Банковские маркетинговые стратегии

Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей, экономики и права (ГФ)

 

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине “Банковское дело”

на тему: “ Банковские маркетинговые стратегии”

 

 

 

 

 

 

 

Студент: Андреев Станислав

 

Специальность: Финансы и кредит

 

 

 

Преподаватель: Танина Анна Валерьевна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург 2014

 

Оглавление

 

Введение...................................................................................................................3

Глава 1. Современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций на рынке банковских услуг..........................................................................................6

1.1. Особенности формирования коммуникационной стратегии банка.............6

1.3. Перспективы осуществления маркетинговой деятельности в российской банковской отрасли...............................................................................................12

Глава 2.  Общая характеристика Сбербанка России..........................................16

3. Совершенствование маркетинговой деятельности Сбербанка России...........................................................................................21

3.1. Состояние маркетинговых коммуникаций Сбербанка России........................................................................................... 21

3.2. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности Сбербанка России..............................................................26

Заключение.............................................................................................................36

Список использованной литературы...................................................................38

 

Почему криво???

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Где абзацы????????? Актуальность темы исследования обусловлена динамичным развитием банковской системы России и необходимостью теоретического осмысления роли интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности российских банков. Среди предлагаемых российскими коммерческими банками продуктов и услуг появились категории, популярные у потребителей: потребительские кредиты, автокредитование, денежные переводы. Наблюдается рост интереса к ипотечным кредитам, значительное развитие приобретают кредитные карты.

Чтобы выжить в условиях все более жесткой конкурентной борьбы, банки вынуждены задумываться о внедрении современных клиентоориентированных стратегий развития, которые предполагают постоянное внимание к изменяющимся потребностям рынка, четкое позиционирование бренда в целом и отдельных продуктов и услуг, формирование единого комплекса маркетинговых мероприятий.

Тем не менее, на практике многие российские кредитные организации пока не уделяют должного внимания маркетингу в его современном понимании как единой концепции, направленной на создание долговременных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами по бизнесу. В частности, нередко упускается из виду, что в современных условиях для потребителей важную роль при выборе кредитной организации играют не только ставки и размер первоначального взноса, но и качество предоставляемых услуг, репутация бренда, продуманная маркетинговая стратегия и тактика, грамотное сочетание различных маркетинговых инструментов, которые взаимно дополняют и усиливают друг друга. В результате на рынке возникает ситуация, когда многие банки не уделяют внимания улучшению качества обслуживания клиентов, при этом разные банки рекламируют практически одни и те же продукты и услуги, что вызывает определенные сложности в привлечении внимания со стороны потенциального клиента к продукту (услуге) конкретного банка.

Вместе с тем, освоение самых современных маркетинговых разработок становится для банков объективной необходимостью ввиду усиления конкуренции как внутри банковской системы, так и со стороны других участников финансового рынка. В связи с этим важно иметь четкое представление о специфике применения маркетинга в банках и влиянии российских условий на его использование.

Сложность, многоплановость и недостаточная разработанность проблем банковского маркетинга, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов, в том числе проблемы создания современной коммуникации с потребителем, объективная необходимость ее научного осмысления и анализа и определили выбор темы, цель, задачи, структуру и содержание научного исследования.

Все вышеизложенное позволило определить выбор темы работы, объекта и предмета исследования, сформулировать цели и задачи исследования, а также очертить круг рассматриваемых вопросов.

Основной целью исследования является обоснование роли маркетинговых коммуникаций в деятельности коммерческих банков и выработка рекомендаций по формированию маркетинговой политики банка.

Для достижения данной цели были поставлены и последовательно решались следующие исследовательские задачи:

- изучить банковский продукт  как объект продвижения;

- проанализировать сравнительные преимущества и недостатки основных элементов системы маркетинговой деятельности применительно к банковским услугам;

- рассмотреть ситуацию на рынке  банковских услуг России;

- выявить причины использования  тех или иных инструментов  маркетинговых коммуникаций российскими банками;

- исследовать перспективы совершенствования  маркетинговой деятельности в  банке.

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность на рынке банковских услуг.

Предметом исследования являются тенденции и перспективы совершенствования маркетинговой деятельности банков.

Степень разработанности проблемы. На сегодняшний день имеется множество работ российских и зарубежных ученых, посвященных проблемам банковского маркетинга, данные вопросы исследуются в работах таких маркетологов, как Д. Е. Шульц, С. И. Танненбаум, Р. Ф. Лаутерборн, П. Дж. Китчен, Г. Е. Хайнс, Т. Л. Харрис, А. Гронштедт, В. Мислоски, Дж. Бернет, С. Мориарти.

В отечественной экономической литературе маркетинговым коммуникациям и проблемам функционирования банковской системы и банковского маркетинга посвящены работы Ф.И. Шаркова, О.С. Габинской, М.Р. Зобниной, Едроновой В.Н., Крючкова О.А., Идт С.В. , Шубиной Т.А., В.А. Алексунина, Марковой О.М., Сахаровой Л.С., Сидорова В.Н., Поповой Н.Ю., Покровской В.В., Смирнова М.А., Сорокиной И.О., Тавасиева А.М., Терещенко Н., Челнокова В.А. и все они есть в списке литературы?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций на рынке банковских услуг

 

1.1. Особенности формирования коммуникационной стратегии банка АБЗАЦ 1,25  ВЕЗДЕ!

 

Банковское дело – специфическая отрасль, объединяющая целый ряд видов деятельности: корпоративное банковское обслуживание, инвестиционное банковское дело и банковские услуги малому бизнесу, управление капиталами, операции на рынке долгосрочного ссудного капитала и т.д. Одним из таких видов деятельности является банковское обслуживание физических лиц, для которого характерны большое количество клиентов, счетов и операций, разнообразие продуктов и услуг, высокая степень зависимости от технологий и необходимость тесного взаимодействия между банками, розничными продавцами, предприятиями и потребителями.

Важнейшей составляющей современной рыночной экономики выступает рынок банковских услуг, под которой принято понимать единичную банковскую операцию или их совокупность, объединенных и структурированных таким образом, чтобы удовлетворить потребность клиента. Особенности банковских услуг предопределяют специфику банковского маркетинга, позволяющего формировать условия устойчивого развития банков.

Системный маркетинговый подход к организации деятельности банка предполагает активную работу подразделений банка и первоочередную ориентацию не на банковские продукты или услуги, а на реальные потребности клиентов. Только такой взгляд на банковский маркетинг позволяет банку сформировать конкурентные преимущества и обеспечить успех в конкурентной борьбе на рынке, где результаты деятельности банков зависят от решений клиентов.

Рыночный характер перераспределения денежных ресурсов на основе посредничества, осуществляемого финансовыми институтами, предопределяет возможность и необходимость интеграции маркетинговых инструментов в процесс управления финансовыми отношениями. Маркетинговые коммуникации позволяют максимально учесть и реализовать противоречивые интересы экономических субъектов на рынке.

Современное понимание маркетинга как концепции рыночно-ориентированного поведения, направленного на преодоление рыночных противоречий, позволяет интегрировать маркетинговые инструменты в разные сферы деятельности банков. В системе финансовых отношений коммерческого банка эта интеграция характеризуется комплексным применением маркетингового подхода не только для управления отношениями с клиентами – потребителями традиционных банковских услуг – но и при оказании услуг инфраструктуры финансового рынка, инвестиционно-банковских услуг, а также организации взаимодействия с инвесторами банка на рынке ценных бумаг (акционерами и держателями облигаций).

Банки первоначально рассматривали маркетинг исключительно как средство изучения спроса и привлечения клиентов. Целостная концепция банковского маркетинга, ориентированная не только на сбыт, но и на комплексные исследования рынка, разработку банковских продуктов, управление всей банковской деятельностью, появилась в странах с развитой рыночной экономикой лишь в 80-х годах 20 века. Необходимость в этом была связана с усилением конкуренции во всех секторах финансового рынка. Банк, который отказывается от использования стратегического позиционирования и инструментов продвижения продуктов и услуг, снижает свою эффективность.

Перемены, произошедшие в области маркетинга, характеризуются, в том числе, кардинальными изменениями в коммуникационной стратегии: вследствие изменений в поведении потребителя, а также в связи с обострением конкуренции на большинстве рынков, в том числе в банковской сфере, требуется интегрированный подход к установлению эффективной коммуникации между компанией и внешней средой.

Коммуникационная политика – это планирование различных видов коммуникаций, их оптимальное сочетание для обеспечения четкости и последовательности достижения большего эффекта при комплексном воздействии на потребителя. Цели и задачи политики формируются исходя из краткосрочных и долгосрочных задач, стоящих перед финансовой организацией. Их, как правило, несколько. Например:

- формирование репутационного  капитала банка как финансового  института федерального значения  у постоянных и потенциальных  клиентов;

- создание зонтичного бренда  банка и структур, входящих в холдинг;

- сокращение и предотвращение  имиджевых рисков и рисков  со стороны общественного мнения;

- выделение торговой марки банка  из конкурентной среды;

- продвижение отдельных банковских  продуктов на соответствующих  целевых сегментах рынка;

- обеспечение постоянного присутствия бренда банка на информационном поле;

- создание информационных поводов, в основе которых лежит потенциально  интересная информация для участников  финансового рынка (например, о новых  видах предоставляемых услуг  или видах деятельности, открытых кредитных линиях, совместных проектах с клиентами и партнерами, реализуемых инвестиционных проектах, освещение спонсорских проектов и т.п.).

Коммуникационное послание может быть сформулировано на основании, например, маркетинговой или клиентской политики банка и направлено на соблюдение баланса интересов всех общественных групп, задействованных в бизнесе банка. Оно должно отражать преимущества предлагаемых услуг, мотивы и причины их выбора представителями целевых аудиторий, которые будут оценивать предлагаемые услуги. При этом, как мы уже показали выше, необходимо учитывать особенности маркетинговой среды, специфику продукта или услуги, а также характеристики целевой аудитории. Маркетинговая среда банка состоит из микросреды, имеющей непосредственное отношение к самому банку и его возможностям по обслуживанию клиентов, а также макросреды, то есть сил, оказывающих влияние на микросреду (демографические, экономические, природные, политические и культурные).

Рассмотрим процесс продажи банковской услуги. Однажды продав клиенту услугу, банк навсегда связывает его с нею, пытаясь периодически напоминать клиенту о прошлом опыте сотрудничества либо предлагая клиенту нарастить объемы сотрудничества. Банк собирает о клиенте все больше и больше информации, которая используется для продажи все той же услуги. Однако, следует отметить, что такой подход кроет в себе ряд опасностей:

- банк начинает ассоциироваться  у клиента только с этой  конкретной услугой;

- как только потребность в  услуге исчезает, клиент уходит из банка;

- банк вынужден постоянно находиться  в условиях ценового демпинга, акцентируя внимание клиентов  на одной услуге (клиенты невольно  сравнивают предложение данного  банка с предложениями его  конкурентов);

- клиент выбирает поставщиков  услуг и распределяет свои потребности между ними и тратит больше времени на перемещение, идентификацию и т.п.