Функции маркетинговой информационной системы

сильные и слабые стороны конкурента;

политика конкурента по работе с клиентами и уровни обслуживания;

финансовая мощь конкурента;

планы конкурента по разработке новых товаров, стратегические планы и планы действий в случае возникновения непредвиденных обстоятельств.

В избытке имеются внешние базы данных, которые можно напрямую подключить к подсистеме маркетинговых исследований. Содержание этих баз данных настолько разнообразно, насколько разнообразны компании, имеющие к ним доступ. Есть базы, содержащие данные исключительно по химической промышленности, данные по национальным и международным компаниям, финансовые данные и медицинскую информацию, и это только немногие из существующих баз данных. Первичная оплата перечисляется компании, предоставляющей услуги, после чего пользователи подключаются и загружают информацию. Большая часть этих данных в настоящее время доступна на дисках CD-ROM или в Интернете. В обоих случаях пользователи просто подписываются на услугу, а компания-поставщик отсылает по почте диски с обновлением базы данных или через определенные интервалы времени предоставляет отчеты по электронной почте. Такая информация в совокупности с огромным количеством внутренних данных может представлять собой очень мощный внутренний источник своевременной и взаимодополняющей информации. 

                                      Подсистема ценообразования

 
        В ценообразовании есть ряд переменных, которые должны учитываться менеджером по маркетинг. При выборе стратегии ценообразования нужно принимать во внимание стратегические и тактические средства, стоимость материалов, издержки производства, издержки сбыта продукции, потребительский спрос, товары и цены конкурентов, склонность потребителя приобретать товар, а также все нюансы макроокружения. При определении цены товара или услуги может использоваться ряд аналитических инструментов. Тремя наиболее известными являются анализ безубыточности и модели ценообразования на основе предельных издержек и принципа «средние издержки плюс прибыль». Все три этих способа идеально подходят для модели, представленной в виде электронной таблицы, где с любой сложной формулой, связывающей любое количество переменных, можно экспериментировать, задаваясь вопросом «что, если». Сложность модели будет зависеть от типа компании, товара и охваченного рынка. 

                                       Подсистема распределения

 
        Одним из самых серьезных вопросов, стоящих перед менеджерами по маркетингу при продумывании распределения товара, является вопрос о расположении хранилищ или посредников по отношению к существующей или потенциальной клиентской базе. Для решения этой важной задачи можно использовать возможности линейного программирования. Несмотря на свое название, линейное программирование не имеет ничего общего с компьютерным программированием как таковым, а является интерактивным арифметическим процессом, направленным на минимизацию переменной, например транспортных издержек. Использование таких моделей позволяет менеджерам проверить решение, подсказанное им здравым смыслом, которое может оказаться плохим. Однако зачастую это бывает трудоемким и дорогостоящим вычислительным процессом, для осуществления которого было разработано большое количество программного обеспечения. Хотя появление Интернета позволило сократить издержки благодаря уменьшению посредников, решения до сих пор нужно принимать с использованием этих моделей и методов. 

                  Подсистема продвижения товаров или услуг

 
         Поскольку менеджерами выстраиваются все более сложные модели с причинно-следственными связями, предназначенные для анализа эффективности мероприятий по продвижению товаров и услуг, электронные таблицы и базы данных позволяют гораздо более жестко контролировать и точно оценивать различные сочетания таких мероприятий. 
         Большие розничные торговые точки предоставляют возможность работы с базами данных в месте приобретения товаров. Производители предоставляют графическую и текстовую информацию о своих товарах, чтобы магазин включил ее в базу данных. Затем эти изображения демонстрируются на больших экранах с высоким разрешением. В зависимости от объема финансирования мероприятий, но продвижению товара они могут занять несколько таких «мест». Одновременное предложение нескольких тысяч наименований товара в такой базе данных дает возможность с легкостью манипулировать этими наименованиями по мере того, как производитель изменяет свои требования. 
       В последнее время для оценки эффективности своих мероприятий рекламные агентства используют совокупность демографических данных, данных об интенсивности телевизионной рекламы и данных об объемах продаж розничных точек. В домах, принимающих участие в этом проекте, установлен «черный ящик», позволяющий получать информацию о том, какой канал предпочитает каждый из членов семьи, которая предварительно предоставляет подробные демографические данные. 
В качестве одной из составляющих подсистемы продвижения товаров или услуг высокотехнологичными производителями средств производства могут создаваться сложные базы данных. В этих базах данных содержатся технические данные, к которым могут получить доступ потенциальные покупатели. Сложность предоставляемой информации может контролироваться с помощью вопросов, и таким образом новички или не очень грамотные в техническом плане люди могут плавно продвигаться по кривой обучения. Цель заключается в том, чтобы перевести их из состояния осведомленности в состояние желания совершить покупку, причем совершить покупку у той компании, которая предоставила им значительные информационные услуги. Такие услуги могут предоставляться либо по телефону, либо с удаленного терминала с помощью модема или устройства аудио связи. 
       Достоинства использования электронных средств (системы WWW, электронной почты) при продвижении и распространении информации о деталях товара или услуги и их свойствах должны быть оценены с точки зрения затрат на их использование и получаемых преимуществ. При этом финансирование мероприятий по продвижению товара надо оставить прежним, но средства распределить по-другому. В связи с этим менеджерам необходимо включить данные такого характера в свою подсистему продвижения товаров или услуг. 

                        Подсистема разработки новых продуктов

 
        Шесть стадий разработки нового продукта показывают, что это в высшей степени сложная и трудоемкая деятельность, полная неопределенности и финансового риска. Использование модуля маркетинговой информационной системы, отвечающего за разработку новых товаров, позволяет снизить этот риск. Примером может быть проведение оценки и отсев на ранних стадиях. Поскольку менеджерам, отвечающим за разработку и реализацию нового продукта, необходимо убедиться в том, что новые продукты соответствуют настоящей и будущей стратегией компании, то надо разработать и взвесить критерии, по которым будет определяться соответствие этим условиям каждого потенциального продукта. А так как число критериев и их сложность растет, растет и сложность соответствующего количественного анализа. Электронные таблицы идеально подходят для решения этой задачи и позволяют использовать неограниченное количество сценариев. 
        Другим примером случая, когда маркетинговая информационная система дает значительные преимущества по сравнению с «бумажной» работой, является управление процессом разработки совершенно нового товара. Анализ критического пути оказался отличным методом мониторинга деятельности и концентрации внимания руководителей на «узких местах» и других жизненно важных моментах. В тех компаниях, где могут одновременно находиться в разработке до двух сотен проектов, такая методика незаменима. То же можно сказать о маленьких компаниях, где имеет место нехватка человеческих ресурсов для разработки новых товаров и где такая методика может в значительной степени разгрузить людей и ускорить процесс разработки совершенно нового товара. 

                       Подсистема планирования производства

 
Данные для этой подсистемы предоставляются большинством других подсистем. Результатом является подробный план получения прибыли в результате маркетинговой деятельности для каждого из наименований товара. Поскольку объем информации и данных возрастает по экспоненте, то результатом будут в высшей степени сложные модели. 
 
                  5. Моделирование и маркетинговые             информационные системы - некоторые предостережения

 
        Большая часть всего вышесказанного касается моделирования определенного сценария, интерпретации взаимосвязей и формирования выводов, которые составляют основу тактического и стратегического принятия решений. Модели представляют собой упрощение, которое делается для того, чтобы попытаться объяснить поведение или какую-либо особую взаимосвязь. Их преимущество заключается в способности ускорять реальное время, проверять решения, полученные на основе здравого смысла, и имитировать «бескровные» катастрофы на листе бумаги или экране компьютера. Поскольку решения, принятие которых они поддерживают, состоят из трех компонентов — выбора, целей и следствий, всегда существует риск, что менеджер будет рассматривать проблему с точки зрения, которая определяется его личным опытом и условиями жизни, и это приведет к созданию субъективных моделей. Следовательно, существует риск фильтрации данных для персонализированных моделей, которые могут быть неумышленно созданы на основе неверных связей. Возможно, этот риск лучше всего отражен в высказывании «все модели неверны, но некоторые полезны». 
      Пример использования маркетинговой информационной системы.

        В магазине одежды вдруг резко упали объемы продаж; нужно срочно определить причину и принимать ответные меры. В случае отсутствия МИС необходимо провести опрос покупателей, выяснить их мнение (чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж). А в случае, если в данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельными отчетами продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказывания покупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таким образом, в результате использования МИС сэкономлено и время, и деньги. 
        Основные функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС). 
        Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:  
 
 
Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке города X, необходимо отслеживать изменения в государственном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии. 
Таким образом, маркетинговая информационная система:

Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.

Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них. 

Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

Отсутствие МИС на предприятии: пример из жизни

«Диспозиция банальна и всем знакома: в фирме есть отдел продаж, есть отдел маркетинга. Первые — „бойцы на передовой“. Вторые — аналитики-стратеги. Первые ежедневно купаются в море информации. Вторые нуждаются в ней, как в глотке воздуха… 
Продавцы знают всё обо всем — но анализировать данные им некогда. Маркетологи, чтобы „держать руку на пульсе“, вынуждены искать информацию где угодно — потому что порой не знают в лицо собственных продавцов.» 
 

Заключение

 
       Чем пытаться предсказать будущее развития технологий, возможно, лучше (и безопаснее) рассмотреть направления и вероятные сценарии развития. Поскольку теми технологического развития, как в области коммуникаций, так и в области манипулирования данными продолжает расти, менеджерам потребуются более крупные, совершенные и быстрые системы. Учитывая то, что все большее число организаций соединяет своих менеджеров, офисы, отделы, подразделения, международные отделения, поставщиков, посредников и клиентов, создание «безбумажного» офиса становится все более вероятным. Следовательно, информация по-прежнему будет жизненно важна, а возможно, будет полностью определять выживание, успех и рост организации. Поскольку размеры Интернета продолжают расти по экспоненциальному закону, а электронная коммерция предоставляет возможность осуществления традиционных функций новыми способами, организации должны позиционироваться так, чтобы воспользоваться представляющимися возможностями и воспринять современный образ деятельности.