Ценообразование в маркетинге

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны».

 

1.3 Виды цен  в маркетинге.

Различают следующие виды цен:

I. В зависимости  от обслуживания отрасли различают:

1. Оптовые - это цены, по  которым реализуется промышленная  продукция крупным оптовым предприятиям.

2. Закупочные - это цены, по  которым реализуется сельскохозяйственная  продукция государству.

3. Розничные - это цены, по  которым промышленная и сельскохозяйственная  продукция реализуется населению.

4. Сметная стоимость строительства - предельный размер затрат на  строительство каждого отдельного  объекта.

5. Тарифы грузового и  пассажирского транспорта - плата  за перемещение грузов и пассажиров  взимаемая транспортными организациями  с отправителей грузов и населения.

6. Цены и тарифы на  услуги населению - это особый  вид розничной цены на услуги  жилищно-коммунального хозяйства, бытового  обслуживания, связи и т.д.

II. Цены на промышленную  продукцию различают в зависимости  от того, на какой стадии товародвижения  они формируются.

Обычный массовый товар проходит 3 стадии товародвижения:

 

             I                             II                                   III

Предприятие  --> оптовая торговля -->  розничная торговля -->   потребитель

Соответственно этому выделяют 3 вида промышленных цен:

1. Оптовая цена предприятия - цена по которой товары выходят с предприятия. Эта цена призвана обеспечить возмещение своих затрат на производство и реализацию и получение прибыли, позволяющей выжить в условиях рынка.

2. Оптовая цена промышленности  – цена по которой предприятие - потребитель оплачивает продукцию сбытовым (оптовым) организациям.

З. Розничная цена - цена завершающая процесс ценообразования и она равна оптовой цене промышленности + издержки обращения торгового предприятия + прибыль торгового предприятия (торговая скидка) + НДС и др. косвенные налоги.

В сфере обращения действуют торговые скидки - наценки оптово-сбытовая, розничная.

Разница между ценой реализации товара снабженческосбытовой организации и оптовой ценой предприятие поставщика представляет собой снабженческо-сбытовую надбавку.

Разница между оптовыми ценами покупки, продажи, между оптовыми и розничными ценами представляет собой торговую наценку (скидку).

III. В зависимости  от формы образования цены  могут быть:

1. Фиксированными - такие  цены обычно устанавливаются  государством на монопольные  товары, например, алкогольные напитки, табачные изделия, хлеб и т.д.;

2. Свободными - это цены, которые  складываются на рынке под  влиянием спроса и предложения;

3. Престижными - это цены, существующие для богатых и  зажиточных покупателей, создающих  имидж и впечатление, что высокая  цена гарантирует высокое качество  товара;

4. Трансфертными (договорные) цены. В настоящие время между предприятиями имеют широкое распространение договорные цены, которые устанавливаются на основе рыночной цены или на основе издержек производства плюс средняя норма прибыли;

5. Экспортными – цены установленные при вывозе товара за границу, в них включаются:

- таможенные

- пошлины;

- таможенные сборы;

- транспортные расходы;

- страховка;

- расходы на погрузку-выгрузку  и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II.   Ценовая политика предприятия.

2.1 Процесс ценообразования.

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

1. Выявление факторов  внешней среды, влияющих на уровень  цены.

2. Постановка целей ценообразования.

3. Выбор метода ценообразования.

4. Формирование ценовой  стратегии предприятия.

5. Разработка тактики  ценообразования.

6. Установление первоначальной  цены на товар.

7. Рыночная корректировка  цены.

8. Страхование цены от  неблагоприятных внешних воздействий.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

Так, трудно переоценить значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, в которую входят такие факторы как конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.

Существенным моментом является рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этом этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей.

По отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

Рис. 4. Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии

 

 

Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.

Рыночная среда формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком. Государство использует следующие средства фиксации цен: использование цен прейскурантов, фиксирование монопольных цен, замораживание цен. Также государство может воздействовать на процесс ценообразования посредством введения ряда запретов: запрет на демпинг, запрет на недобросовестную ценовую рекламу, запрет на вертикальное фиксирование цен, запрет на горизонтальное фиксирование цен.

 

2.2 Методы конечного  ценообразования

Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Существует множество методов ценообразования, для применения которых требуются знания не только в области учета и финансов, но и в сфере психологии.

Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей, которые определяются принятыми решениями в области отбора целевых рынков и позиционирования товаров. При установлении цен следует принимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спроса, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и, наоборот. При оценке спроса на продукты необходимо учитывать также его эластичность.

В основе цены лежат затраты, связанные с производством товаров, так как цена должна обеспечивать как минимум их покрытие, если не стоят другие цели. Анализ всех затрат предполагает определение постоянных и переменных издержек. Таким образом, если спрос определяет максимальный уровень цены, то издержки определяют ее минимальный уровень.

В процессе установления цены вносят коррективы анализ цен и продуктов конкурентов. Задачи фирмы, следовательно, сводятся к тому, чтобы обеспечить успешную реализацию своих товаров посредством установления в ценах дополнительных по сравнению с конкурентами сбытовых стимулов. Но при этом нужно оставаться в пределах, очерченных спросом и собственными издержками.

Существующие методы ценообразования основываются на учете себестоимости продукции, либо цен конкурентов и цен товаров - заменителей. К наиболее распространенным методам ценообразования относятся: средние издержки плюс прибыль; на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; на основе ощущаемой ценности товара; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов.

После проведения мероприятий фирма устанавливает пределы, в которых должна находиться цена на товар. На последнем этапе ценообразования осуществляется установление окончательной цены с учетом ряда факторов, среди которых следует выделить психологические и возможную реакцию субъектов рынка.

Дискриминационное ценообразование – продажа товаров по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.

Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель, установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др. Компании часто корректируют базисные цены с тем, чтобы они соответствовали различиям между заказчиками, товарами, местами продаж и т.д. При назначении дискриминационных цен (метод ценовой дискриминации) компания предлагает товар или услугу (хотя услуга – специфическая форма товара) по двум или более различным ценам, которые не отражают разницы в издержках.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен. Она предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до того же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса.