Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

Содержание.

1.Введение.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  .  .  .  .  3стр

2. Цели, задачи и назначение  маркетинговых исследований. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  . 4стр

3. Общая характеристика  процесса маркетингового исследования. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .6стр

3.1 Определение потребности  в проведении маркетинговых исследований. .  .  .  .  .  .  6стр

3.2 Определение проблемы.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 6стр

3.3 Формулирование целей  маркетинговых исследований.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  . 7стр

4. Разработка плана исследований. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  9стр

4.1 Выбор методов проведения  маркетинговых исследований. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .9стр

4.2 Определение методов  сбора необходимых данных.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  .  .  . 9стр

5. Реализация плана исследований. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  .  12стр

5.1 Сбор данных. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  12стр

5.2 Анализ данных. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  12стр

6.Заключение. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  .  . 13стр

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2

1.Введение.

  Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

  Основной характеристикой современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы из-за отсутствия, неполноты или неточности информации, либо присутствия большого количества ненужных или устаревших данных значительно снижают адекватность составления долгосрочных прогнозов и стратегических планов развития фирмы.

  Важным для маркетингового исследования является умение проводить исследование с целью получения необходимого объема точной информации, знание их технологии и организации.

  Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем:

во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием;

во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.;

 в-третьих, многие такие  фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ.

  Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы.

  Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

3

2. Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований.

  Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

  Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение "прозрачности" рынка и "предсказуемости" его развития.

  Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

  Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

  Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

  Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

  Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

1. поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

2. описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

3. экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых спросов о существовании и формах причинно-следственных связей между спросами;

4. оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

  Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен быть базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

  Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке,

4

маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

  В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5

3. Общая характеристика процесса маркетингового исследования.

3.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

  Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

  В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:

1. Информация уже имеется  в распоряжении;

2. Недостаток времени  для проведения маркетингового  исследования;

3. Отсутствуют необходимые  ресурсы;

4. Затраты превышают ценность  результатов маркетинговых исследований.

  Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем - симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов.

 

3.2 Определение проблемы.

  Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

  Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования.

  Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1. выявление симптомов;

2. четкое изложение возможных  причин или базовых проблем, лежащих  в основе симптомов;

3. выявление полного списка  альтернативных действий, которые  может предпринять управляющий  маркетингом для решения проблем.

  При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей,

6

однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

  Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

  Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

а) указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

б) излагаются симптомы проблем;

в) излагаются возможные причины этих симптомов;

г) формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

  Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:

а) выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;

б) определение взаимосвязей;

в) выбор моделей.

  В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующие: "осведомленность", "отношение к продукту" и т.д. Примером взаимосвязи между различными партнерами является цена и объем продаж. Определение параметров и их взаимосвязей приводит к созданию модели.

 

 

3.3 Формулирование целей маркетинговых исследований.

  Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

  Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

  Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

  Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

  Исходя из этого, цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

а) разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для точного определения проблем;

7

б) описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

в) казуальным, т.е. быть направлены на обоснование собранной информации и определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.