Email Marketing

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исследование

Email Marketing

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2013

Оглавление

Тема исследования 

Обоснование темы 

Цель 

Объект 

Предмет 

Задачи исследования 

Респонденты 

Уровень удовлетворенности от использования систем email-маркетинга 

Использование различных инструментов систем email-маркетинга. 

Статистика 

Проблемы, мешающие эффективному ведению email-маркетинга 

Ситуация в России 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема исследования

Email-маркетинг

Обоснование темы

Email маркетинг - это технология, которая заключается в распространении маркетинговой информации по электронной почте. В настоящее время электронная почта широко используется в маркетинговом комплексе компаний.

Рынок email-маркетинга оценивается в $1.5 млрд в Европе с прогнозируемым ростом до $2.5 млрд к 2016 году, тогда как в России данный рынок на начальном этапе формирования – его объем оценивается в $0.02 млрд.

Очевидно, что данный рынок в России является перспективным и его основные игроки формируется прямо сейчас. С другой стороны некоторые этапы и накопленный опыт западных компаний уже может быть применен в российских реалиях. Поэтому было решено внимательнее изучить западный рынок email-маркетинга.

Цель

Показать, что email -маркетинг является эффективным инструментом для улучшения позиций компании.

Объект 

Объектом исследования является рынок Email-маркетинга.

Предмет

Предметом исследования является эффективность применения email -маркетинга и тренды в данной области

Задачи исследования

• Выявить основные тренды в области email-маркетинга
• Выявить уровень использования компаниями email-маркетинга
• Получить различные показатели, отражающие эффективность использования email-маркетинга

 

Респонденты

В качестве основы была взята информация, собранная агентством Agestra. Поскольку агентство располагается в Лондоне, основная выборка респондентов находится в Великобритании.

Все данные получены с помощью различных опросов и интервьюирования компаний и агентств, предоставляющих услуги email-маркетинга.

На рис.1 видно, что 30% респондентов работают с системами, разработанными внутри компаний, 70% респондентов работают в агентствах. 

Рис.1 Распределение респондентов

Уровень удовлетворенности от использования систем email-маркетинга

Опрос респондентов показал, что примерно половина положительно оценивает результаты работы систем e-mail маркетинга, но нельзя сказать, что все идеально. Только 4% опрошенных оказались полностью удовлетворены показанными результатами, тогда как 35% оценили эффективность использования инструментов рассылок как хорошее. 46% относятся к email-маркетингу в рамках применения его в собственных компаниях нейтрально. 15% не получили даже близкого к ожидаемому эффекта от рассылок.

Рис.2 Оценка использования email-маркетинга самими компаниями

 

 

Использование различных инструментов систем email-маркетинга.

Современные системы для проведения рассылок обладают различным набором инструментов, кроме базового – создания письма и его рассылки. Однако не все компании в полной мере пользуются всеми предоставляемыми возможностями (рис.3). Более того, всего треть компаний в 2008 году использовала не только стандартный функционал, однако к 2013 году процент таких компаний вырос до 42%. Это объясняется тем, что дополнительные инструменты стали проще в использовании и дешевле, с другой стороны компании стали осознавать, что с их помощью можно увеличить эффективность рассылок.

Рис.3 Использование дополнительных опций кроме базовой рассылки в компаниях, пользующихся услугами email сервис провайдеров

 

 

Рассмотрим подробнее различные группы инструментов и интенсивность их использования (рис.4) с разделением между компаниями и агентствами. Сразу же бросается в глаза разница уровня использования практически всех инструментов – специализированные агентства лучше понимают возможности дополнительных инструментов и пытаются использовать их в полной мере для достижения наилучшего результата.

 

Рис.4 Использование различных инструментов, связанных с email-маркетингом компаниями и агентствами

 

Ситуация, проиллюстрированная на рисунке 5 так же подтверждает утверждение о том, что большинство компаний ограничиваются использованием базового функционала. Стоит отметить, что половина компаний помимо основных функций использует транзакционные рассылки, постоянно обновляют базу адресов, на которые идет рассылка, и пытаются в своих рассылках вдохновить пользователя делиться контентом с его знакомыми.  Вдобавок, на рис. 6 видно, что значительно выросла доля использования видео контента в письмах.

Рис.5 Использование функционала систем и платформ email-маркетинга

 

Рис. 6 Изменения использования различных средств в рассылках 2012-2013

Статистика

Количество писем является одним из важнейших показателей в сфере email-маркетинга. Нельзя делать рассылки очень часто, чтобы не надоесть, с другой стороны, делать рассылки нужно для привлечения внимания.

На рис.6 и 8 видно, что примерно половина компаний создают в течение месяца менее 50 тысяч писем и такая статистика постоянна последние 6 лет с отклонениями в 5%. Это означает, что такое количество писем является оптимальным для подавляющего большинства компаний.

Рис. 7 Количество писем, отправляемых в течение месяца.

 

Рис. 8 Количество писем, отправляемых в течение месяца в последние годы.

 

Другой важный показатель — это количество инвестиций и их отдача. На рис.9 показан процент от общего количества продаж, инициированный благодаря рассылкам. Ситуация практически не изменилась по сравнению с 2012 годом. Около половины респондентов считают, что email-маркетинг увеличивает продаже до 10%, четверть оценивает эту долю в 20%, 15% оценили долю продаж от рассылок в 30%. Однако эксперты считают, что роль рассылок по-прежнему недооценена.

