Бюджет маркетинга

                         

 

 

 

 

 

 

Реферат

«Бюджет маркетинга»

 

Дисциплина: «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург 2012

Содержание:                             

1. Введение..................................стр.1

2. Финансирование маркетинга.................стр.2

2.1. Обеспечение маркетинговой программы....стр.4

3. Планирование маркетинга...................стр.7

3.1. Основные задачи планирования...........стр.10

4. Маркетинговые программы...................стр.14

5. Вывод.....................................стр.16

Библиография..............................стр.18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                  Введение.

 

В условиях жесткой конкуренции  и роста издержек непременным  условием

выживания субъекта экономики  становится маркетинг. Интерес к  этой

деятельности усиливается  по мере того, как все большее  число организаций в

сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере

осознают, как именно маркетинг  способствует их более успешному  выступлению на

рынке.

     Маркетинг (от английского market - рынок ) ¾ комплексная

система организации производства и сбыта продукции, ориентированная  на

удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение  прибыли на

основе  исследование и  прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней

среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики  поведения на рынке

с помощью маркетинговых  программ.  В этих программах заложены мероприятия по

улучшению  товара  и  его  ассортимента, изучению  покупателей, конкурентов и

конкуренции, по обеспечению  ценовой политики, формированию спроса,

стимулированию сбыта  и рекламе, оптимизации каналов  товародвижения и

организации сбыта, организации  технического сервиса и расширения ассортимента

представляемых сервисных  услуг. Маркетинг как  порождение  рыночной  экономики

является в определенном смысле философией производства, полностью (от

научно-исследовательских  и проектно-конструкторских работ  до  сбыта  и

сервиса ) подчиненной условиям и требованиям рынка,  находящимся  в постоянном

динамическом  развитии  под воздействием широкого спектра  экономических,

политических,  научно-технических  и социальных  факторов.

Предприятия-производители  и  экспортеры рассматривают маркетинг  как средство

для достижения целей, фиксированных  на данный период по каждому конкретному

рынку и его сегментам, с  наивысшей экономической эффективностью.  Однако это

становится реальным тогда, когда производитель располагает  возможностью

систематически  корректировать свои научно-технические,  производственные и

сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной  конъюнктуры,

маневрировать  собственными материальными и интеллектуальными  ресурсами,  чтобы

обеспечить необходимую  гибкость в решении стратегических и тактических задач,

исходя из  результатов  маркетинговых исследований. При  этих условиях маркетинг

становится фундаментом  для долгосрочного и оперативного  планирования

производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления  экспортных

программ производства,  организации  научно-технической,   технологической,

инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а

управление маркетингом  ¾ важнейшим элементом системы  управления

предприятием.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Финансирование маркетинга.

Предприниматель довольно часто руководствуется  соображениями привлечения

внешних источников финансирования для поддержания  и расширения собственного

дела. Заемные средства на краткосрочной  и долгосрочной основе показываются в

пассивной части балансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают

получить  к моменту истечения срока  кредита не только сумму основного  кредита,

но  и сумму, составляющую процентный доход  финансирующей стороны.

Предприниматель ¾ заемщик, в свою очередь заинтересован  в эффективном

использовании внешних источников финансирования, своевременном и полном

выполнении  финансовых обязательств.

Анализ  соотношения между затратами  на маркетинг и сбытом позволяет  определить

эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает

расходовать необоснованно большие суммы  на достижение маркетинговых целей.

Обычно  анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

·Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение  поступлений от продаж и валовой

прибыли с текущими затратами.

·Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы  на маркетинговые

исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие

затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

·Разбивка функциональных расходов по отдельным  товарам, методам и формам

реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам  и т. д.

2.1. Обеспечение маркетинговой  программы.

Как бы тщательно ни разрабатывались  программа маркетинга, без

соответствующего  экономического и организационно-технического обеспечения,

т.е. без эффективной тактики она  не будет работать. Маркетинг ¾  дело

творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как

правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо доже для одинаковых

стратегий требуются разнообразные тактические  решения, совокупность которых

приносит  успех, а проведение связано с  коммерческим риском, а значит ¾

с доходами или убытками компании.

Остановимся на главных особенностях тактики  маркетинга, которые обусловлены

спецификой  деятельности предприятия.

Пожалуй, самым дорогим, но в тоже время  и самым необходимым условием

долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора,

анализа, обработки информации о рынке  и прогнозирование его емкости. В

сущности  вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально

организующейся  информации. Предприятие может получать необходимую информацию у

фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, но такая

информация  слишком дорого стоит, и ею лучше  пользоваться только в тех случаях,

когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации.

Наиболее  рациональный путь заключается в  том, чтобы своими силами совместно  или

раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино.

Конечно, известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса

получения информации, но можно ориентироваться  на цены, сложившиеся в мировой

практике.

Определяя необходимые блоки информации для  освоения рынка, полезно

предусмотреть получение лишь минимума сведений. Опыт работы с информацией

показывает, что подчас собирается множество  данных, которые впоследствии не

используются, а это в свою очередь влечет дополнительные расходы на

маркетинговое исследование.

Больших затрат труда, средств и специальных  знаний требует отслеживание

особенностей  жизненного цикла товара и его  судьбы на рынке. Когда

предприятие выходит со своей продукцией на внешний  рынок, перед ним встает

задача  выяснения длительности жизненного цикла продукции на рынке в  условиях

конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором его

потребительских свойств, ценой реализации, уровнем  сервиса, так и сложившимися

в потреблении традициями, уровнем  конкуренции, экономико-правовой и

политической  ситуацией в стране.

Не  менее важен вопрос о ценах. Он по праву считается одним из ключевых в

маркетинговых программах, так как правильная ценовая  политика обеспечивает

запланированный уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость,

положительно  влияет на конкурентоспособность и  в тоже время выступает

своеобразным  гарантом страхования коммерческого  риска.

     Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга ¾ крайне

сложное направление работы, поскольку многое строится не столько на точных

расчетах, сколько на психологическом моделировании. Особую сложность

представляет  организация рекламы на зарубежном рынке, “избалованному” рекламой.

Естественно, что в условиях зарубежного рынка  приходится либо готовить

собственные кадры рекламистов, либо платить  рекламным агентствам, которые

специализируются  на оказании соответствующих услуг. В последнем случае зачастую

приходится  дополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с

некоторыми  особенностями производства, влияющими  на потребительские свойства

изделий и отношение потребителей к товару.

Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и организации

сервиса. Условиями эксплуатиции многих изделий, особенно технически сложных,

резко отличаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных

служб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой

программы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления

предпринимательской деятельности.

При выходе на зарубежный рынок определенные сложности представляет вопрос о

каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом использования

минимума  посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения товаров от

производителя до потребителя, так как это может  привести к увеличению цены на

производимые  товары и как следствие снизить  их популярность, т.е. уменьшить

доходы  компании, и выбора оптимально приемлемой торговой сети.

Экономико-организационное  обеспечение плана маркетинга предприятия  связано в

значительной  мере также с подготовкой собственных  кадров или привлечением

самостоятельных служб, специализирующихся на конкретных направлениях

маркетинга.

Еще до выхода на рынок предприятие должно четко определить, где, как и за

счет  чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.

 

3. Планирование маркетинга.

Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговую

программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего  планирования, предусматривающий

текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа

составлена  на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для

российских  условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая

нестабильность  находят свое отражение на любом  рынке и достижение

определенных  количественных показателей ( объем  прибыли, объем рынка и т. д.

) напрямую зависят от постоянно  изменяющихся ставок налогов,  уровня инфляции,

выплат  заработной платы в различных  регионах, социальных программ

правительства, указов по поводу запрещения некоторых  видов рекламы и т. п.

Поэтому, необходимо включение в планы  некоторых финансовых и ресурсных

“подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного

развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие

службы  предпочитают готовить не один, а несколько  вариантов маркетинговой

программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный  или наихудший,

оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

На  западных фирмах планирование организовано на высоком уровне с

использованием  развитого математического и  информационного обеспечения. При

внутрисменном планировании, которое должно стать  основным в практической

деятельности  российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по

крайней мере три принципа:

· разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы  будет

претворять  в жизнь;

· уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню

компетенции в отношении распоряжения ресурсами  предприятия;

· необходимо обеспечить гибкость и  адаптивность планирования в

соответствиями  с изменениями во внешней и  внутренней среде предприятия.

Последний принцип особо важен для руководителей  российских предприятий, для

которых план всегда был «законом» и должен был выполняться любыми способами

без каких-либо изменений его структуры  и сроков, без учета того, нужен  ли

выпущенный  товар или нет. В системе управления маркетингом планы

предусматривают выпуск только тех товаров, которые  будут обязательно

востребованы  потребителями. Поэтому принцип  адаптивности планирования в

планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли