Возрастет в результате снижения цены, если процент увеличения продаж будет достаточно большим, чтобы компенсировать процент снижения прибыли на единицу продукции. И наоборот, максимальная прибыль возрастет в результате повышения цены, если процент ее увеличения на единицу продукции достаточно велик, чтобы компенсировать процент снижения продаж.

     5. Метод ценообразования   с учетом уровня  маржинального дохода  и модели зависимости  спроса от цены.

     Основная  идея метода: найти такую цену, которая максимизирует маржинальный доход исходя из сопоставления переменных издержек и потенциального объема выручки от реализации, рассчитываемого исходя из анализа зависимости спроса от цены.

     Итак, каждый из перечисленных методов  может применяться вслед за другими методами с целью уточнения полученного уровня цены или если ценообразование на основе этих методов потерпело неудачу.

Глава IV. Стратегия ценообразования.

     Стратегия ценообразования – базовый принцип ценообразования, долгосрочное решение о возможном уровне, направлении, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями компании. Стратегия ценообразования, как правило, определяет принципы формирования цен на новые товары, а также на «старые» - при выходе компании на новые рынки или изменении ценовой конъюнктуры.

     Рассмотрим  по порядку каждую группу стратегий. Итак, в случае вывода компанией на рынок какого – либо нового товара или попытки выйти с классическим для компании товаром на новый рыночный сегмент у нее в распоряжении имеется группа стратегий по формированию начального уровня цены на товар, которая включает стратегию цены проникновения, снятия сливок, стратегию среднерыночных цен.

     Таблица 1

     Стратегия «цены проникновения»

 

     Разновидность стратегии – стратегия «цены вытеснения», установление настолько низкой цены, что исключается появление конкурентов на рынке. 
 
 

     Таблица 2

     Стратегия «снятия сливок»

         

    Разновидность стратегии:

• Стратегия «быстрого снятия сливок»: установление завышенной цены при условии усиленного продвижения товаров.

 

• Стратегия «медленного снятия сливок»: установление завышенной цены при условии умеренного продвижения товаров.

 
 
 

     Таблица 3

     Стратегия «среднерыночных  цен»

 

     Итак, начальный уровень цены выбран. Если бы каждая компания существовала в  некоем вакууме, то на этом можно было бы остановиться. Но рыночная действительность иная. Компании испытывают на себе влияние  различных сил, они вынуждены  учитывать в своей деятельности угрозу инфляции, демографическую ситуацию, уровень доходов своего сегмента и др. В связи с этим в последнее время огромную актуальность приобретают стратегии относительного уровня цен. Они включают активную стратегию «преимущественной цены» и пассивную стратегию «следования за конкурентом».

     Таблица 4

     Стратегия «преимущественной  цены»

 

     Разновидность стратегии: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству).

     Таблица 5

     Стратегия «следования за конкурентом»

 

     К стратегиям относительного уровня цен  относятся также стратегии, которые используют принцип товарной или покупательской дифференциации цен как маркетинговый инструмент стимулирования спроса.

     Таблица 6

     Стратегия «дифференциация  цен на взаимосвязанные  товары»

 

Разновидность стратегии:

1)высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар): восполняется увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цена для дешевых или новых товаров. Стратегия применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров.

ПРИМЕР:

Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три  раза в год. Благодаря ним, совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером является книга о приключениях Гари Поттера. Так, в конце 2002 – начале 2003 года из 30 тыс. книг, которые ежедневно продавались магазином «Библио-Глобус», 3 - 3,5 тыс. книг приходилось именно на «Гарри Поттера». Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на рынке.

Источник: «Эксперт», № 14, 2002г.

2) Низкая  цена на основной товар номенклатуры: компенсируется завышением цен  дополняющих товаров.

3) Выпуск  нескольких версий товара для  сегментов с разной эластичностью.

4) Связывание  в набор дополняющих или независимых  товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных  товаров)

ПРИМЕР:

Добровольное  связывание.

Большинство компаний парфюмерно-косметического рынка  практикует связыванеи в набор ряда своих товаров. Так, например, в компании Mary Kay среди прочих продаются также следующие наборы:

• «Чудо-набор»
• «Таймвайз» - очищающее средство «3 в 1»
• «Таймвайз» - максимально увлажняющий крем
• «Дневное решение» с SPF 15
• «Ночное решение»
• «Идеальное решение»
• «Дневное решение» с SPF 15
• «Ночное решение»

Приобретение  одного из этих наборов обойдется  дешевле, чем покупка всех его  компонентов отдельно.

Источник: каталог компании Mary Kay

Принудительное  связывание.

При продаже  самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

Отдельных цен на программы Microsoft Word или Microsoft Excel не существует: они продаются в составе продукта Microsoft Office.