к сотовой связи и мобильному интернету в переходах метро и на станциях, а Мегафон «ловит» даже в поездах, абоненты Билайн довольствуются лишь слабым сигналом даже в переходах, а то и вовсе его отсутствием. К тому же, во многих отдаленных от центрального региона областях также наблюдается плохой прием.

Непрозрачность определенных тарифных планов

На рекламных плакатах, казалось бы, все просто и доступно. Однако, вчитавшись в тарифные планы на сайте  Билайн, я заметила, что слишком  много важной информации указано  мелким шрифтом в сносках к  основному тексту. Многие пользователи никогда не обращают внимания на такие  сноски. Думая, что тариф очень  выгоден, они подключаются, а потом  сталкиваются с проблемой снятия денег «не ясно, на какие услуги». Данная проблема касается не всех тарифов, многие из них действительно просты и понятны.

Меньше дополнительных услуг в сравнении с конкурентами

В условиях острой конкуренции на рынке нельзя уступать оппонентам в  продуктовой стратегии. Мегафон  и МТС располагают большим  количеством дополнительных услуг. Например, популярная сейчас группа сервисов, связанная с определением местонахождения абонента на карте, туристических мест и пр., есть в наличии у обоих конкурентов Билайна.

Небольшое количество каналов  распределения нулевого уровня

Специализированных магазинов  Билайн не так много, как магазинов  Мегафон и МТС, что безусловно является слабой стороной в стратегии  дистрибуции бренда.

Возрастающее число  судебных разбирательств против Билайн и скандалов¹² может подорвать старательно налаживаемую стратегию усиления лояльности клиентов. Не так давно компанию обвинили в плагиате, против нее был возбужден судебный процесс из-за «слишком мелкого шрифта в контрактах», а ФАС обвинила Билайн и МТС в создании картеля.

Данные проблемы могут привести к уменьшению целевой аудитории.

Рекомендации  по устранению

Что касается плохого качества связи, здесь, думаю, поможет установка дополнительных вышек. В данный момент в отрасли сложилась благоприятная атмосфера для внедрения совместных проектов с конкурентами.¹³ Этому способствуют такие факторы как: рост издержек, связанных с содержанием станций сотовой связи,  в связи с их устареванием,  уменьшение количества свободных радиочастот, окончание сроков действия лицензий на предоставление технологий GSM и т.д. Например, если в будущем компании «большой тройки» все-таки договорятся о совместном возведение подобных станций, к примеру, одной станции на троих, то это обеспечило бы существенную минимизацию расходов на строительство и дальнейшее обеспечение подобных объектов. Подобное сотрудничество уже давно имеет место в Евросоюзе и многих других развитых странах, и опыт этих стран показывает огромную рентабельность данного проекта.

Насчет тарифов, на мой взгляд, лучше  применить такой подход: пусть  их будет меньше (например, у МТС  их совсем немного), но они будут  действительно выгодными для  абонентов. В удаленные регионы, наоборот, стоит запустить больше тарифов, которые имеют успех  в Москве и СПб. Развитие направления  дополнительных услуг также поможет  Билайн удержать клиентов.

Что же до обвинений в плагиате, Билайн следует более тщательно  собирать информацию прежде, чем запускать  в эфир подобную рекламу.

Про развитие стратегии дистрибуции, а именно рекомендации по ее улучшению, я указала выше – в оценке соответствия комплекса маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Возможности развития бренда

Билайн является серьезным игроком  на рынке телекоммуникаций по многим сегментам. Однако в 2010 году, он уступил 2ое место на рынке сотовой связи Мегафону. Сейчас, на мой взгляд, для компании самое время задуматься над корректировкой своих слабых сторон и предотвращением будущих угроз.

Развитие 4G технологий может помочь Билайн вернуться на прежние позиции. В странах СНГ он уже успешно запустил 4G покрытие, поэтому получение лицензии на данную сеть в России стало бы огромны прорывом для оператора. Никто из «большой тройки» еще не получил данной возможности. 4G технологии также помогут Билайн в развитии дополнительных опций, которые могут стать уникальными в сравнении с конкурентами. Однако, сейчас, думаю стоит начать предложение услуг типа «Локатор», «Навигатор» и т.п.