Case study-1

Case study-1

Сыктывкарская компания вышла  на новый для себя рынок (г. Киров) 3 года назад с большими амбициями: стать лидером быстро и надолго. Можно сказать, что это смахивало  на хорошую авантюру — клиентской базы (для этого рынка) не было, опыта  работы и знания рынка у кого-либо из менеджеров не было.

Рынок, на который вышла  компания, имеет все признаки развивающегося (дикого): чистая конкуренция (доля лидера — не более 15%), отсутствие брендов, точнее их очень малая заметность, рентабельность первого звена дистрибьюции (производители и дилеры производителей) 15—100%, рентабельность розницы 40—100%.

Продукция массового спроса, длительного срока пользования, продукция имеет ярко выраженную сезонность (4 месяца в году опт, 2 месяца конечный потребитель), потребляет подавляющее  большинство населения, потребитель (в основном) воспринимает только 2 критерия: цену и качество. Марки (отечественных  компаний) начали появляться 2—4 года назад, выводят их крупные компании —  лидеры рынка.

Роль московских и иностранных  компаний/брендов минимальна. Лидером (по объему) является компания, являющаяся так же и ценовым лидером. Еще  одна особенность — сезон для  опта идет на убыль (не более 20% от max), когда начинаются основные продажи в рознице, следствие этого — ритейлеры не рискуют брать новую, неизвестную продукцию в больших объемах, пока не начнется сезон продаж. А если товар «пойдет», то опт во многих городах просто не сможет поставить нужное количество товара, поскольку к этому моменту у них сезон закончился и они очищают склады. Так что когда идет работа c оптовиками и розницей по присутствию товара на полке, то реклама для розничного покупателя — это только обещания (у компании нет рекламной истории).

Было произведено исследование оптового канала и 1-й год компания работала как дистрибьютор компании — лидера рынка. Попутно, в 1-й год нарабатывали клиентскую базу, большим образом привлекая своих клиентов к новому рынку и товару. На 2-й год компания выводит свою марку и по итогам работы входит в 1-ю десятку Кировских компаний.

Параллельно проводится тестовая рекламная компания и исследования в городах, где выходила реклама. Данные исследований показали:

окупаемость рекламной компании — 10%;

выгоднее рекламировать  торговое место, а не марку;

большее количество контактов  дает TV;

потребитель выбирает товар  по цене и по качеству (качество не определяется маркой, а только характеристиками товара).

На 3-й год (текущий) продукции  выпущено с расчетом стать 3—5-й на рынке. По данным прошлых периодов расширен ассортимент, есть определенная клиентская база (но не такая, как у лидеров), выделен бюджет, но не столь велик, что его хватит для выхода на TV (1-й и ОРТ)

Судя по кейсу, компания является оптовой.

Я считаю, во-первых необходимо провести комплексныое маркетинговое исследование (7Р). SWOT-анализ также помог бы выявить многие важные моменты. Что касается товара, провести АВС-анализ, выявив приоритетные группы товара и кол-во необходимого запаса товара на складе.

Необходимо провести дополнительную работу по расширению клиентской базы и выявлению "ключевой" группы, на которую и сделать упор. Уделить  внимание гарантийному и постгарантийному обслуживанию клиентов.

По поводу продвижения  товара на рынок, я бы сделала следующие  рекомендации: ввиду того, что рекламный  бюджет ограничен, необходимо максимально  стимулировать сбыт (акции, бонусы, персональная работа с владельцами  или заведующими розничных сетей или тороговых точек;

ввести в штат торговых представителей и мерчендайзеров, что явно улучшит показатели;

организовать рекламу  в местах продаж, сделав упор на характеристики товара;

по возможности, принимать  участие в универсальных или  специализированных выставках-ярмарках в г.Киров.

1. Маркетинговые исследования. Необходимо провести максимально возможное маркетинговое исследование, при помощи которого могут быть выявлены моменты, которые были упущены раньше, либо которым было уделено недостаточно внимания.
2. Оптимизация наличия товара на складе. Выявить приоритетные группы товара, определить необходимое количество товара на складе и привести остатки на складе в соответствии с необходимым.
3. Привлечение клиентов. Направить максимум усилий на привлечение новых клиентов путем личных продаж, «холодных звонков», налаживая личные контакты с потенциальными клиентами. Базу клиентов необходимо разбить по важности, чтобы  минимизировать затраты сил и времени сотрудников на малоперспективных клиентов. Проработать вопрос улучшения политики гарантийного и постгарантийного обслуживания.