Формирование конкурентоспособности на предприятии общественного питания

 

Такое понимание конкурентной стратегии предприятия требует рассматривать при ее формировании следующую триаду взаимосвязанных элементов: качество продукции; характеристику предприятия-изготовителя, поставщика продукции; характеристику рынка.

 

Качество продукции, как совокупность свойств продукции, обуславливается (в соответствии с ГОСТ 15467-79) и характеризуется такими параметрами, как ее технический уровень, качество ее изготовления и ее стоимостные характеристики (цена продукции)[5];

 

Характеристика предприятия-изготовителя и поставщика продукции опосредованно проявляется в качестве и техническом уровне продукции и определяется техническим уровнем производства (уровнем оборудования, квалификации персонала, степенью стандартизации и унификации производства и т.п.). На качество продукции будет оказывать влияние уровень заработной платы работников предприятия-изготовителя, организация производства, уровень производительности труда и т.п.

 

Характеристика рынка определяет потребность в продукции и  диктует определенные условия ее реализации. Именно рынок формирует объемы производства продукции и в конечном итоге ее цену. При этом влияние рынка проявляется через маркетинговую стратегию предприятия - его рекламно-информационную деятельность, правильный выбор сроков выхода продукции на рынок (своевременного появления товара на рынке), ценовую стратегию, использование современных средств продвижения продукции на рынке (CALS-технологии и т.п.).

 

В конкурентной стратегии крайне важна  последняя составляющая этой триады.

 

Влияние рынка достаточно разнообразно и проявляется по Э. Чемберлену через такие критерии, как взаимозаменяемость товаров, предлагаемых разными предприятиями, и взаимозаменяемость этих предприятий.

 

Первый критерий может быть представлен  коэффициентом ценовой перекрестной эластичности спроса на товары, предлагаемые предприятиями. Второй - коэффициентом объемной или количественной перекрестной эластичности. Первый характеризует влияние изменения цены j-го предприятия на выпуск i-го, второй - влияние выпуска j-го предприятия на цену i-го. Чем выше коэффициент ценовой перекрестной эластичности спроса, тем выше однородность выпускаемых предприятиями товаров (их взаимозаменяемость). Чем выше количественная перекрестная эластичность, тем более жесткая взаимозависимость предприятий.

 

Дж. Блейн добавил третий критерий - условие входа на рынок (Е), которое  определяется относительным превышением  действительной цены товара PL над его  конкурентной ценой, равной средним  общим затратам длительного периода Pc[6]:

 

 

Е = (PL-Pc)\Pc (1)

 

Чем выше Е, тем привлекательнее рынок, тем вероятнее вход на рынок. В случае монополии, как правило, Е>0, но вход на рынок блокирован.

 

Из комплексного рассмотрения вышеупомянутой триады можно видеть существенные, по нашему мнению, различия в понятиях «качество продукции» и «конкурентоспособность продукции», и, соответственно, в системе управления качеством продукции на предприятии и в конкурентной стратегии предприятия.

 

Если под качеством продукции, в соответствии с ГОСТ 15467-79, понимается совокупность свойств продукции, обеспечивающая ее потребность в соответствии с назначением, то конкурентоспособность продукции - понятие более широкое и включает в себя помимо «качества продукции» как характеристику предприятия-производителя данной продукции, так и характеристику рынка, на котором реализуется продукция «данного качества». То есть высокое качество продукции само по себе не является еще характеристикой (или гарантией) ее конкурентоспособности на товарных рынках.

 

Параметры качества продукции, как  правило, формируются производителем, исходя из интересов потребителя (интересов рынка), а конкурентоспособность продукции определяется потребителем, и в ней отражается технологический уровень предприятия-производителя и свойства самого рынка[7].

