Функции, основные направления и инструменты деятельности паблик рилейшнз

Содержание.

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Функции, основные направления и инструменты  деятельности паблик рилейшнз……………………………………………………………………4
2. Товарная пропаганда, её задачи и место в маркетинговом процессе…11
3. PR – компания…………………………………………………………….12

Заключение……………………………………………………………………….14

Список использованной литературы…………………………………………...15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Современное общество с трудом может обходиться без постоянного потока информации, средств коммуникации между людьми, оно стало зависимым от мнения небольших групп лиц, которые управляют всей ситуацией в мире моды, спорта, политики, финансов, международных отношений и т.д. В стремительно развивающемся и меняющемся мире очень важным бывает своевременное и четкое получение информации, правильная ее трактовка и преподнесение, чтобы получатель мог реально оценить данную ситуацию и принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, влияние на определенные слои общества, а также проталкивание, лоббирование некоторых своих, личных интересов, как раз и составляет маркетинга.

 На первый план  формирования профессионального  бизнеса выступает комплексная  работа, включающая в себя меры  по разъяснению целей, задач,  менталитета фирмы, формированию  профессиональной гордости и  общественного мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты потребителя и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах.

Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations.

Цель данной работы:

- определить роль и  место PR-деятельности в системе  маркетинга;

- ознакомиться с содержанием  PR-деятельности;

- рассмотреть технологии  управления репутацией компании.

2. Функции,  основные направления и инструменты  деятельности паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз (public relations) в дословном переводе с английского означает «общественные связи» или «связи с общественностью». В литературе и устной речи используется аббревиатура от  этих английских слов в виде двух букв – PR.

В рамках современных представлений  в качестве «общественности», с которой осуществляется связь, может выступать внешняя по отношению к данной организации  аудитория – потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда, широкая публика, правительство, и внутренняя – сотрудники организации, инвесторы.

Термин public relations был впервые введён в практический оборот  третьим президентом США Томасом Джефферсоном  (1743-1826), создателем Декларации независимости. Под этим термином он понимал сферу деятельности  по управлению общественным мнением. В практическом смысле PR существовал за тысячу лет до того, как он был так назван.

В современном значении этот термин впервые использовался  в презентационных материалах Ассоциации американских железных дорог, направленных издателям газет и потенциальных клиентов в 1987г.

Целью паблик рилейшнз считается  установление  взаимного общения  организации  и общественности для  выявления  общих точек зрения и совместных интересов и достижения взаимопонимания, основанного  на правде, знании и полной информированности.

Функции PR в соответствии с современным представлением о цели включает: создание положительного образа данной организации или персоны, укрепление её репутации, создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах.

Собственно деятельность PR – это: анализ  ситуации, исследование и постановка задачи, разработка программы и сметы мероприятий, осуществление PR-компании; исследование её результатов, оценка и возможные доработки. Эти действия представляют систему, которую за рубежом  называют системой RACE,  аббревиатура с английских слов Research -  исследование, Action – действие, Communication – общение, Evaluation – оценка.

Развитие PR – технологий опирается на разработанные в рекламе концепции и модели, которые основаны  на психологических  особенностях восприятиях и потребительского поведения. Многие специалисты полагаю, что разница между рекламой и PR прежде всего идеологическая, условно говоря, R- деятельность ориентирована в основном  на продвижение не товара, а организации  и не на рынке, а в обществе.

В рамках современных  экономических реалий  PR становится  вполне эффективным орудием маркетинга, приносящим весомую прибыль, поскольку во всём мире проявляется всё больше  однотипных  товаров и услуг и растёт значение неценовой конкуренции. В подобных условиях организация должна  целенаправленно формировать свой имидж и эффективно управлять им.

Основные направления PR – деятельности следующие.

Отношения со СМИ.

Для этого направления деятельности   всё чаще используется  термин «паблисити» (англ. Publicity). Паблисити – деятельность, связанная с распространением  в СМИ разнообразной информации об организации или её товарах и услугах, неоплачиваемая и не связанная формальными обязательствами.

