Формирование эффективной системы товародвижения

Министерство транспорта российской федерации 

Федеральное государственное  учереждение 
высшего профессионального образования 
Ульяновское высшее авиационное училище гражданской авиации (институт) 

Кафедра управления и экономики  на воздушном транспорте

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА 
по учебной дисциплине «Маркетинг»

 

на тему 
Формирование эффективной системы товародвижения 
 
 

ВЫПОЛНИЛ:

курсант группы М-11-1 
Макарова А.К.

 

ПРОВЕРИЛ  ПРЕПОДАВАТЕЛЬ:

____к.п.н. Захарова И.В.

ОЦЕНКА:_____________

 

 

 

 

 

 

Ульяновск, 2013 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………...3-4 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ  
1.1. Система товародвижения на предприятии: понятие, цели, обработка заказов, складировние, транспортировка, структура…………………………………………5-11

1.2. Планирование  и организация системы товародвижения  …………………… 12-22 
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ  
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ………………………………………………………….23-24

ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………………25 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

Сбыт и товародвижение является важным инструментом коммерческой деятельности предприятия¹. Вызвано это тем, что для большинства рынков расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия сбытовой сети. Необходимость их существования обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все действия и функции, вытекающие из требований обмена на рынке в соответствии с ожиданиями потенциальных и реальных потребителей.

Учитывая, что обращение  к посредникам зачастую означает для фирмы потерю контроля над  определенными элементами процесса товародвижения и при этом существенно  увеличиваются расходы на каналы товародвижения, становится понятным, что эффективное управление распределением продукции является решающим фактором прибыльности и конкурентоспособности фирмы в целом.

Вместе с тем следует  учитывать, что выбор и построение канала товародвижения имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением², которое нельзя быстро изменить, а издержки, вызванные принятием неправильного решения в области сбыта, могут быть слишком высоки

Целью курсовой работы является  - анализ формирования  эффективной  системы  товародвижения на предприятии ООО «Найк»  
       Для достижения поставленной цели необходимо решить  следующие задачи: 
- Изучить теоретические аспекты формирования  эффективной системы товародвижения; 
- Оценить эффективность системы товародвижения  в ООО «Найк»; 
- Разработать рекомендации, направленные на совершенствование системы товародвижения  в ООО «Найк». 
  Объект исследования  - система товародвижения  на предприятии ООО «Найк».    

Предмет исследования –  проблемы формирования эффективной системы товародвижения на предприятии  ООО «Найк».  
 
Теоретическая часть работы опирается на информацию литературных и электронных  источников, раскрывающие  вопросы товародвижения. 
Объем курсовой работы  -  25 станиц, список использованной литературы включает 17 источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ  
1.1. Система товародвижения на предприятии: понятие, цели, обработка заказов, складировние, транспортировка, структура.

 

 

             Товародвижение  – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Цель товародвижения – удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли³.

Кроме непосредственного распределения  товаров или услуг он включает: 
- решения по каналам распределения; 
- логистику сбыта; 
- управление каналами; 
- розничную торговлю; 
- непосредственно акт продажи (покупки); 
- поддержку потребителя.

Их взаимосвязь показана ⁴на (рис.1)

 Цели товародвижения.

Многие фирмы ставят целью  товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места  в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии  одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению  товара.

Максимальный сервис для  клиентов подразумевает поддержание  больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки  и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту  издержек по распределению.

Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую  систему транспортировки, поддержание  небольших товарно-материальных запасов  и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой  в обратно пропорциональной зависимости.

* Управляющий экспедиционно-транспортной  службы предпочитает во всех  возможных случаях отгружать  товар по железной дороге, а  не самолетом. Это снижает транспортные  расходы фирмы. Однако, из-за меньшей  скорости железных дорог оборотный  капитал оказывается связанным  дольше, задерживаются платежи со  стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить  клиентов совершать покупки у  конкурентов, предлагающих более  короткие сроки.

* Для сведения издержек  к минимуму отдел отгрузки  использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным  повреждениям товара в пути  и вызывает недовольство потребителей.

* Управляющий службой  товарных запасов предпочитает  иметь небольшие товарно-материальные  запасы, дабы сократить затраты  на их содержание. Однако при  этом учащаются случаи отсутствия  товара в наличии, растет число  невыполненных заказов, увеличивается  объем канцелярской работы, возникает  необходимость производства незапланированных  партий товара и использование  дорогостоящих средств его ускоренной  доставки. Учитывая, что деятельность  по организации товародвижения  сопряжена с большими компромиссами,  необходим системный подход к  принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений  конкурентов.

Потребителей интересуют:

1) своевременная доставка  товара,

2) готовность поставщика  удовлетворить экстренные нужды  клиента,

3) аккуратное обращение  с товаром при погрузочно-разгрузочных  работах,

4) готовность поставщика  принимать назад дефектные товары  и быстро заменять их,

5) готовность поставщика  поддерживать товарно-материальные  запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить  сравнительную значимость этих видов  услуг в глазах клиентов.

