Форми маркетингу та їх еволюція. Принципи сучасного маркетингу

1. Форми маркетингу та їх еволюція. Принципи сучасного маркетингу

Основні етапи еволюції концепції  маркетингу наведено в табл. 1.

 

 На першому етапі  маркетинг вважали допоміжною  функцією, оскільки головною проблемою  було виробництво товарів. Економіці  США того часу б ула притаманна наявність ринку продавців (попит на товари перевищував їх пропонування). Споживачі бажали придбати буквально все, що вироблялося. Дж.-Б. Сей, французький економіст, так визначив суть тогочасного бізнесу: «Виробництво створює свої основні потреби». Така ситуація породжувала в підприємців уявлення про те, що товари продаватимуть себе самі, а тому маркетинг фокусував увагу на збільшенні обсягів виробництва традиційної продукції обмеженого асортименту, на розвитку існуючих виробничих потужностей, економії на масштабах тощо. Саме тому ця концепція і дістала назву виробничої.

 

 Головним результатом  використання виробничої концепції  стало насичення ринку товарами, формування ринку споживачів (пропонування  товарів перевищило попит на  них). Тому на наступному етапі актуальним стало прирощення зусиль для поліпшення якості товару: його функціональних характеристик, асортименту, упаковки, дизайну тощо. Таку концепцію називають товарною.

 

 На третьому етапі  особливу увагу підприємців привертають  системи збуту продукції. Маркетинг розглядають як галузь прикладної економіки, предметом котрої є система розподілу виробленої продукції. Ясна річ, що такий погляд сприяв значному збільшенню кількості торгових агентів, розробленню нових методів і способів торгівлі, каналів розподілу і т. п. Управління виробничо-збутовою діяльністю спрямовувалось на подолання складнощів і перепон, які почали поставати на шляху руху товарів від місць їхнього виробництва до місць споживання, на активний пошук споживачів, організацію агресивного прибуткового збуту, виходячи із можливостей товаровиробників. Звідси і назва концепції — збутовий маркетинг.

 

Після Другої світової війни  розвиток концепції маркетингу набуває  якісно нового спрямування. За переходу до ринкової концепції змінюється орієнтація підприємницької діяльності. Якщо досі її було орієнтовано на розв’язання внутрішніх проблем підприємства (збільшення обсягів виробництва і збуту, підвищення прибутковості і рентабельності), то нині ринковий, а згодом і стратегічний маркетинг, починають орієнтуватися на потреби і запити споживачів, реальні і потенційні можливості ринку. Інакше кажучи, стався радикальний перехід від принципу «збут того, що продукує підприємство» до принципу «продукування того, що може знайти збут».

 

 Якісно нове спрямування означало і перехід від епізодичного чи інструментального маркетингу до його системних комплексних форм. Сферою уваги маркетингу стає не тільки збут, а й управління — спочатку виробництвом товарів, а потім і ринковою діяльністю підприємства в цілому.

 

 На четвертому етапі розвитку концепції маркетингу виробництво починає поступово підпорядковуватись маркетинговому керівництву. У цей період розвивається внутрішньофірмове планування, закладаються основи поелементного аналізу збутової діяльності, вивчення поведінки споживачів, сегментування ринку. Основні засади маркетингу починають поширюватись і в Європі.

 

 На сучасному  (п’ятому) етапі розвитку концепції  маркетингу (із середини 70-х років  ХХ ст.) маркетинг розглядають  як систему уявлень про поведінку сторін, які беруть участь у процесах обміну товарами. Відповідно до сучасної (стратегічної) концепції вся діяльність підприємства, у тому числі здійснювані ним програми капіталовкладень, виробництва, науково-технічних досліджень, використання робочої сили, збуту, сервісного обслуговування, має обов’язково базуватись на точному знанні потреб споживачів цільового ринку, а вже відтак — на оцінюванні та врахуванні всіх умов виробництва і збуту в найближчий час і на перспективу. Найважливішою умовою сучасного маркетингу стає виявляння нових, іще не задоволених потреб чи нових форм задоволення вже відомих потреб, орієнтація виробництва саме на такі потреби і завдяки цьому випереджання конкурентів. Сучасне ділове мислення виходить з того, що ринок збуту є вихідним пунктом усієї ділової активності підприємства. У зв’язку з цим маркетинг інтегрує і координує всі функції на підприємстві, націлюючи їх на ринок збуту.

 Поява нових,  сучасніших концепцій маркетингу  не означає, що попередні зникають  безслідно. У сучасній ринковій економіці трапляються практично всі названі тут концепції. Річ у тім, що кожен підприємець працює за принципом розумної достатності. Якщо спрацьовує концепція нижчого рівня, то використовують саме її, оскільки це забезпечує певну економію коштів (концепція вищого рівня завжди є дорожчою). Але підприємцеві треба завжди пам’ятати, що надійде час, коли він змушений буде перейти до наступної, більш розвинутої маркетингової концепції.

 

1. Середовище міжнародного менеджменту – материнської країни, приймаючої країни, нейтральне. Особливості міжнародного середовища в Україні.

 

 

Середовище міжнародного менеджменту (середовище діяльності міжнародних корпорацій) — це сукупність різноманітних відносин і інтересів різних груп і організацій, які складаються у всіх країнах, де корпорація здійснює свої ділові операції.

Головною особливістю  поняття «середовище» пов’язане  з об’єктивністю зазначених відносин і інтересів, які складаються  у країнах незалежно від міжнародної  корпорації. До міжнародного середовища корпорація має пристосуватись, витрачаючи на це відповідні ресурси. Урахування вимог місцевого законодавства до організації бізнесу, сплата податків до приймаючої країни, обмеження щодо тривалості робочого дня тощо вимагають певних витрат. Якщо витрати на пристосування до середовища даної країни є надто високими і перевищують певний рівень, міжнародна корпорація не започатковує в цій країні свій бізнес.

Важливо підкреслити, що особливість міжнародного середовища пов’язана зі складністю його географічного й галузевого аспектів.

Географічна складність середовища діяльності міжнародних  корпорацій полягає у тому, що воно включає три елементи:

1. середовище материнської країни (країни походження корпорації);
2. середовища приймаючих країн (країн-господарів);
3. нейтральне середовище (нейтральні водні і повітряні простори, території міжнародних організацій, нейтральний материк Антарктида та ін.).

У подальшому слід конкретизувати зазначені елементи. Середовище материнської країни є добре відомим для міжнародної корпорації і не створює особливих складностей для її діяльності.

Середовище  приймаючих країн більшою мірою відрізняється від материнського середовища і створює додаткові ризики в організації зарубіжного бізнесу. Середовища приймаючих країн можуть докорінним чином відрізнятись одне від одного. Наприклад, японська корпорація «Тойота» в процесі продажу своїх автомобілів у США, Китаї та Україні має справу із середовищами ринкової розвинутої країни, адміністративно-командної економіки та перехідної системи.

Нейтральне  середовище має значення для багатонаціональних корпорацій (БНК) насамперед через вплив міжнародних організацій на ситуацію в країнах-господарях і на світові процеси. Це стосується, зокрема, змін валютних курсів, наприклад, унаслідок дій Міжнародного валютного фонду, Міжнародного та Європейського банків реконструкції та розвитку. Нейтральні води (повітря) також важливі для міжнародних корпорацій з позиції безпеки ділових операцій.

 

Самостійне опанування теми включає розуміння особливостей міжнародного середовища в Україні.

Як самостійна держава  Україна є сегментом міжнародного середовища вже 11 років. Звичайно, цього періоду недостатньо для формування сталого міжнародного середовища. За цей період думка про Україну як про сферу міжнародних операцій змінювалась у широкому діапазоні. На початку 90-х років після отримання незалежності уявлення про рівень розвитку України та можливості входження її до міжнародного співтовариства були перебільшені. Згодом до середини 90-х років оцінка України змінилась на від’ємну. Друга половина 90-х років і початок ХХІ століття характеризується більш зваженою оцінкою міжнародного середовища в Україні, яке поступово поліпшується, хоча і залишається в цілому менш сприятливим, ніж у країнах Центральної Європи.

 

Особливу увагу  доцільно звернути на те, що ключовою особливістю соціально-культурного середовища України є проміжне становище української культури між європейською та азіатською культурами. Для західної культури особистість окремої людини — це самостійна цінність. Тому в західній культурі насамперед цінується особиста свобода.

Для східної  культури окрема людина являє собою  засіб для досягнення цілей держави, суспільства, роду. Східна культура напрацювала  систему формування морального ідеалу, що зводиться до підкорюваності вищим силам.

 

Проміжне становище української  культури між західною та східною  культурами характеризується нині двома  основними ознаками.

По-перше, вітчизняна культура більш схожа на східну, ніж на західну з позицій прояву глобального культурного феномену, суть якого зводиться до ідеї: «Окрема особистість — ніщо». Проте не лише влада, але й масова свідомість не цінує людську особистість.