С другой стороны на рис. 10 видно, что более трети компаний тратит на рассылки менее 5000 фунтов стерлингов. При этом количество компаний, сокращающих бюджет на email-маркетинг до уровня 5-10 тысяч фунтов стерлингов по сравнению с предыдущими годами увеличивается.

Рис.9 Доля продаж, приходящаяся на email-маркетинг по оценке самих компаний

 

 

 

 

Рис.10 Затраты компаний на email-маркетинг в год

 

Ещё один важный показатель – окупаемость инвестиций (ROI), иллюстрирует уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций. На рис.11 видно, что уровень удовлетворенности, если говорить о ROI, две трети респондентов признали либо отличным либо хорошим. При этом у email-маркетинг имеет 2й показатель, уступая лишь seo-оптимизации.  

Рис. 11 ROI

Последний показатель, который меряется во многих сферах, затрагивающих поведение пользователей в Интернете – CTR. Применительно к рассылкам, CTR для настольных ПК составляет 9%, для мобильных устройств 4%. Более низкий CTR для мобильных устройств обусловлен тем фактом, что компании только начинают обращать внимание, что пользователи все чаще проверяют почту, используя смартфоны и планшеты.

 

 

 

 

 

 

 

Проблемы, мешающие эффективному ведению email-маркетинга

Для успешного ведения маркетинга необходимо преодолевать некоторые стандартные проблемы (рис.12). Наибольшей проблемой уже довольно долгое время остается качество базы email-адресов (рис.13). Необходима постоянная проверка и обновление такой базы, чтобы поддерживать её в релевантном состоянии.

Другая проблема – недостаточно продуманная стратегия. Многие недооценивают возможности, которые предлагает email-маркетинг, поэтому не уделяют достаточно времени и ресурсов на тщательное обдумывание и проработку плана действий.

 

 

Рис.12 Препятствия для успешного  проведения email-маркетинга

 

 

Рис.13 Динамика роста важности различных видов проблем с 2007 года по 2013 год

 

Ситуация в России

Российский рынок решений для email-маркетинга значительно менее насыщен, чем зарубежные рынки, в частности, европейские и американский. Если на глобальном рынке систем для email-маркетинга их число измеряется десятками и в целом составляет порядка нескольких сотен, на российском рынке с трудом набирается 1,5 десятка решений, при этом большая часть из них предназначена для малого бизнеса.

Впервые задумавшись об использовании рассылок, компании выбирают из простых и доступных решений, не требующих адаптации и настройки, но предназначенных в первую очередь для малого бизнеса, и профессиональных систем. Обе категории имеют достоинства и недостатки.

Класс решения	Преимущества	Недостатки	Примеры
Сервис для начинающих	Моментальная готовность к использованию   Доступная стоимость при небольших объемах рассылки Ориентация на быстрое и эффективное решение текущих задач	Узкий функционал   Дороговизна при больших объемах рассылки	MailChimp, SubscribePRO, Unisender, Emailzo, E Pochta, Mailer Lite, Mailigen, Marketion, Pechkin Mail, SmartResponder
Профессиональная платформа email-маркетинга	Возможность задания сложных сценариев рассылок (сегментация,  персонализация, триггерные  сообщения)   Выгодная стоимость  при больших объемах  рассылки Ориентация на построение  долгосрочных  отношений с клиентами	Необходимость полноценного  внедрения решения  и компетентного  использования	Emailvision, emarsys, ExactTarget, ExpertSender, IntelligentEmails, e-Dialog, Experian CheetahMail, Responsys, Silverpop, StrongMail

 

Основными игроками на рынке платформ e-mail маркетинга для крупного и среднего бизнеса являются глобальные компании с представительствами в России. Штаб-квартира Emailvision находится в Лондоне (Великобритания), emarsys – в Вене (Австрия), ExpertSender - в Нью-Йорке (США), IntelligentEmails (Ofsys) – в Монреале (Канада).

 

Ниже приведен анализ сильных и слабых сторон, также возможностей и угроз email-маркетинга в России для его существующих и потенциальных пользователей

S S1. E-mail маркетинг, вопреки скепсису, дает результат  S2. Широта решаемых задач (от прямого  стимулирования продаж до выстраивания долгосрочных отношений с клиентами). S3. Неограниченные возможности  тестирования различных кампаний и их совершенствования на основе оценки отклика. Полученные выводы могут  применяться для других инструментов коммуникации.

W W1. E-mail маркетинг воспринимается как  низкозатратный инструмент, в связи с чем  может не получать достаточного бюджета  для качественной реализации и развития. W2. Для эффективной работы с базой  нужны люди высокой квалификации по ряду направлений (маркетинг = стратегия + поведение потребителей, дизайн, техническое обеспечение). W3. Политика крупнейших российских  почтовых сервисов (Mail.Ru, Yandex, Rambler) становится более жесткой:  недобросовестные и «отсталые» отправители блокируются.

O O1. Эффект «низкой базы»: малое  количество компаний, в полной мере использующих потенциал e-mail маркетинга. Возможность получать значительную выгоду за счет сегментации, персонализации и повышения соответствия предложений потребностям клиента. O2. Доступность ценового предложения от  агентств на формирующемся рынке

T T1. Неправильная работа с подписчиками  может испортить репутацию отправителя. Для восстановления доверия придется приложить значительные усилия. Т2. Пределы человеческого внимания: в  каждой товарной категории может быть ограниченное число поставщиков. Новым  игрокам придется сражаться за внимание клиента.