ГНТУ «Кубанский казачий хор» в аспекте имиджевой рекламы

А.А. Ильичев,

магистрант кафедры  ЭСМИ и новых медиа КубГУ

ГНТУ «КУБАНСКИЙ КАЗАЧИЙ  ХОР» В АСПЕКТЕ ИМИДЖЕВОЙ РЕКЛАМЫ.

Как известно, имиджевая реклама, как часть социального маркетинга, обеспечивает выстраивание коммуникативного пространства с целью эффективной передачи имиджевой информации и укрепления корпоративных отношений внутри и вне организации, а также служит выделению функций, и завоеванию позитивной общественной оценки места и роли какой-либо организации, указывая на ее успехи, пользу, надежность и социальную ответственность [2]. Наряду с созданием качественных рекламных материалов и выбором эффективных коммуникационных каналов, не менее важным условием достижения экономических целей концертной организации является создание и поддержание желаемого имиджа. Эффективная деятельность любой организации во многом зависит от того, как ее воспринимает общественность: является ли эта организация достойным звеном социума, приносит ли она общественную пользу, имеются ли у нее достижения. В особой степени это касается творческих коллективов.

Как показывает наше исследование, рекламная деятельность ГНТУ «Кубанский казачий хор» тесно связана с вехами развития этого творческого коллектива и неизменно базируется на его реальных достижениях.

В 2011 году Государственный академический Кубанский казачий хор отметил знаменательную дату - 200-летие со дня основания. История этого уникального коллектива началась в 1811 году с создания Войскового певческого хора Черноморского казачьего войска «для благолепнейшего богослужения при  соборной церкви». Именно духовные песнопения изначально составляли основу репертуара нового коллектива. Постепенно менялась его структура (появились танцевальная и женская вокальная группы), его состав и название. В 1968 году хор стал называться Кубанским казачьим. В 1995 году он получил благословение Патриарха Московского и Всея Руси Алексия II на пение во время богослужений, а в 1996 указом губернатора Краснодарского края был юридически закреплен статус Кубанского казачьего хора как полноправного наследника своих предшественников. К своему двухсотлетию коллектив подходит с богатейшим репертуаром в самых разнообразных жанрах: песни походные, шуточные, песни-думы, песни баллады, шедевры русской духовной музыки. Неизменным остаётся верность хора православному духовному наследию, культуре русского народа и казачьим традициям, и, как следствие, безграничная любовь всех кубанцев, признание и уважение по всей России и за рубежом.

Но подлинный взлет  коллектива связан с его нынешним художественным руководителем В. Захарченко. В 1976 г., спустя несколько месяцев после прихода В. Захарченко в коллектив, Кубанский казачий хор стал лауреатом Всероссийского конкурса государственных русских народных хоров. Виктору Захарченко присуще инновационное мышление, которое помогает постоянно совершенствовать имиджевую политику организации. Так, им разработана и воплощена в жизнь (1990) широкомасштабная, новаторская концепция Центра народной культуры Кубани, позже переименованного в Государственное научно-творческое учреждение (ГНТУ) «Кубанский казачий хор», которое  стало уникальным комплексом, объединив научно-исследовательский Центр фольклора и этнографии, ансамбль «Казачья душа», камерный симфонический ансамбль «Благовест» и некоторые другие творческие коллективы.

В составе ГНТУ работает Детская экспериментальная школа  народного искусства (создатель и художественный руководитель – С. .Г. Захарченко). В школе по различным специальностям обучается 600 детей. Исполнительские коллективы школы успешно выступают в Москве, Киеве, Минске, участвуют в зарубежных конкурсах и фестивалях, получая высокие международные награды.

С 1998 года на базе ГНТУ активизируется проведение фестивалей народного искусства, региональных и международных научных конференций и чтений, фестивалей православных фильмов, издание книг по истории и культуре казачества, выпускаются компакт- и DVD-диски.

Состав ГНТУ «Кубанский казачий хор» насчитывает на сегодняшний день около 200 человек.

 Реклама «Кубанского казачьего хора» базируется на традиционных подходах, однако нередко дополняет и обогащает их.

Так, эффективность имиджевой рекламы организации в ходе подготовки к юбилею была обусловлена в значительной мере выбором адекватных стратегий и рекламных средств, которые можно объединить в группы: демонстрационные, изобразительные, словесные и демонстрационно-изобразительные. Использование тех или иных средств было связано с выбором носителя рекламной информации.

Вырабатывая творческую рекламную концепцию организации, рекламисты «Кубанского казачьего хора» осуществили следующие шаги: выдвижение привлекательной идеи, заявленной в лозунге «Кубанский казачий хор – гордость нашего края», мотивация активной пропаганды организации в разных СМИ в определенный период («Кубанскому казачьему хору – 200 лет. Юбилейные концерты в музыкальном театре»), высокая оценка и четкое выдвижение на первый план преимуществ хора: постоянная трансляция всех достижений ГНТУ со ссылкой на авторитетные мнения и поддержку государственных деятелей и меценатов.

В частности, периодически сообщалось, что юбилейным выступлениям хора предоставлены лучшие концертные залы в стране и за рубежом - Государственный Кремлевский Дворец в Москве, Большой концертный зал «Октябрьский» в Санкт-Петербурге, Государственный дворец Республики в Минске, Государственный дворец искусств «Украина» в Киеве, Оперный театр в Харькове и т.д.

Рассказывалось, что коллективу поручено закрытие «Года России» в Китайской Народной Республике. Хор - многократный победитель международных конкурсов и фестивалей, награжден орденом Дружбы народов, удостоен звания лауреата Государственной премии Украины им. Т. Шевченко.

Во всех СМИ края транслировалось, что в своем неустанном творческом труде старейший профессиональный коллектив России - Кубанский казачий хор опирается на постоянную и всестороннюю поддержку администрации Краснодарского края и лично главы администрации А.Н. Ткачева, Законодательного собрания края и его председателя В. А. Бекетова, мэрии и Городской думы Краснодара, Кубанского казачьего войска, Екатеринодарской Епархии и лично Высокопреосвященнейшего митрополита Исидора.

Указывалось, что значительную материальную помощь коллективу и его детской школе оказывает стратегический партнер Кубанского казачьего хора - компания «Базовый элемент» и ее генеральный директор О.В. Дерипаска, а также Благотворительный фонд «Вольное дело».

В основу рекламной имиджевой стратегии был положен, так называемый «закон влюбленности в товар», суть которого хорошо известна: если производитель просто восторгается уникальным свойством товара, то средний потенциальный потребитель, не зная перечня достоинств данного товара, вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и горячее желание его купить. Необходимо сделать так, чтобы потребитель связал название товара с его каким-то важным качеством, дающим основной мотив к приобретению. Таким мотивом стало патриотическое начало, приверженность коллектива к традиционным ценностям Кубани и страны в целом.

Базовая стратегия потребовала обязательного следования правилам стабильности и повторяемости. В ходе рекламной кампании ГНТУ, неизменными оставались основная рекламная идея  - патриотизм (девиз – «Поем о родине и Кубани»), а также образ организации и культурный стереотип казаков, как отважных воинов и защитников Отечества).

В ходе предъюбилейной рекламной кампании было решено не применять восхвалений и обобщений, а прибегать к констатации фактов, создающих предельно положительный имидж организации. Например, патриотизм организации четко заявлялся репертуаром хора («Кубанский  казачий хор».  Песни великой Победы. 1945-2005»).

При приведении фактического материала часто следовали стратегии апелляции к авторитету, учитывая, что отзыв знаменитости значительно поднимает интерес аудитории к объекту рекламы.  В СМИ приводились различные цитаты: «Чудо искусства» назвали Кубанский хор критики Японии, «Духовное здоровье нации» - это отзыв народного артиста дирижера В.Н.Минина, «Национальное достояние не только Кубани, но и России» (И.Д. Кобзон), по отзыву А.Н. Пахмутовой, это коллектив «на редкость самобытный, истинно национальный, трогающий до слез и захватывающий слушателей своей колоссальной духовной энергией».

Большую работу проделали  копирайтеры и арт-директора, сумевшие создать успешный логотип и слоган «Во славу Кубани, на благо России», отвечающие основной мотивационной установке аудитории.   Логотип ГНТУ -  венок из колосьев, символизирующих Краснодарский край и музыкальный набор народных инструментов). В ходе рекламной кампании были использованы эхо-фразы и заголовки, предполагающие воздействие на разные возрастные группы населения: 1.«Кубанский казачий хор» - в защиту   детей - сирот», 2. «Кто, вы доктор Захарченко?», 3.«Кубань, ты наша Родина!»

В печатных СМИ наблюдалось соответствие имиджевых материалов и их заголовков основной рекламной концепции: «Кубань, тебя я сердцем обнимаю!», «Кубань - году Украины в России», «Кубанский казачий хор» с новой программой  в Кремле», «Пой с нами, Кубань!», «Где Кубань, там и Россия».

Особое внимание было уделено фотоиллюстрациям на афишах и в буклетах. Изображение в рекламе нередко содержало  юмористический образ, например, казаков, исполняющих шутливый танец, добиваясь расположения приглянувшейся им молодой казачки, что привлекало внимание аудитории. В восприятии зрителей хор неизменно был связан с цветовым фирменным стилем: он ассоциировался с малиновым, серым и черным тонами – цветом праздничного мужского казачьего костюма, или сочетанием  красного и белого цвета.

Рекламные стилевые особенности  проявлялись и в специфическом отборе лексико-фразеологических средств рекламных текстов (обнаруживается постоянный повтор слов: «Кубань», «хор», «сердце», «музыка», «жизнь», «правда», «песня», «казаки», «Россия», «Родина», «гордость»).

Очевидно, информационная конгруэнтность, то есть согласованность целого ряда приемов с избранной рекламной стратегией и обеспечивает продуктивность рекламной деятельности организации.

Литература.

1. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М. 1994.
2. Митанцев А.Н. Эффективность рекламы.  М. 2002.
3. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. - М. 2003.