Характеристика книготоргового предприятия с точки зрения маркетинга

 

Московский государственный университет  печати

Факультета книжного дела и рекламы

Кафедра книжного бизнеса

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Маркетинг в книжном деле»

 

Тема: «Характеристика книготоргового предприятия с точки зрения маркетинга»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2011

 

 

 

 

Книготорговое предприятие  ООО «Фамильная библиотека» является  независимым (самостоятельным) книжным магазином. Открытие состоялось в ноябре 2009г. в жилом комплексе «Фьюжн Парк», рядом с «Усадьбой Трубецких в Хамовниках».

Миссия предприятия — повыше уровня культуры чтения.

Цель — формирование в общественном сознании нового образа книжного магазина, удовлетворяющего самым высоким культурным и интеллектуальным запросам.

В рамках поставленной цели предприятие эффективно использует инструменты маркетинга, которые на практике реализуются через осуществление товарной, ценовой, коммуникационной политики и политики стимулирования сбыта.

Согласно товарной политике магазин представляет  в целом  универсальный книжный ассортимент, который формируется с учетом культурно-экономических особенностей района: художественная литература – классическая и современная, 
подарочные издания, книги и альбомы по искусству, фотоальбомы,  
тематические альбомы (животные, география, спорт, эротика и пр.),  
деловая литература, книги и развивающие игры для детей, пазлы,  
календари, канцтовары. Классификация ассортимента представлена на    рисунке 1.

 

 

           

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 — «Ассортимент книжного магазина «Фамильная библиотека»

1. Отдел художественной литературы
1. Классическая литература
2. Современная литература
3. Детективы
4. Фантастика
5. Юмор
6. Поэзия
7. Книги в мягком переплете

2. Отдел специализированной литературы

2.1 Бизнес-литература

2.2 Правовая литература

2.3 Психология и философия

2.4 Религия 

2.5 Эзотерика

2.6 Изучение иностранных  языков 

2.7 Кулинария

2.8 Путеводители, карты

3. Детский отдел

3.1 Развивающая литература

3.2 Книжки-игрушки

3.3 Интерактивные книжки

3.4 Настольные игры

3.5 Наклейки, раскраски

3.6 Товары для творчества

       3.7 Художественная  литература

3.8 Энциклопедии

4. Отдел подарочных  и художественных изданий

4.1 Художественные альбомы

4.2 Фотоальбомы

4.3 Художественная литература в подарочном издании

4.4 Книги по искусству  в подарочном издании

4.5 Книги по истории  в подарочном издании

4.5 Книги по архитектуре

4.6 Книги по дизайну

5. Литература  на иностранных языках

5. 1 Английский

5.2 Немецкий язык

5.3 Французский язык

6. Сопутствующие товары

6.1 Канцелярия

6.2 Сувениры, открытки

6.3 CD/DVD диски

Формирует ассортимент  товаров книготоргового предприятия  товаровед с учетом наличия необходимого количества товарных запасов, объемов  ежедневной реализации, частоты и  количества поставок. В обязанности товароведа входит углубленное знание параметров товара, определяющих его качество и конкурентоспособность, ориентированного на конкретные категории населения.  С учетом контингента покупателей товаровед определяет широту и глубину книжного ассортимента, набор дополнительных товаров, в которых может нуждаться потенциальный покупатель.  Товаровед хорошо знает источники поставки товара — издательства, специализированные оптовые предприятия; а также формы коммерческих контактов с поставщиками товара (договоры, контракты, ярмарки, торги). В обязанности товароведа входит контроль за движением товарных запасов, то есть их поставка, продажа, возврат поставщику, уценка.

Ценовая политика заключается  в расчете приемлемой для рынка  цены на товар и отслеживании ее динамики. От верно рассчитанной цены зависят коммерческие результаты деятельности фирмы, конкурентоспособность товара. Ценовая политика «Фамильной библиотеки» реализуется в стратегии и тактике ценообразования и включает следующие методы ценообразования:

1. метод, основанный на формировании цены как суммы: затраты плюс прибыль;
2. метод, основанный на учете спроса: при повышенном спросе цена повышается, при пониженном — понижается;
3. метод, основанный на учете цен конкурентов.

Розничная цена книги  в магазине состоит из оптовой цены продаваемой книги и розничной наценки. Последняя возмещает издержки обращения книготоргового предприятия и образует его прибыль.

Розничная наценка (РН) имеет  вид:

РН=СР + П + НДС + НП,

где СР — издержки обращения  розницы, приходящиеся на одну книгу,

П — планируемая прибыль розничного книготоргового предприятия,

НДС — налог на добавленную стоимость (начисляется с величины издержек обращения),

НП — налог с продаж.

Розничная наценка по своей сути является ценой услуг розничного звена книготорговли и образует ее добавленную стоимость. Отношение розничной наценки к отпускной цене задает коэффициент розничной наценки, рентабельность выражается отношением прибыли к розничной наценке.

В алгоритме формирования розничной  наценки помимо базовой цены и собственных затрат(издержек) магазин для стимулирования платежеспособного спроса учитывает такие ценообразующие факторы, как социальная значимость книги, сезонность и эластичность спроса, планируемая товарооборачиваемость.

В формировании коммуникационной политики исследуемого книготоргового предприятия значительную роль играют личные продажи. Основной акцент делается на профессионализме сотрудника, работающего  с клиентом, его психологической  и профессиональной подготовке. Продавцы книжного магазина «Фамильная библиотека» являются не только работниками торговли, но и специалистами книжного дела, разбирающимися в ассортименте своего товара и психологии покупателя. Продавец книг служит источником информации для покупателей об ассортименте имеющихся в наличии книг, и даже содержании наиболее заметных изданий. При отсутствии книги в продаже, продавец может побудить покупателя сделать заказ, прийти еще раз.

В магазине активно используется политика стимулирования сбыта. Применяются  скидки с цены, действует дисконтная программа для постоянных покупателей. Существуют подарочные сертификаты, на сумму которых можно приобретать любые товары магазина. Эффективно используются средства мерчандайзинга, такие как приоритетные выкладки (например «новинки», «подарочные издания»), собираются топ-столы для создания импульсивного спроса (например «лауреаты литературных премий», «бестселлеры»).

Изучение потребителей является важнейшей маркетинговой  задачей любого книготоргового предприятия. И «Фамильная библиотека» не является исключением.

Статистические методы используются в книжном магазине постоянно. Данные о продажах за определенные периоды времени можно получить в ассортиментном разрезе, при использовании  компьютерной сети, непосредственно  после оплаты товара.

Из социологических  методов используется заполнение анкет  и бланков с вопросами и  пожеланиями. Стимулами  для заполнения такой анкеты  служит участие  в дисконтной программе и выдача дисконтной карты.

Уровень конкуренции  напрямую влияет на покупательский спрос. С точки зрения массового спроса конкуренция достаточно жесткая: ближайшие конкуренты «Фамильной библиотеки» -  магазины «Новый книжный» и «Дом Медицинской книги » - находятся в шаговой доступности от станции метро «Фрунзенская», что обеспечивает большую проходимость; ассортимент указанных магазинов включает в себя медицинскую и школьную литературу, а эти направления не представлены в «Фамильной библиотеке».  Но знание социально-демографической структуры населения и уровня экономического развития торгового района позволяет предприятию выделить целевую группу потенциальных покупателей, как людей с повышенным спросом на уникальный товар. Поэтому акцент в ассортиментной политике делается на эксклюзивные и подарочные издания. А не слишком интенсивный поток покупателей позволяет обеспечить индивидуальный подход к каждому, высокий уровень сервисного обслуживания, что создает имидж книготоргового предприятия, который невозможно скопировать. