Цели и задачи маркетинга

1. Цели и задачи маркетинга

Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны – несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, «атакует» рекламой со всех сторон.

Каковы же истинные цели маркетинга?

Многие считают, что  главной целью этой науки является сбыт и его стимулирование.

П. Друккер (теоретик по проблемам  управления) пишет так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать  и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Из этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и  стимулированию теряют свое значение. Скорее всего они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия  по достижению главной цели – максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг – это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена.

Итак, основными целями маркетинга являются следующие.

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества  жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных  и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга  в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния  реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности  конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной  политики;

9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии  поведения фирмы.

 

2. Методы прогнозирования спроса.

Прогнозирование спроса - это научно обоснованное предсказание развития рынка во времени на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Прогнозирование спроса в торговом предприятии — это прогноз будущих продаж, определение потребности в товарах и необходимых объемов закупок, составление заказов на поставку товаров.

В зависимости от времени  различают следующие виды прогнозирования спроса:

• оперативное — до 1 месяца;
• конъюнктурное — от 3 до 6 месяцев;
• краткосрочное — от 1 года до 2 лет;
• среднесрочное — от 2 до 5 лет;
• долгосрочное — от 5 до 10 лет;
• перспективное — свыше 10 лет.

Методы прогнозирования  спроса.

Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов, которые подразделяют на:

• эвристические, в которых преобладают субъективные начала:
• социологические — основаны на опросах конечных покупателей, выявлении их мнений и намерений;
• экспертные методы — основаны на подборе и формировании группы достаточно компетентных специалистов, которые высказывают свое мнение на основе знаний, опыта, интуиции, и оно рассматривается как экспертная оценка (метод Дельфи, метод мозгового штурма);
• экономико-математические, где преобладают объективные начала:
• статистические методы — моделирование (строится прогнозная модель, которая характеризует зависимость изучаемого параметра от ряда факторов), расчет коэффициента эластичности спроса, экстраполяция (базируется на прошлом опыте, который пролонгируется на будущее);
• специальные методы (трендовые модели в графическом или математическом виде). Тренд — временной фактор, который характеризует основную тенденцию изменения показателей — учитывают особенности спроса на различные товары (товары длительного пользования — тестирование рынка, панельные опросы; товары единовременного пользования — метод пробных покупок, повторных покупок).

1.4 Методы прогнозирования спроса

Для понимания сущности данного вопроса необходимо предварительно дать определения понятий - метод.

Применительно к экономической  науке и практике - метод - это: 1) система  правил и приемов подхода к  изучению явлений и закономерностей  природы, общества и мышления; 2) путь, способ достижения определенных результатов  в познании и практике; 3) прием теоретического исследования или практического осуществления чего-нибудь, исходящий из знания закономерностей развития объективной действительности и исследуемого предмета, явления, процесса.

Методы прогнозирования - это совокупность приёмов и способов мышления, позволяющих на основе анализа ретроспективных данных об исследуемом объекте вывести суждения определённой достоверности относительно будущего развития объекта. Бутакова М.М. «Экономическое прогнозирование: методы и приемы практических расчетов:

учебное пособие - 2-е изд., испр.-М.КНОРУС, 2010.-с.27

По оценкам отечественных  и зарубежных учёных, в настоящее  время насчитываются сотни методов  прогнозирования, однако на практике регулярно  используются несколько десятков базовых  методов (рис. №4).

Рис. № 4. Классификация  методов прогнозирования Интернет сайт: «Институт проблем предпринимательства», http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=000508

Из рисунка №4 видно, что вся совокупность методов  прогнозирования может быть представлена двумя группами - в зависимости от степени их однородности:

· простые методы;

· комплексные методы.

Группа простых методов  объединяет однородные по содержанию и используемому инструментарию методы прогнозирования (например, экстраполяция  тенденций, морфологический анализ и др.).

Комплексные методы отражают совокупности, комбинации методов, чаще всего реализуемые специальными прогностическими системами.

Кроме того, все методы прогнозирования поделены еще на три класса:

· фактографические методы;

· экспертные методы;

· комбинированные методы.

В основу их выделения положен характер информации, на базе которой составляется прогноз:

1) фактографические методы базируются  на фактическом информационном  материале о прошлом и настоящем  развитии объекта прогнозирования. Чаще всего применяются при поисковом прогнозировании для эволюционных процессов;

2) экспертные (интуитивные) методы  основаны на использовании знаний  специалистов-экспертов об объекте  прогнозирования и обобщении  их мнений о развитии (поведении)  объекта в будущем. Экспертные методы в большей мере соответствуют нормативному прогнозированию скачкообразных процессов;

3) комбинированные методы включают  методы со смешанной информационной  основой, в которых в качестве  первичной информации наряду  с экспертной используется и фактографическая.

В свою очередь, каждый из перечисленных  классов также подразделяется на группы и подгруппы. Так, среди фактографических методов выделяются группы:

· статистических (параметрических) методов;

· опережающих методов.

Группа статистических методов включает методы, основанные на построении и анализе динамических рядов характеристик (параметров) объекта прогнозирования. Среди них наибольшее распространение получили экстраполяция, интерполяция, метод аналогий (модель подобия), параметрический метод и др.

Группа опережающих методов  состоит из методов, основанных на использовании  свойства научно-технической информации опережать реализацию научно-технических  достижений. Среди методов этой группы выделяется публикационный, основанный на анализе и оценке динамики публикаций.

Среди экспертных методов выделяют группы по следующим признакам:

· по количеству привлеченных экспертов;

· по наличию аналитической обработки  данных экспертизы (табл. 3).

Прогнозирование спроса в теории осуществляется различными методами. На практике, как правило, реализуется комплексный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Общие методы прогнозирования спроса основываются на:

· Метод экспертных оценок;

· Статистические методы (фактографические);

· Комбинированные методы.