Демонстративное потребления

Ключевский, кроме тщеславия, называл  два «симпатичных обстоятельства»: желание доставить удовольствие ближнему своим внешним видом и понравиться самому себе, что обнаруживает наш коллективистский характер и стремление к самосовершенствованию.

Основными мотивами демонстративного потребления  сегодня являются: экономические, порождаемые стремлением сделать явным, очевидным свое денежное состояние посредством отождествления себя со своим вещным богатст-вом; социальные, создающие возможность идентификации и демонстрации своего социального статуса; моральные, вытекающие из желания получить удовлетворение посредством общественного признания, выраженного в соци-альных санкциях: одобрение, восхищенный взгляд, комплимент, зависть и т.д.; психологические, когда потребление тех или иных благ повышает самооценку, придает уверенность в себе, вызывает самоуважение благодаря его символиче-ской роли как мерила успеха; гедонистические, когда демонстративное потреб-ление рассматривается как источник удовольствия (наслаждения), получения положительных эмоций; эстетические, обусловленные потребностью в пре-красном, художественном в жизни. Такая классификация мотивов возможна благодаря взгляду на человека как целостную личность, которую характеризу-ют черты и аскетического, и гедонистического образов, в отличие от Вебленов-ского человека аскетического типа или Зомбартовского гедониста.

Демонстративное потребление как  социальный институт имеет след. структуру, состоящ из 3х подсистем:

- регулирующей, предписывающей правила и нормы  поведения, которые отражаются  в манерах, вкусах, соблюдении этикета, обычаев и законов, регу-лирующих участие в общественной жизни;

- физической (материальной) и виртуальной (символической): это дома и квартиры с соответствующим убранством, средства передвижения (автомобили, мотоциклы, яхты, самолеты, вертолеты), учреждения сферы услуг (клубы, са-лоны красоты, театры, магазины, рестораны, отели), одежда и аксессуары, ук-рашения, средства связи (мобильные телефоны, компьютеры), произведения искусства и др., а также стиль жизни, характер потребления, являющиеся зна-ками и символами, по которым можно судить о наличии материальных ресур-сов;

- субъектной, когда люди выступают как носители социальных ролей: это глава семьи и ее члены, осуществляющие традиционное и подставное демонстративное потребление, а также охрана, гувернантки, массажисты и т.д.

 К таблице: {Элитарное потребление, свойственное высшему классу, и направленное на приобретение вещей и услуг, высокая цена которых очевидна (дорогие авто-мобили, особняки, яхты и т.д.), охватывает все сферы потребления; подража-тельное потребление, свойственное средним и нижестоящим слоям, и подразу-мевающее приобретение одной-двух дорогостоящих вещей, которые может по-зволить себе любой, но часто за счет экономии на других покупках; традици-онное и подставное демонстративное потребление, когда собственник демон-стрирует свое денежное состояние сам и когда это делают его жена, дети, роди-тели, друзья, слуги; социально-позитивное потребление, одобряемое в общест-ве, которое может служить примером для других (например, потребление това-ров и услуг, свидетельствующих о здоровом образе жизни и росте культурного уровня, деятельность, сопряженная с меценатством, строительство храмов и т.д.) и социально-негативное, или навязчивое потребление – поведение потреби-телей, граничащее со страстью, с девиацией («шопингомания», «игромания», посещение клубов, казино и другие развлечения, способные обернуться вредом для здоровья, жизни, благополучия). В зависимости от мотивации можно выде-лить традиционное, гедонистическое, статусное, престижное и эстетическое.}

 

Особенности демонстративного потребления  современной молодежи 14-30л.

Демонстративное потребление проявляется в приобретении одежды и ак-сессуаров определенных торговых марок (мобильных телефонов, сумок с опре-деленной символикой, плееров и т.д.), а также в потреблении определенных форм досуга (посещение рок-концертов, дискотек и ночных клубов), причем в зависимости от моды на объекты потребления.

Молодежь, ориентированная на карьеру и  достижение более высокого со-циального статуса, очень чутко относится к данной знаковой системе и старает-ся в своей одежде подражать представителям той социальной группы, к кото-рой хочет принадлежать. Существуют даже молодежные компании, пропуском в которые является наличие определенного комплекта вещей.

- молодежь  характеризует высокий уровень  притязаний на образование и  получение профессиональной квалификации, т.е. для молодых получение про-фессии является условием достижения конкурентоспособного положения на рынке труда, и тем самым, обеспечения необходимого уровня дохода и, соот-ветственно, потребления;

- главная  цель потребления, характерного  для современной молодежи –  проявление собственной исключительности и индивидуальности, но вместе с тем также сильна и приверженность к традиционным духовным ценностям, не-смотря на распространение либеральных ценностей;

- наблюдается  различие между потребительским  поведением в выборе проведения  досуга учащейся молодежи различных регионов, что объясняется разными причинами: влиянием традиций, близостью к природе, развитием со-циальной инфраструктуры, влиянием глобализации;

- под  воздействием различных институтов (рекламы, моды, СМИ и др.) происходит  распространение гедонистического  типа потребительской культу-ры, причем степень интенсивности зависит от близости к столицам (Москве, Санкт-Петербургу).

