Баннерная и контекстная реклама

Баннерная и контекстная реклама

 

Самыми распространенными видами интернет-рекламы в настоящее время являются баннерная реклама и контекстная.

 

Баннерную интернет-рекламу также часто называют медийной, так как она представляет собой размещение текстово-графических материалов на сайтах, являющихся рекламными площадками. По ряду признаков баннерная реклама похожа на рекламу в печатных СМИ, однако её возможности воздействия значительно шире.

 

В баннерной рекламе носителем  информации является баннер (англ. banner), то есть графическое изображение рекламного характера, которое содержит анимированные элементы и является гиперссылкой на определенную веб-страницу.

 

Традиционные баннеры представляли собой графические изображения  в формате GIF или JPEG, а современные  — изготавливаются по технологиям  Flash или Java. Они позволяют создавать анимационные и звуковые эффекты, которые повышают действенность баннера как рекламоносителя.

 

Распространенные форматы баннеров: 468×60 (длинный баннер, или «классический»); 100×100 (реже 125×125, 120×120); «ушки» — однотипные баннеры, размещаются, как правило, в верхней части страницы, почти  всегда группой из 3–4 баннеров горизонтально  или вертикально; 468×15 — «текстовый»  формат (графический файл, который  создает иллюзию текстовой гиперссылки) и многие др.

 

Основные задачи баннера

 

·                  — Привлечь внимание (первичный  и необходимый эффект размещения баннера).

 

·                  — Вызвать интерес к предмету рекламы (тизерный эффект, элемент недосказанности).

 

·                  — Побудить к действию (покупка  товара или услуги на сайте —  конечная цель рекламы).

 

Показ баннера, как и текстового объявления, может быть статическим, динамическим, контекстным (контекстная  баннерная реклама) или тематическим.

 

Но следует отметить, что баннерная  реклама имеет в большей степени  не продающий, а имиджевый эффект (благодаря своей визуальной заметности) и является одним из самых популярных и действенных способов привлечения посетителей на сайт.

 

Также необходимо в связи с понятием «баннерная реклама» упомянуть и  баннерные сети, которые позволяют  демонстрировать баннер в Интернете  широкой аудитории.

 

Баннерная сеть включает большое количество сайтов-участников и представляет собой  систему обмена рекламными баннерами. Смысл действия этой системы заключается  в следующем: за показ чужих баннеров на своем сайте участник сети получает определенное количество показов собственного баннера на сайтах других участников проекта (за вычетом комиссии, взимаемой  владельцем сети).

 

Контекстная реклама является ещё  одним популярным видом интернет-рекламы. Её основной принцип — соответствие рекламного сообщения контексту (содержанию) веб-страницы, на которой оно демонстрируется.

 

Контекстная реклама обеспечивает избирательную коммуникацию: её видят  только те пользователи, которые проявили интерес к соответствующей теме, а значит, являются потенциальными клиентами рекламодателя.

 

Соответствие рекламного объявления интересам пользователя и тематике веб-сайта определяется на основании  принципа ключевых слов. Ключевые слова  служат индикаторами интереса пользователя не только к определенной тематике, но и к конкретному предмету (товару, услуге).

 

При размещении контекстной рекламы  рекламодатель обязательно указывает  ключевые слова, наличие которых  в поисковом запросе пользователя делает целесообразным показ рекламного объявления именно этому пользователю. Таким образом контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, который обращается к Интернету в поисках информации об интересующих его товарах или услугах.

 

Формат рекламных сообщений  в контекстной рекламе:

 

·                  — текстовый блок (самый распространенный формат);

 

·                  — графический блок (баннер);

 

·                  — текстовый блок, дополненный  иллюстрацией (картинкой или фотографией).

 

Виды контекстной рекламы

 

— Поисковая реклама (или контекстная  поисковая реклама) — вид рекламы, при котором рекламные объявления отображаются на странице выдачи результатов  поисковой системы. Соответствие темы рекламного объявления интересам пользователя определяется по поисковому запросу (использованию  ключевых слов).

 Поисковая контекстная реклама  показывается, например, в результатах  поиска систем «Яндекс», «Рамблер»,  Mail.Ru и Google.

 

— Тематическая реклама — вид  контекстной рекламы, при котором  объявление демонстрируется на веб-страницах  соответствующей ему тематики.