 

Различия в указанных понятиях отражаются и в стратегии поведения предприятия: управление качеством продукции имело своей целевой функцией создание продукции высокого технического уровня и всего комплекса условий для его обеспечения, что реализовывалось во внедрении на предприятиях комплексных систем управления качеством продукции (КСУКП) с последующим их развитием в комплексные системы управления качеством работы (КСУКР). Однако сфера действия этих систем ограничивалась рамками самого предприятия, хотя и включала весь жизненный цикл продукции. Расширение этой системы путем изучения рынка потребителя ограничивалось, как правило, пассивной оценкой рыночных требований. Активные же действия предприятия в сфере маркетинговой политики уже не входили, собственно, в систему управления качеством, а потому не являлись целевой функцией управления конкурентоспособностью.

 

1.3 О методике подхода к построению  конкурентной стратегии

 

 

Управление конкурентоспособностью товара со стороны производителя  означает не только придание товару тех  или иных потребительских свойств, не только использование той или иной ценовой стратегии, но и учет доходов того сегмента потребительского рынка, на котором предполагается реализовать принятое решение в сфере маркетинга, так как оптимальные конкурентные стратегии определяются характеристиками тех сегментов, на которых предполагается осуществить выведение товара.

 

С учетом существующих технических  и технологических тенденций  в современной экономике наиболее адекватной представляется стратегия  конкурентоспособности предприятия, основанная на воспроизводственно-эволюционном подходе. Он ориентирован на постоянное возобновление производства товара для удовлетворения потребностей конкретного рынка с меньшими (по сравнению с лучшим аналогичным товаром на данном рынке) совокупными затратами на единицу полезного эффекта.

 

Его элементами являются[8]:

 

·     выбор базы сравнения. В принципе, применение базы сравнения  при планировании новшеств базируется на следующих альтернативных подходах:

 

1.  база сравнения - показатели лучшего образца конкурентов на данном рынке в текущий момент;

 

2.  база сравнения - показатели  лучшего образца конкурентов,  скорректированные к началу освоения  нового образца товара предприятия; 

 

3.  опережающая база сравнения. 

 

Однако, в данных условиях наиболее адекватной по отношению к расчету конкурентоспособности продукции, по нашему мнению, является вариант «б», т.к. он точнее отражает реалии современного российского экономического механизма (показатели лучшего образца конкурентов, скорректированные к началу освоения нового образца товара предприятия) при планировании частных показателей качества и ресурсоемкости товара, базы, отвечающей достижениям научно-технического прогресса в данной области на момент приобретения товара потребителем, базы, удовлетворяющей требования потребителей не к моменту планирования или разработки товара, а к моменту приобретения товара потребителем;

 

·     трактовка закона экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда за жизненный  цикл товара на единицу его полезного эффекта;

 

·     рассмотрение во взаимосвязи  воспроизводственного цикла выпускаемой, проектируемой и перспективной  моделей товара в координатах  времени и программы выпуска;

 

·     обеспечение по возможности  пропорционального по качеству и количеству развития элементов внешней среды (макросреды, инфраструктуры региона, микросреды предприятия).

 

При формировании стратегии конкурентоспособности  предприятия необходимо на формальном уровне описать конкурентоспособность  товара. Она определяется интегральными показателями технического уровня: качеством товара; его ценой; затратами на эксплуатацию в ходе применения, использования товара за его жизненный цикл; качеством сервиса товара.

 

Значения показателей конкурентоспособности  товара зависят от силы влияния внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества товара. Внешние факторы влияют на цену продукции, которая складывается под воздействием рыночных условий, а внутренние воздействуют на качество продукции, формируемой на основе НТП.

 

Оценка уровня конкурентоспособности различных товаров представляет очень сложную работу, так как[9]:

 

·     в конкурентоспособности  фокусируются все показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала  по всем стадиям жизненного цикла  товаров;

 

·     в настоящее время отсутствуют международные документы по оценке конкурентоспособности различных товаров;

 

·     техническая, экономическая, кадровая, социальная политика не ориентированы  на обеспечение конкурентоспособности  различных товаров.

 

Для расчета конкурентоспособности исходные данные анализируются по следующим позициям[10]:

 

 

Таблица 1 Позиции для расчета  конкурентоспособности товаров  предприятия

Качество продукции 

Цена продукции

 

Имидж организации-изготовителя;

 

Удельный вес данного товара в объеме продаж организации, доли единицы;

 

Качество сервиса товара;

 

Качество информации о товаре;

 

Качество обслуживания торговой организации;

 

Качество упаковки товара;

 

Качество доставки и установки (монтажа) товара;

 

Качество гарантийного обслуживания товара;

 

Качество ремонта товара;

 

Юридическая надежность организации;

 

Финансовая надежность (устойчивость) организации. 

Совокупные затраты за жизненный  цикл единицы товара;

 

Показатели, учитывающие конкурентные преимущества организации по сравнению  с основным конкурентом, у которого этот показатель равен единице;

 

Удельная цена товара;

 

Затраты на стратегический маркетинг (на единицу конкретного товара);

 

Затраты на НИОКР (то же);

 

Затраты на ОТПП (то же);

 

Затраты на производство;

 

Затраты на сервис;

 

Затраты на эксплуатацию (использование) и ремонт (утилизацию) за нормативный срок службы товара;

 

Объем товарного рынка;

 

Показатели значимости рынков, на которых представлен товар;

 

Параметры товарных рынков;

 

Показатели взаимозаменяемости товара;

 

Число субъектов и их доли на рынках;

 

Барьеры входа на рынки.

 

 

 

Количественную оценку конкурентоспособности  однопараметрических объектов (например, машин и оборудования) можно осуществлять по формуле:

 

 

Ka.o = (Ea.o/Eл.о)k'1 x k'2 x k'n (2),

 

 

где Ka.o - конкурентоспособность анализируемого образца товара на конкретном рынке, доли единицы;

 

Ea.o - эффективность анализируемого  образца товара на конкретном  рынке, единица полезного эффекта/денежная  единица; 

 

Eл.о - эффективность лучшего  образца-конкурента, используемого на данном рынке;

 

k'1xk'2xk'n - корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимущества.

 

Эффективность товара рассчитывается по формуле:

 

 

Ea.o(л.о) = Пс/Зс (3),

 

 

где Пс - полезный эффект товара за нормативный  срок его службы в условиях конкретного рынка, единица полезного эффекта;

 

Зс - совокупные затраты за жизненный  цикл товара в условиях конкретного  рынка, денежная единица.

 

Используя данную систему, можно рассчитать итоговые показатели конкурентоспособности  товара, что поспособствует если не расстановке новых акцентов в  процессе производства товара, то хотя бы акцентуации внимания руководства  и среднего управляющего звена на проблемных участках жизненного цикла товара. Так как говорить о коренной перестройке производственного цикла еще рано как на отдельно взятом предприятии, так и по стране в целом.

 

1.4 Актуальные стратегии конкурентной  борьбы на рынке

 

 

Существует, по меньшей мере, четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы и соответствующие им типы компаний, каждый из которых ориентирован на различные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия. Придерживающиеся их фирмы, каждая по-своему, но практически в равной степени одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка.

 

Виолентная («силовая») стратегия  характерна для фирм, действующих  в сфере крупного, стандартного производства товаров и услуг, фундаментальный  источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что массовое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров. Малые издержки, в свою очередь, позволяют устанавливать сравнительно низкий уровень цен, который и становится источником конкурентных преимуществ для фирм-виолентов.

 

Патиентная (пищевая) стратегия типична  для фирм, вставших на путь узкой  специализации. Она предусматривает  изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще ограниченного) круга потребителей. Рыночную силу компании-патиенты черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, а завоевывает максимальную долю узкого рыночного сегмента. Свои дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.

 

Другими словами, если виоленты добиваются высокой конкурентоспособности за счет низких цен своей продукции, то патиенты делают ставку на высокую потребительскую ценность.