Разработав комплекс целей  товародвижения, фирма приступает к  формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения  по следующим основным вопросам:

1. Как следует работать  с заказчиками? (обработка заказов)

2. Где следует хранить  товарно-материальные запасы? (складирование)

3. Какой запас  всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)

4. Каким образом следует  отгружать товары? (транспортировка)  

 Обработка  заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. 
             Все эти действия следует проводить быстро и точно. В идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день, по возможности через компьютерную систему, по телефону. Отдел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад – в кратчайшие сроки отгружать товары. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета. 
             Для ускорения цикла «заказ – отгрузка – оформление счета» незаменимы компьютеры. Несколько персональных компьютеров и модемов – недорогое средство для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип «точно в срок» и резко ускорить оборот средств. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И все это происходит в считанные секунды. 
             Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. 
             Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии, а остальное – на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складских организациях. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал и при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, коммерческие склады не только предоставляют помещение, но и оказывают платные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. 
             Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. Наскладах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения. 
             Старые склады с неэффективной системой погрузочно-разгрузочных работ отходят в прошлое. Они не могут конкурировать с новыми складами, оборудованными автоматизированными системами грузообработки, которыми управляет центральный компьютер. Для обслуживания таких автоматизированных складов стоимостью 100-200 млн. руб. каждый требуется несколько человек. Компьютер читает приказы об отгрузке, выдает задания погрузчикам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам, оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше хищений и повреждений товаров и более совершенная система управления запасами. 
             Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов – еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большой запас нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение товарных запасов. Только после этого можно решать, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких количествах. 
             Транспортировка. Специалисты по маркетингу должны интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают фирмы. От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к месту назначения. 
             При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта. 
             Железнодорожный транспорт. Железные дороги – самый крупный грузоперевозчик страны. С точки зрения затрат железные дороги наиболее рентабельны для перевозок на дальние расстояния вагонных партий грузов навалом – каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции. Создано оборудование для эффективной грузообработки отдельных категорий товаров. Существуют платформы для перевозок автомобильных прицепов, могут предоставляться услуги в пути, такие, как переадресование уже отгруженных товаров в другой пункт назначения прямо на маршруте и обработка товаров в ходе перевозки. 
             Водный транспорт. Значительная часть товаров перевозится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям. Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости (например, песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд) очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и подвержен влиянию погоды. 
             Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителей от лишних перевозок. Грузовики – рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров. 
                         Воздушный транспорт. Все большую значимость приобретает воздушный транспорт. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных тарифов, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда важна скорость доставки или когда необходимо достичь отдаленных рынков. Использование авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку. 
            

 Выбор вида  транспорта. Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчет комплекс факторов. Так, если отправителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель – минимальные издержки, выбор приходится на водный транспорт. Пока наиболее выгоден автомобильный транспорт, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок. 
             Благодаря использованию контейнеров отправители все чаще прибегают к услугам одновременно двух или более видов транспорта. Контейнеры легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенную выгоду. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, поэтому фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки.             

Структура управления товародвижением фирмы. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Фирмы учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Планирование  и организация системы товародвижения

 

Одна из основных задач политики маркетинговой деятельности заключается и в создании эффективной  интегрированной системы регулирования  и контроля планирования товародвижения.

Непрерывное движение товаров  от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс  воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс  перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов  труда, которые обладают определёнными  физико-механическими свойствами. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в которых  выражается информация о товародвижении.

Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товаров  является грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах  в стоимостных показателях позволяет  создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. В натуральных  показателях отражается информация о реальном движении товара.

Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как  кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки  экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с  одной стороны рациональное построение технологических структур, а с  другой - овладение методами управления процессов. Изучения комплексного процесса товародвижения требует четкого  определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар от производителя  до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодном  для розничной продажи и потребления.

Если предоставить весь процесс  движения товаров в виде определенной схемы с множеством входов и выходов, где в качестве входов обозначить поступление, конкретных товаров, а  в качестве входов – пункты, которые  реализуют эти товары, то будет  видна  важная функциональная роль системы: преобразование производственного ассортимента в торговле и количественная перегруппировка товарных потоков и партий перемещения их к потребителю.

 

Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания  запасов, складирования , любую форму  информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции⁵.

Среди перечисленных элементов  товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с  потребителями.

Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом  складов, количеством промежуточных  звеньев системы. Принимая решения  о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы  это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие  направлено на минимизацию расходов на товародвижение.

О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние  расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже.

Каждый производитель  стремится сформировать собственный  канал товародвижения путем прямого  контакта с потреблением, что предпочтительнее, или  через посредника.

Прямой контакт производителя  с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя  маркетинговых посредников или  через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа связи  продавца с покупателем состоит  в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с  покупателем. Такая система сбыта  весьма полезна при единичном  производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы  каналов сбыта. При массовом типе производства фирма – производитель  использует услуги посредников, агентов  сбыта, розничных продавцов, дилеров.

Наиболее весомые расходы  второй группы, сюда относят: провозную  плату или фрахт и страхование. Провозная плата взимается за перевозку груза. Кроме того, дополнительно  взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки).

Сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые  достигают 13.6 % суммы продаж для фирм - производителей и 25.6 % для фирм –  промежуточных продавцов.