По-друге, останні десять років наростає розрив між українською та західними культурами. Скажімо, у постсоціалістичний період країни Балтії і Центральної Європи стрімко повертаються в рідне культурне середовище — до західної культури. В Україні поки що таких змін не спостерігається. Тому реалізація Україною завдання ввійти в 2011 р. до Європейського Союзу повноправним членом є складним.

 

 

 

 

1. Проблеми залучення прямих іноземних інвестицій в економіку України.

 

 

Незважаючи на очевидні позитивні  зрушення у пожвавленні інвестиційних  процесів, Україна сьогодні не є  інвестиційно привабливою порівняно  не тільки з країнами із розвиненою ринковою економікою, а й з окремими східноєвропейськими країнами. Це пов’язано з впливом таких чинників, як:

1) відсутність надійного  законодавства, яке б захищало  права приватних інвесторів;

2) відсутність механізму  реалізації наявних нормативних  актів; 

3) непередбачуваність податкового  регулювання; 

4) відсутність ефективної  інфраструктури для іноземного  підприємництва;

5) економічна і політична  нестабільність;

6) нестабільна система  зовнішньоекономічної діяльності;

7) замкненість українська  економіки на державах СНД, з якими зв’язки зараз порушено;

8) незбалансованість економіки,  неконвертованість національної  валюти і непевність валютного  ринку; 

9) багатофакторна обмеженість  участі іноземних інвесторів  у приватизаційних процесах;

10) нерозвиненість вітчизняної інвестиційної інфраструктури, низька ефективність функціонування національного фондового ринку;

11) відсутність дієвої  системи страхування іноземних  інвестицій;

12) неконвертованість національної  валюти і невпевненість валютного ринку [2].

 Для того щоб зростали  обсяги і поширювалося застосування  іноземних інвестицій, насамперед  необхідне таке:

 Ø максимальне спрощення процедур, що регламентують взаємовідносини держави і підприємців у сфері залучення іноземних інвестицій;

 Ø законодавче створення надійної системи страхування та перестрахування інвестиційних ризиків, заснування за участі держави страхової компанії і забезпечення її виходу на міжнародні страхові ринки;

 Ø надання іноземному інвесторові права оренди (а не власності, як це нерідко пропонується) на земельну ділянку під розміщення підприємства з іноземним капіталом на вигідний для нього термін;

 Ø створення нормативно-правової бази з питань врегулювання відносин щодо залучення іноземних інвестицій до розробки родовищ корисних копалин;

 Ø забезпечення реалізації спеціальних режимів інвестиційної діяльності у вільних економічних зонах та територіях;

 Ø залучення в інвестиційну сферу заощаджень іноземних громадян з використанням гарантійних механізмів їх повернення;

 Ø створення системи гарантій стабільності для забезпечення довгострокового фінансування інвестиційних проектів.

 

 

 Під час переходу до системи  ринкових відносин в Україні  склалася непроста політична  й економічна ситуація. За якої  нагальною потребою економіки стає залучення прямих іноземних інвестицій. Натомість в Україні зафіксовано відтік іноземних інвестицій. І причина криється не лише в економічній кризі, а й у неналежній увазі держави до забезпечення реалізації закріплених у законодавстві гарантій для іноземних інвесторів. Заважає користуватися системою захисту інвестицій і надто високий рівень корумпованості влади. Правда, як відзначають незалежні експерти, поки ріст української економіки приносив високі дивіденди, зарубіжні інвестори закривали очі на корумпованість чиновників різних рівнів.

 

Незважаючи на заходи, що були прийняті в країні щодо покращення її інвестиційного клімату і інвестиційного іміджу, в Україні залишається ще багато проблем, які утворюють перепони для іноземних інвесторів. Серед  таких факторів можна перш за все визначити такі : триваючу законодавчу й виконавчу нестабільність; відсутність чіткої державної стратегії по залученню інвестицій; значний податковий і адміністративний тиск на об'єкти підприємництва; зниження для громадян цінності грошових доходів у вигляді дивідендів і відсотків внаслідок інфляційних факторів; неврегульованість питань захисту прав власності інвесторів; високий рівень корумпованості в органах державної влади; наявність перешкод для репатріації прибутки з України; складність і відносно більшу тривалість процедур реєстрації підприємств; відсутність сучасної ринкової інфраструктури; нестабільність роботи фінансової системи країни; неготовність підприємств здійснювати реальні ефективні інвестиції навіть у конкурентоспроможні інноваційні проекти, що приносять високий стійкий дохід, достатній для виплати високих дивідендів; незначні обсяги фондового ринку; низький рівень платоспроможності всередині країни.