Бренд и бренды

Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1

Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

Коррекция стратегии или тактики

    Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.  Если же мы говорим о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

     Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями. Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

     Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке[4]. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.

— Филип Котлер "Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер"

Особым подвидом бренда является дженерик[4] — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

Принципы брендинга[править исходный текст]

Согласно мнению некоторых авторов[5] (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.

соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

Маркетинг в наши дни является одной из основ экономического успеха как для отдельных предприятий, так и для целых государств. Современные покупатели чаще всего ориентируются при выборе товаров не столько на их реальные потребительские качества, сколько на авторитет торговой марки или, как сейчас говорят, бренда. Какие бывают бренды?

Ориентируясь на современные тенденции экономического развития, можно сказать, что бренды бывают глобальными и местными.  И те, и другие могут быть более известными или менее известными. Кроме того, авторитет торговой марки в глазах разных групп его целевой аудитории может быть разным, поэтому причислять, допустим, одни торговые марки к ведущим европейским брендам, а другие к аутсайдерам – не совсем корректно.

Не многие знают, что существенное значение на самом деле имеет не торговая марка товара, а его непосредственный производитель. Этот фактор особенно важен для жителей современной России, которые стремятся приобретать по-настоящему качественные товары.

В России, как и во многих других странах мира, сегодня представлены практически все торговые марки международных концернов. Их можно найти буквально в любой категории товаров и изделий – от зубных щеток и средств для мытья посуды до технически сложных товаров. Например, в магазинах детской одежды можно приобрести товары локальных российских марок Котофей, Antilopa, белорусской Свiтанак, европейские Jonathan, Creamie, Melton, Mikk-Line, Tiny Minymo, а также международные Columbia, Reima Kids, PlayToday.

     Разумеется, выбор между той или иной маркой – это дело вкуса и возможностей бюджета. Однако знание некоторых экономических тенденций будет интересно всем покупателям.

     В общемировой практике товары местных брендов в большинстве своем производятся в своем, домашнем регионе. В случае если производство товара выгоднее разметить в Китае или другой стране Юго-Восточной Азии, то чаще всего фирменными логотипами  маркируется стандартная продукция. Таким образом, нередко мелкая бытовая техника и домашняя утварь различных марок выпускается одной и той же фабрикой в Китае или Турции.

Международные бренды вынуждены вести более гибкую логистическую политику. В зависимости от региона реализации, продукция может быть поставлена туда с собственной фабрики бренда в Китае или произведена на месте. В случае с Россией такая политика уже не раз сказывалась на имидже торговой марки. Дело в том, что условия современной России делают крайне сложной задачей производство продукции со стабильно высоким качеством и по низкой цене. Поэтому, в одних случаях дешевле и надежнее производить продукцию в Китае, а затем импортировать ее в Россию. А при производстве продукции в России мировые бренды не могут рассчитывать на экспорт, поскольку уровень российского производства не может пока соответствовать стандартам качества и безопасности мирового уровня. Такую продукцию можно продавать только в России.

Основные понятия

Согласно Закону Республики Беларуси «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 5 февраля 1993 г. [4] товарный знак и знак обслуживания  - обозначение, способствующее отличию товаров или услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров или услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут регистрироваться обозначения, которые представлены в графической форме: словесные, включая имена собственные, буквенные, цифровые, изобразительные, сочетания цветов, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь осуществляется на основании его регистрации в государственном учреждении "Национальный центр интеллектуальной собственности" в порядке, установленном законодательством о товарных знаках, или в силу международных договоров Республики Беларусь.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица. Право на товарный знак охраняется государством. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Свидетельство на товарный знак удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака.

Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы R или R в окружности либо словесных обозначений "товарный знак" или "зарегистрированный товарный знак", указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Республике Беларусь.

Для того, чтобы получить международную регистрацию товарного знака, необходимо иметь зарегистрированный товарный знак (или поданную заявку на товарный знак в случае регистрации в соответствии с Протоколом) в какой-либо стране, являющейся участницей Мадридского соглашения и/или Протокола. Затем следует подать через патентное ведомство указанной страны в Международное бюро интеллектуальной собственности заявку на международную регистрацию товарного знака. В заявке необходимо указать Республику Беларусь в перечне стран, в которых испрашивается защита для международной регистрации. Если в течение года (в течение восемнадцати месяцев в случае регистрации в соответствии с Протоколом) в Международное бюро из НЦИС не поступит отказа в предоставлении защиты на территории Республики Беларусь международной регистрации товарного знака, то считается, что товарный знак, заявленный в качестве междунардной регистрации товарного знака, действует на территории Республики Беларусь, как если бы он был изначально зарегистрирован НЦИС.

     Международная регистрация товарного знака, для которого испрашивается защита в Республике Беларусь, проходит в НЦИС экспертизу по абсолютным и относительным (иным) основаниям, и, в общем случае, к ней предъявляются такие же требования, что и к национальной регистрации.

Признание товарного знака общеизвестным в Республике Беларусь.

     Общеизвестным в Республике Беларусь товарным знаком является признанный таковым товарный знак, охраняемый на территории Республики Беларусь на основании государственной регистрации, либо товарный знак, охраняемый на территории Республики Беларусь без регистрации в силу международного договора Республики Беларусь.

Таким образом, общеизвестным может быть признан только зарегистрированный товарный знак (как по национальной процедуре, так и в силу международного договора, например Мадридского Соглашения или Протокола). Не зарегистрированное обозначение, даже если оно является известным в Республики Беларусь, не может быть признано в качестве общеизвестного товарного знака.

Общеизвестный в Республике Беларусь товарный знак защищается для всех товаров и услуг.

Положение о том, что общеизвестный товарный знак защищается для всех товаров и услуг, логически вытекает из понятия товарного знака, данного в Законе РБ (см. ниже), а именно товарный знак должен в первую очередь идентифицировать производителей товара или услуги. Поэтому общеизвестный товарный знак и будет в любом случае идентифицироваться со своим владельцем. Например, решение Апелляционного совета о признании общеизвестным товарным знаком словесного обозначения «SMIRNOFF» было отменено решением судебной коллегии по патентным делам Верховного Суда Республики Беларусь. Судом было установлено, что сведения, на основании которых было вынесено решение о признании знака общеизвестным, не подтверждали факт известности именно на территории Республики Беларусь, а также на основании неправильного применения Апелляционным советом, норм, содержащихся в «Правилах признания товарного знака общеизвестным в Республике Беларусь».