Формирование и поддержание бренда средствами PR

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………….…..3

Глава I. Формирование и поддержание бренда средствами PR………….......5

Глава II. Создание бренда на примере IKEA…………………………………..23

Заключение…………………………………………………………………….....31

Список используемой литературы……………………………………………...32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Что такое бренд? Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Но, как и какими средствами создается бренд? Именно этот вопрос, интересующий в наше время многих, я бы и хотела изучить в данной курсовой работе.

Сегодня, куда ни глянь, все вокруг пестрит баннерами, рекламными щитами с логотипом того или иного  бренда; по радио и на телевидении  мы ежедневно слышим названия крупнейших компаний. Любая, уважающая себя компания, стремиться быть не просто очередной торговой маркой, а именно брендом. Поэтому я считаю, что эта тема одна из самых актуальных тем на сегодня, причем не только в сфере производства, но и в социальной сфере, ведь многие бренды  глубоко проникают в общественное сознание и становятся частью нашей жизни. Актуальность бренда для компаний определяется его функциями, то есть снижением риска существования компании, повышением информационной эффективности и созданием дополнительной ценности.

В наше время существует большое  количество формул построения успешных брендов, каждая из которых уникальна  и интересна по - своему. Но я в  своей курсовой работе хочу коснуться  именно формирования успешных брендов  с помощью связей с общественностью.

Цель данной курсовой работы – продемонстрировать создание и популяризацию бренда с помощью широкого спектра средств PR на примере известнейшего бренда «IKEA».

Задачи данной работы – исследовать понятие «бренд» и его эволюцию, изучить влияние различных средств и методов Public Relations на формирование и поддержание бренда, проследить этапы создания и укрепления бренда «IKEA».

Объектом исследования курсовой работы является процесс создания бренда. Предметом - инструменты Public Relations, используемые для создания бренда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА I

ФОРМИРОВАНИЕ  И ПОДДЕРЖАНИЕ БРЕНДА СРЕДСТВАМИ PR

 

Корни бренда уходят во времена  викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово "brand", буквально означающее "ставить или выжигать клеймо на чем-либо", имеет скандинавское и шведское происхождение. В те далёкие времена клеймо использовали для обозначения права собственности или удостоверения авторства произведенного товара.

Первые свидетельства  использования бренда в виде клейма приходятся на XXI век до нашей эры, когда египетские жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. У древних римлян и греков существовали так называемые знаки изготовителя, которые демонстрировали происхождение товаров. Первые знаки были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника). Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать в ювелирной палате Лондона все производимые ювелирные изделия. Изделия, не имевшие этого клейма, ломались, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных изделиях Великого Новгорода также нередки клейма мастеров. Помимо символов, стали появляться также подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий.

Патентованная маркировка изделий началась на рубеже XVII—XVIII веков с получением английским богословом Дж. Уайтом первого патента "на таинство производства прозрачных глиняных изделий". Обострившаяся конкуренция в конце XIX века определила необходимость поиска дополнительных отличий между товарами, в результате чего появился новый термин brand name. Отличительные признаки не ограничивались только свойствами самого товара, но находились и в остальных смежных с ним элементах: название, логотип, упаковка, продвижение, особенности потребительского поведения покупателей. Так, название Coca-Cola, придуманное бухгалтером Фрэнком Робинсоном, отражало рецепт напитка, включавшего два основных ингредиента – листья коки и орехи колы. Первые официально зарегистрированные бренды появились в далеком 1870 г. в результате принятия Парижской конвенции как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке и во всем мире производители выпускали безликую продукцию — мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была невыгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного, и следовательно, правила игры задавали оптовики, самостоятельно решавшие, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов.

В середине 1800-х годов  произошли качественные изменения  и в рекламе, которая стала  вызывать всё большее доверие. Появление  новых средств коммуникаций –  телеграф, телефон и пишущая машинка  – способствовали изменению её роли: из технологии по сбыту товаров в торговых точках она стала более информирующей и образовательной. Газеты, афиши и рекламные листовки были основными носителями рекламы для массового читателя. Кроме того, по мере совершенствования технологий в полиграфии, например, после появления техники гравюры и фотографии, реклама стала более наглядной. Разнообразился и перечень маркетинговых техник: от скидок и раздачи бесплатных образцов продукции до более агрессивной рекламы.

Однако расцвет брендинга пришелся на начало и середину XX века, и связано это было с вполне естественными причинами— появлением на рынке большого количества идентичных товаров и значительными открытиями в науке, например изобретением радио и телевидения. Согласованное использование брендов и система управления ими — бренд-менеджмент — берут свое начало с середины прошлого века. Основной вклад в его становление принадлежит Великобритании и США.

В то время появление брендов  было встречено одобрением массового  покупателя, поскольку новинка уменьшала риски потребителя, возникающие при покупке товара, не ставшего брендом, а в случае неудовлетворительных качеств бренда можно было избегать его в дальнейшем.

На протяжении развития бренда отечественные и зарубежные авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. По мнению К. Бове и У. Аренса, авторов первой энциклопедии маркетинга и рекламы, "бренд представляет собой набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким образом, бренд — это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя".

Большинство отечественных  авторов, применяющих это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрел известность  и завоевал доверие у покупателя благодаря удачным маркетинговым  процедурам.