 

Предметы  престижного потребления в современной  России — совокупность товаров и  услуг, потребление которых носит демонстративно статусный характери потому популярных у значимой части обеспеченных россиян.

Целью потребителя  престижных товаров (англ. luxury, «ла́кшери») является достижение определённого общественного статуса и демонстрация его окружающим. Кроме того, наличие у человека статусных вещей помогает не только выделяться среди других, но и привлекать людей с равным и бо́льшим достатком, формировать «свой круг».

 

Престижное  потребление в современном виде возникло с появлением капиталистического общества. При капитализме основным показателем статуса становится финансовый достаток и появляется потребность в его демонстрации.

Их задача — возвыситься над серой массой людей.

Среди элиты  начала-середины 1990-х годов было модным неумеренное потребление  вещей, считающихся роскошными. Одежда известных итальянских брендов, безвкусные массивные ювелирные украшения и «шестисотый» Mercedes. Важным в это время становится не факт обладания престижной вещью, а демонстрация окружающим своего достатка. Эта тенденция сохранялась до середины 2000-х годов.

В основе престижного потребления в современной  России по-прежнему лежит принцип  сравнения качества жизни, попытка показать свой статус и выделить людей своего круга. Тем не менее комментаторы отмечают, что большинство вещей, которые считаются статусными в России, по западным стандартам можно отнести лишь к категориям «премиум» и «полулюкс».

Значимая  часть ценителей престижных вещей в России до сих пор считает показателем статуса именно цену товара. Напротив, в зарубежной Европе статусное потребление основывается в основном на традициях бренда, эксклюзивности и качестве марки. Лиеран Стаббингс, директор Global Luxury Forum, отмечает:

«В Китае, Индии и России обладание предметами роскоши и по сей день остаётся основным признаком статуса и богатства, и это в свою очередь в полной мере отражается в покупательском поведении в этих странах. В то же время в Европе основным требованием, предъявляемым к произведениям класса люкс, является дух эксклюзивности, особого стиля или же соответствие определённым канонам — принципам, например»

Как следствие, большинство статусных вещей  в России стоят необоснованно  дорого, в отличие от зарубежной Европы и Америки. Например, цены на одежду верхних сегментов иногда завышены в 3—4 раза по сравнению с бутиками на Западе. Ив Карсель, глава Louis Vuitton, не скрывает удовлетворения:

15 лет  назад к нам приезжали японцы  с калькуляторами, боясь переплатить  лишнего, и как же приятно  теперь видеть русских покупателей,  которые об этом не беспокоятся.

Руководитель  центра изучения элиты Института социологии РАН Ольга Крыштановская объясняет стремление российских бизнесменов к статусным вещам:

Возникла  так называемая культура престижного  потребления. Дело в том, что чем  старее деньги, тем более респектабельно себя ведут их владельцы: вспомним пресловутое  скромное обаяние буржуазии. А молодые деньги всегда более демонстративны.

So-luxury

Значимая  часть потребителей статусных вещей  в России при покупке товаров  делает выбор, основываясь на узнаваемости и популярности бренда.[21] В России пока популярна так называемая «дешёвая роскошь» — совокупность вещей известных марок, цены на которые часто завышены, обладающих прекрасным качеством и историей, но не относящимся к собственно luxury.

Такую категорию  принято называть so-luxury (сокращение от англ. so-called luxury, «так называемый люкс») или «полулюкс». Например, шампанское Dom Perignon, одежда Giorgio Armani, Dolce&Gabbana, часовая марка Rolex, ювелирный бренд Tiffany и др. В основе ценовой политики этих марок лежит грамотный брендинг и маркетинговые решения. Кроме того, среди российских потребителей пользуются спросом и товары категорий premium и newer luxury («новый люкс»). Лиеран Стаббингс, директор Global Luxury Forum, замечает:

«Следует отметить, что более развитые рынки демонстрируют иные тренды. К примеру, англичане отдают предпочтение индивидуальности, что пока, в большинстве своём, не свойственно русским, равно как и патриотичность, превалирующая в США и в некоторых странах Европы (Франции, Италии и т. п.). Кроме того, русские полагают, что импортные товары лучше по дизайну и качеству, чем произведённые в России. Может быть, подобное восприятие было справедливым в прошлом, но сегодня, на мой взгляд, ситуация разительно меняется к лучшему, в частности, появляются отличные кач-ные и стильные примеры российских товаров».

Продукты  же более высокой категории pure luxury («чистая роскошь») уже не выступают как статусные, так как в основе статусного потребления лежит узнаваемость вещи, которой настоящий luxury не обладает. Кроме того, pure luxury не опред-ся ценой продукта, что характ-но для линейки брендов статусного потребл .

