Бренд

Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

При создании бренда появляется стоимость – первоначально это затраты на нейминг, продвижение, регистрацию прав собственности. Эта стоимость бренда для фирмы – условно ее можно назвать первоначальной, потому как отдача от использования этого бренда еще не идет, но затраты уже произведены. Сумму подобных затратможно считать нижней оценкой стоимости бренда, и эта стоимость стоит на балансе компании владельца. Потребительская ценность бренда возникает при грамотном брендинге, при установлении связи потребитель – бренд, в этомслучае бренд начинает приносить прибыль своему владельцу. Очевидно, что создать потребительскую ценность можно только при известном уровне затрат, который определяется принадлежностью бренда к определенной товарной категории и масштабом распространения товара.

Подходы к оценке стоимости бренда

Методы, основанные на издержках:

• Оценка исторических издержек – отражение инвестиций компании в свои бренды в течение длительного периода (Coca Cola – 1887, Danone – 1919, Yves Saint Lorent – 1958). Проблема – какие инвестиции учитывать?
• Оценка заместительных издержек – сколько стоит создание бренда заново. Проблема – для некоторых брендов это невозможно в связи с изменением рыночной ситуации
• Методы, основанные на рыночной цене
• Оценка стоимости схожих брендов (пример с оценкой подержанных автомобилей). Проблема – рынок брендов не существует, бренды не покупают для перепродажи. Причины покупки брендов могут быть различны: монополия на рынке, удаление конкурента, возможность ввести новые специализированные товары и др.)
• Доходный метод