 Примером тематической контекстной  рекламы являются объявления  в тематических сетях систем  контекстной рекламы — в рекламной  сети «Яндекса», в контекстной  сети Google AdSense и в партнерской сети «Бегуна».

 

— Поведенческая реклама — не очень распространенный вид контекстной  рекламы, основанный на технологиях, позволяющих  выявить интересы посетителя сайта  без привязки к содержимому просматриваемой  страницы, с учетом его предыдущих поисковых запросов, статистики переходов  по ссылкам и рекламным сообщениям и других данных о браузере посетителя.

 

Для оценки эффективности интернет-рекламы (контекстной и баннерной) применяются следующие параметры:

 

·                  — количество показов,

 

·                  — стоимость тысячи показов — CPT [си пи ти] (Cost-per-Thousand) или CPM [си пи эм], (Cost -per-Mille),

 

·                  — количество кликов (переходов  на сайт),

 

·                  — стоимость за клик — CPC [си пи си] (Сost-per-Сlick),

 

·                  — показатель кликабельности — CTR [си ти ар] (Сlick-through-Rate).

 

 

Цена контекстной рекламы

 

Контекстная реклама — популярный вид интернет-рекламы, обладающий такими достоинствами, как возможно таргетирования даже узкой аудитории, принцип оплаты за клик и сравнительно небольшой стартовый бюджет.

 

Минимальный бюджет контекстной рекламы  намного меньше, чем в других видах  размещения рекламы. Рекламодатель  может запустить кампанию при  наличии на счету буквально 300 рублей (минимальный бюджет в «Яндекс.Директе»). Но контекст также может быть эффективным и на больших бюджетах. Это дает рекламодателю возможность самостоятельно решать, какой бюджет контекстной рекламы является для него оптимальным, и исходя из этого устанавливать цену за клик и ограничивать количество полученных кликов.

 

Принятый в контекстной рекламе  принцип оплаты за результат также  очень привлекателен для рекламодателей. Развитие контекстной рекламы и  попытка сделать схему оплаты еще более привлекательной для  заказчиков привели к возникновению  новых схем оплаты, в которых в  качестве результата могут рассматриваться оформление заказа через сайт, заполнение посетителем онлайн-анкеты, звонок в офис рекламодателя и др. действия.

 

Поэтому в настоящее время предлагается не только контекстная реклама с  оплатой за клики, но и контекстная  реклама с оплатой за посетителя и т. п.

 

См. также статью Активная контекстная  реклама

 

Сколько стоит контекстная реклама, зависит от нескольких факторов.

 — выбор тематики размещения (самые дорогие — Финансы, Недвижимость, Туризм, Строительство и ремонт);

 — подбор ключевых слов (контекстные или неконтекстные, низкочастотные или высокочастотные);

 — выбор позиции показа  объявления (спецразмещение, 1 место, гарантированные или динамические показы);

 — время показа объявления (рабочие или выходные дни,  дневное или ночное время);

 — настройки геотаргетинга (по большинству тематик контекстная реклама с региональным таргетингом дешевле, чем реклама с таргетингом на Москву или Санкт-Петербург);

 — CTR объявления (высокий или низкий).

 

В зависимости от категории подобранных  ключевых слов средняя цена контекстной  рекламы (цена клика в контекстной  рекламе) будет варьироваться:

 — 30–80 коп. — неконтекстный трафик (слова из общих тематик — напр., музыка, развлечения и т. п.);

 — 1–20 руб. — тематический  трафик (низкочастотные и среднечастотные  запросы);

 — 30–100 руб. — популярные  слова в конкурентных тематиках.

 

Из сказанного следует, что контекстную  рекламу можно покупать даже по очень  низкой цене, но бесплатной контекстной  рекламы не бывает.

 

Сколько стоит самая дешевая  контекстная реклама? По данным «Яндекс.Директ», «Бегун» и Google AdWords, минимальные цены на контекстную рекламу составляют:

 — 30 коп. (в «Яндекс.Директ»);

 — 27 коп. (в Google AdWords);

 — 10 коп. («Бегун»).

 

Однако следует помнить, что  стоимость контекстной рекламы  определяется по аукционному принципу, и цена используемых ключевых слов в каждом случае будет определяться в сравнении с ценами, по которым  покупают клики ваши конкуренты.

 

Объявления тех рекламодателей, чья ставка за клик выше, показываются на более высоких позициях и чаще. Однако в ходе рекламной кампании для каждого объявления рассчитывается CTR — показатель эффективности, который  учитывается системами и влияет на цену контекстной рекламы. Чем  выше CTR объявления, тем ниже цена клика  по нему. Таким образом, качественное объявление может занимать более  высокую позицию в выдаче, даже если цена клика для него установлена  ниже конкурентной.

 

Подробнее см. статью CTR контекстной  рекламы, а также статьи Ключевые слова, Эффективная интернет-реклама,Стоимость рекламной кампании.

 

 

 

 

Эффективная интернет-реклама

 

При выборе способов продвижения своего товара или услуги многие рекламодатели  задумываются об эффективности рекламы  в интернете. До сих пор некоторые  руководители компаний, директора по маркетингу, менеджеры по рекламе  и другие специалисты сомневаются, что реклама в интернете эффективна.

 

Однако нельзя не признать, что  у рекламы в интернете есть свои очевидные плюсы. Отметим некоторые  из них:

 — для увеличения посещаемости  сайта онлайн-реклама — наиболее  эффективный инструмент;

 — порог входа в интернет-рекламе ниже, чем в других видах рекламы;

 — интернет-реклама очень  многообразна: баннерная реклама,  контекстная реклама, продвижение  (SEO), e-mail-рассылки, блоггинг, постинг, интернет PR, создание коммьюнити, вирусные видеоролики и т. д. — и может быть использована для решения различных маркетинговых задач;

 — возможность работать с  четкой целевой аудиторией (особенно  это характерно для контекстной  рекламы);

 — наличие инструментов, позволяющих  точно отслеживать статистику, анализировать  её и таким образом оценивать  эффективность рекламы.

 

Для того чтобы создать эффективную интернет-рекламу, необходимо правильно реализовать четыре основных этапа рекламной кампании: планирование, настройка, управление, оценка эффективности.

 

Планирование в интернет-рекламе — один из основных этапов. Эффективность рекламы в интернете часто зависит от того, насколько грамотно составлен медиаплан.

 

Планирование следует начинать с составления брифа рекламной  кампании. В брифе указываются  основные параметры интернет-рекламы, которые затем переносятся в медиаплан. Это такие парметры как: рекламируемый сайт, используемый вид рекламы (баннерная, контекстная, рассылки и т. д.), географический таргетинг, период рекламной кампании. Подробнее см. статью Бриф рекламной кампании.

 

При составлении медиаплана рекламы в интернете используются определенные показатели, которые относятся ко всем видам интернет-рекламы и позволяют сравнивать их между собой для оценки эффективности.

 

Это такие показатели как:

 — Количество показов

 — Стоимость за тысячу  показов (CPT cost-per-thousand [си пи ти] или CPM cost-per-mil [си пи эм])

 — Количество кликов (переходов  на сайт)

 — Стоимость за клик (CPC, cost-per-click [си пи си])

 — CTR (click-through-rate, [си ти ар])

 

На основании поставленных задач  и сравнения этих показателей  медиапланер выбирает рекламные площадки для размещения рекламы в интернете.

 

Иногда при планировании также  указывают стоимость конверсии. Конверсия — это отношение  посетителей сайта, совершивших  определенное действие (сделавших покупку, звонок, заполнивших форму и т. д.), к общему количеству посетителей  сайта, пришедших в ходе рекламной  кампании. Некоторые площадки позволяют  платить за конверсию, а не за переходы на сайте. Подробнее об этом в статье Активная контекстная реклама.

 

Следующие этапы создания кампании в интернете — это настройка  рекламы и управление ею. Так как  интернет-реклама очень многообразна, настройка и управление рекламной  кампанией в интернете часто  превращается в сложную задачу. Например, перед стартом баннерной рекламы  необходимо забронировать площадки, подготовить баннеры в соответствии с требованиями площадок. Перед стартом  контекстной рекламы — создать  аккаунты во всех трех системах контекстной  рекламы Яндекс.Директ, Google AdWords и Begun, пополнить счет в них, подобрать слова, придумать объявления в соответствии с требованиями площадок и т. д. Поэтому многие рекламодатели предпочитают переложить создание и управление кампанией на агентства интернет-рекламы.

 

Оценка эффективности рекламы  — это самый интересный этап для  рекламодателя. Он очень важен для  повышения эффективности будущих  интернет-рекламных кампаний.