Некоторые специалисты утверждают, что стремление к роскоши и статусному потреблению  не свойственно исключительно элите, а является особенностью именно российского менталитета. По мнению Никиты Покровского, док. Социол. наук, завкафедрой общей социологии (ГУ-ВШЭ), статусное потребление в России стало особым языком, который сообщает окружающим о финансовой «стоимости» других людей:

«Крестьянин за лето кабального труда на нелегальной рубке леса зарабатывает 30 тыс. руб. — это огромные для него деньги. На них он покупает плазменные панели, спутниковые тарелки. Чуть богаче село — эти тарелки видны уже через дом. Может, больше пользы было бы купить стиральную машину, но приобретает крестьянин панель. Фактически — статус.»

С ним  солидарна и Ольга Михайловская, журнал Elle: «Ситуация в России полностью отличается от ситуации в остальной части мира. Одежда и аксессуары настолько важны, что даже люди, которые не принадлежат к среднему классу, могут потратить свою ежемесячную зарплату на одну сумку. Русские любят жить масштабно, это в нашей природе».

Впрочем, эксперты отмечают и встречный тренд: в последние годы постепенно меняются особенности престижного потребления среди российских миллионеров. Взамен демонстрации дорогих вещей первые позиции приобретают воспитание, стиль, образование, манеры, здоровый образ жизни и т. Д

Массовые  производители телефонов — Nokia, LG, Motorola, iPhone, Samsung и др. — также выпускают коллекции, приближенные к лакшери-сегменту, — на основе популярных моделей. Чаще всего такие телефоны производятся в более качественном корпусе, декорируются драгоценными камнями. Порой для создания их дизайна привлекаются известные профессионалы и модные дома, а сами коллекции премиальных телефонов выпускаются в ограниченном количестве (англ. limited edition).

Такова, например, модель Diamond Nokia N95 — дизайн телефона разработал Александр Амосу, корпус трубки создан из 18-каратного золота и украшен 325 бриллиантами. Стоимость телефона — $25 тыс.[56] Ещё пример — Motorola Aura, металлический корпус которого создан с использованием сапфирового стекла. Стоимость — $2 тыс.[45] По мнению Франка Нуво, директора компании Vertu, эта тенденция негативно сказывается на рынке дорогих телефонов.

В постперестроечные  годы особой популярностью среди  богатых россиян пользовались автомобили BMW и Mercedes S-класса в кузове W140, который в России принято называть «шестисотым». Сегодня эти марки более доступны и относятся к массовому сегменту. Немецкая автомобильная марка Mercedes-Benz.

В современной  России, однако, показателем статуса  являются эксклюзивные автомобили. Ёмкость  мирового авторынка класса «люкс» не превышает 8—9 тысяч штук, что делает их приобретение близким к уникальному. Автомобили Maybach, Rolls-Royce, Lamborghini, Ferrari, Bentley, Аston Martin и Maserati наиболее востребованны в России — к такому выводу пришел журнал «Эксперт» в 2008 году, основываясь на данных аналитического агентства «Автостат».Главный исполнительный директор Mercury Automotive Оскар Ахмедов связывает популярность «лакшери» с эмоциями: «Покупка дорогого автомобиля — это реальная возможность выводить себя из депрессии, очень сильная эмоция».

«К сожалению, для многих сейчас внешние атрибуты, «упакованность» человека — марка машины, размер кабинета и прочее — важнее того, что он знает и о чём думает. Многие из нас стали больше заботиться о том, что о нас подумают, чем о том, какие мы есть на самом деле. Многие вместе с обществом и экономикой надувались мыльным пузырём.

Александр Карпов, директор по персоналу и  общим вопросам компании LG Electronics Rus.»«Статусные вещи, в том числе и машина, важны, чтобы в кратчайший срок произвести нужное впечатление. Если вы часто бываете на переговорах, если в вашей работе важно демонстрировать успешность и излучать уверенность, в этом случае дорогой автомобиль или «правильные» часы вам просто необходимы.

Марина Миронова, начальник управления по работе с  персоналом компании "ИК Велес Капитал"»

 

 

Критерий классификации	Виды демонстративного потребления
Принадлежность к классу: - высший класс  - средний и нижестоящий  класс	Элитарное Подражательное
Социально-культурный критерий: - глава семьи (муж/жена  – в зависимости от типа  семьи) - члены семьи (муж/жена, дети, родители, внуки)	Прямое    Подставное
Соответствие нормам общежития: - потребление в соответствии  с социальными нор-мами - отклоняющееся от социальных  норм потребление	Социально-позитивное   Социально-негативное
Мотивы демонстративного потребления: - экономические  - гедонистические  - социальные  - моральные и психологические  - эстетические	Традиционное  Гедонистическое Статусное Престижное  Эстетическое