Бренд — это торговая марка, сочетающая в себе положительное потребительское мнение о товаре с обещаниями производителя относительно специфических качеств товара, а также ощущение товара потребителем как элемента формирующегося о нем общественное мнения, плюс товарный знак.

Бренд — это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Доверие какой-либо фирме способствует созданию положительного впечатления о товаре, и наоборот. Устойчивый, позитивный бренд способствует закреплению доброго имени фирмы.

В основе хорошо продуманной программы  брендинга лежит концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другого подобного этому продукта на рынке не существует. Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка и соблюдении  так называемых «законов» создания бренда.

Перечислю основные из них, которые, в зависимости от их соблюдения, способны как принести известность и укрепить позиции бренда, так и подорвать его престиж.

Закон расширения: мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения. То есть, если имя бренда стоит практически на любой продукции, оно теряет свою привлекательность. Расширение ассортимента товаров, разнообразие цен и другие маркетинговые технологии выжимаю из бренда всё возможное, но не способствуют его укреплению.

Закон сужения: чем уже сфера применения, тем сильнее бренд. Грамотно составленная программа брендинга всегда начинается с сужения направленности торговли. Взамен этого необходимо обеспечивать широкий выбор видов продукции. Сужение рамок бренда в перспективе сможет привести к доминированию в выбранной категории на рынке.

Закон общественного  мнения. Щедрый рекламный бюджет не является залогом успешного продвижения бренда на рынке. Нынешнее общество захлестнуто потоками информации. Новая торговая марка должна быть способна привлечь к себе внимание общества, а для этого она должна стать первым брендом в новой категории. Такими брендами стали всем известные Compaq, CNN, Intel. Они заявили о себе со страниц таких изданий, как «The Wall Street Journal», «Forbes» и «Business Week». Таким образом в современном мире бренд в первую очередь создается PR технологиями.

Закон рекламы: появившийся на свет бренд, чтобы выжить, нуждается в рекламе. Общественное мнение - великолепный и очень эффективный инструмент, однако рано или поздно в сознании потребителя бренд начинает тускнеть. Реклама является мощнейшим средством, не для создания признанного бренда, а для удержания уже достигнутого лидерства. Поэтому, чтобы не потерять свои позиции в будущем, бренду необходимо прибегать к активным рекламным акциям.

Закон слова: бренд  должен запечатлеться в память потребителя.  При создании бренда, необходимо сосредоточить  усилия на том, чтобы укоренить в  представлениях потребителя одно слово. К примеру,  торговая марка Volvo ассоциируется у потребителей с безопасностью, Xerox с ксерокопией.  Для создания мощного бренда необходимо выразить сущность бренда в его одной-единственной характерной черте - той, которой чужой товар не обладает.

Закон категории: лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя. Наиболее эффективный метод брендинга заключается в создании новой категории. То есть бренд сужается настолько, что рамки существующих категорий ему уже не подходят. В этом случае торговая марка автоматически становится первой и лидирующей в быстро растущем секторе рынка. Когда бренд становится единственным, выступающим в качестве родового понятия, самое время обратиться к формированию общественного мнения: запомнив новую категорию, люди не забудут и имени бренда.

Закон содружества: чтобы  создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными. Лидирующий бренд должен не только терпимо относиться к конкурентам, но и всячески приветствовать их присутствие на рынке. Потребитель приветствует конкуренцию, поскольку она обеспечивает возможность выбора. При отсутствии выбора у потребителя начинают закрадываться всевозможные подозрения насчет цены, качества и других характеристик.

Закон формы: логотип  бренда должен легко восприниматься глазом. Поскольку глаза человека размещены по обеим сторонам его носа, идеальной формой для логотипа является горизонтальная. Не менее важно для фирменного знака и его легкое прочтение.

Закон цвета: бренду необходим  цвет, противоположный цвету основного  конкурента. Каждый цвет в мире брендов имеет свое значение. Как правило, лучшим цветом является тот, который символизирует всю категорию. Постоянность в цвете дает бренду возможность прочно утвердиться в умах потребителей.

Руководствуясь перечисленными «законами» создания и укрепления бренда будут созданы необходимые условия для создания и поддержания определенных убеждений и ассоциаций у целевой аудитории относительно бренда. Ведь появившись на рынке, новая марка неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. Но это впечатление, к сожалению, не всегда может соответствовать тем преимуществам, которые заложены в марке. Причина тому может быть банальная – потребитель просто не разобрался в достоинствах марки. Надо прикладывать значительные усилия, коммуницируя с рынком, чтобы впечатление от марки формировалось в нужном направлении. Процесс создания необходимого владельцу и четко спроектированного в концепции торговой марки впечатления и есть процесс управления брендом. В решении этой задачи очень важно правильно выбрать стратегию и каналы взаимодействия с рынком.

Говоря о продвижении бренда, целью которого является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории, конечным результатом взаимодействия марки с потребителем являются новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к бренду потребителей.

В современном мире развитие технологий достигло такого уровня, что  потребитель, задумав купить сложное  техническое устройство для личного  пользования, имеет смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Порой он просто не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые более всего ожидаемы потребителем и поэтому более понятны.

С точки зрения потребителя, продукт представляет собой набор  ценностей, то есть набор личных выгод, признаков или удовлетворяющих  потребителя качеств, которые наиболее им востребованы. Следует заметить, что эти качества далеко не всегда являются просто физическими характеристиками. Потребителю хочется испытывать также эстетическое наслаждение и от внешнего вида продукта.