К СМИ относятся газеты, журналы, радио и телевидение.

Значительная деятельность организации, вызывающая интерес общественности, побуждает СМИ помещать о ней  материалы и сообщения. Всестороннее содействие корреспондентам  и редакторам  в этом смысле стимулирует их внимание и благожелательное отношение. Пресса, как правило, приветствует любую статью или информацию, содержащие элементы новизны и отличающиеся достоверностью и своевременностью. Таким образом  устанавливаются двусторонние хорошее отношения. Данное направление деятельности  фирмы предусматривает решение следующих задач:  своевременное предоставление исходных материалов  или готовых статей для печати, оперативное реагирование  на вопросы со стороны СМИ, мониторинг сообщений печати, радио и телевидения, касающихся данной организации, быстрая подготовка опровержений  в случае, если в печати обнаружены ошибки и преднамеренное искажение фактов.

Чаще всего информация передаётся прессе  в виде информационного  сообщения, или пресс – релиза, который представляет  собой специальную бюллетень  для работников СМИ, содержащий  документы и информацию, подлежащую срочному опубликованию и распространению. Правила хорошего тона требуют, чтобы текст размещался на одной стороне листа, пресс - релиз  должен быть издан в удобной форме, иметь широкие поля, содержать полное наименование организации, его распространившей, электронные адреса и номера телефонов для обратной связи и получения дополнительной информации, дату подготовки документа, рекомендуется особо важные  места  в сообщении выделять при помощи различных шрифтов, не допускается подчеркиваний в тексте.

Другим способом общения  м представителями СМИ  являются пресс-конференции – встречи  руководителей организации с  группой корреспондентов для  беседы и ответов на вопросы. Они проводятся  обычно в тех случаях, когда речь идёт о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы, а также если необходимо продемонстрировать какие-либо важные образцы. Пресс-конференция представляет возможность  для распространения информации, которую по тем  или  иным соображениям  нежелательно предоставлять в печатном виде, этим же целям зачастую служат фуршеты для прессы по завершении какого-либо мероприятия.

В ряде случаев для  представителей СМИ устраивают приемы , которые в отличие от пресс-конференций  имеют менее официальный характер и проходят, как правило, вечером.

Достаточно часто для  прессы организуют посещения производственных, транспортных,  торговых объектов, различных  сооружений и выставок. Особое  внимание при этом следует уделять  удобству проезда  и хорошему  информационному обслуживанию. Весьма полезно в конце посещения представить фотографии, отражающие события  во время визита, и пакет информационных материалов, который пригодится журналистам для подготовки репортажей, статей, заметок, интервью.

Простейшей формой общения  организации с общественностью  через прессу  является письмо редактору, предназначенное  для опубликования. В таких письмах могут обсуждаться уже опубликованные материалы, комментироваться события, представляющие общественный интерес. Работа с письмами позволяет оживить страницы многих изданий и поэтому приветствуются многими редакциями.

Формирование общей  репутации организации.

Данное направление  связано с формирование имиджа в глазах различных  заинтересованных сторон, которые могут повлиять  на успехи организации. Сюда же относятся  консультации  по имиджу для руководителей и корпоративная реклама. Имидж -  образ, представляющий интерес для посетителей  и клиентов организации. Основные  цели формирования имиджа – представить такой образ, чтобы организацию запомнили  и прониклись к ней, стали её почитателями или активными приверженцами. Создание имиджа организации начинается с отбора  существенных для неё характеристик, при этом   важно,  чтобы создаваемый образ был близок  потенциальному клиенту. Важный вклад в построении образа  компании вносит стиль телефонного общения. Качество телефонной связи с клиентами должно быть хорошим, трубку необходимо брать не позднее чем через три звонка, это является свидетельством, что клиента в компании ждут. Цепочка переключений не должна быть более двух, в ином случае возникает  ощущение хаоса.  Необходимо сразу выяснить как зовут клиента, и в дальнейшем как можно чаще обращаться к нему по имени и отчеству (или по имени, если звонивший назвал только имя). Это формирует ощущение  доверительности, демонстрирует клиенту, что ему рады.

Месторасположение организации   оказывает большое влияние  на имидж. Если доступ к нему затруднён, то  следует позаботится о том, чтобы подобные неудобства  были компенсированы. Клиенту необходимо  предоставит чёткую  и ясную схему и рекомендации, как удобнее доехать. Вывеска при входе в здание офиса должна быть хорошо видна. Важно, чтобы приемная руководителя свидетельствовала о хорошей организации управлению и внимании к посетителю. Желательно, чтобы внешний вид сотрудников  был подчинён общему стилю организации, включая владение навыками делового общения, умением разрешать конфликтные ситуации. Корпоративная реклама,  или так называемая,  институциональная реклама, - это деятельность в рамках PR по размещению в СМИ на платной основе сообщений, которые  фокусируются в данной организации. Цель корпоративной рекламы заключается в изменении отношения  общественности в пользу  организации, формировании её положительного имиджа.

Управление коммуникациями в кризисных ситуациях. Это направление предусматривает организацию информационного обмена с общественностью в случае катастроф, стихийных бедствий, кризисов в экономической и финансовой областях, неудач организации на товарных и сырьевых  рынках, т. е. в случаях возникновения непредвиденных ситуаций, способных подорвать положительное представление о самой организации и результатах её деятельности. Рекомендуется  строить управление в кризисных  ситуациях на основе реализации следующих принципов:

• Правдивое освещение событий;
• Сочувствие и сострадание к потерпевшим;
• Открытость, доступность и искренность;
• Своевременность упреждающих мероприятий.

Действовать в кризисных  ситуациях следует по заранее  подготовленному плану, который  должен быть разработан на базе прогноза потенциальных  опасностей.

Формирование отношений  руководства с персоналом.

Данное направлении   представляет собой обеспечение  внутренних коммуникаций  в организации  называют ещё  human relations  (отношения между людьми) или corporate relations (корпоративные отношения), фактически это корпоративный PR. Главной его задачей является создание положительного климата и творческой атмосферы внутри организации.

Контактные аудитории  для PR акций принято делить на лояльные – те, интерес которых к организации проявляется с позитивной  стороны, например деловые партнёры, искомые – те, чьего внимания или заинтересованности организация добивается, нежелательные – те, контакты с которыми организация старается избежать, но в то же  время вынуждена считаться с их возможностью.

Одним из распространённых инструментов  формирования отношений  с персоналом  является  ведомственная газета – некоммерческое периодическое издание, которое выпускается для поддерживания связи фирмы с общественностью и установления контакта между сотрудниками  внутри организации. Это может быть газета, журнал, информационный бюллетень, вестник, информационный листок. Сегодня и в отечественной практике часто используется  термин  фирменная газета, XX в. это  были «малотиражки» они, по сути,  полностью соответствую термину ведомственная газета. В настоящее  время всё большую популярность приобретают электронные газеты, распространяемые, в частности, в Интернете и электронную почту.

Формирование отношений  в финансовой сфере.

Это направление включает  работу с финансовым обществом, а  также отношения с  инвесторами, фондовыми брокерами и соответствующей прессой. Важным направление этой деятельности является оформление, презентация и рассылка годового отчёта и баланса. Доступность в изложении материала, использовании иллюстраций, схем, диаграмм может не только  сделать его понятным для акционеров, но привлечь внимание потенциальных инвесторов. Среди других инструментов  формирования отношений  в финансовой сфере  можно найти  адресную рассылку ведомственных газет, видеофильмов  о деятельности организации, приглашений на внутренние конференции, годовые заседания акционеров. Эффективно налаженная работа в этом направлении может облегчить задачу увеличения  капитала при выпуске новых акций, воспрепятствовать нежелательной  попытке перекупить  акции, укрепить  репутацию организации в банковских сферах.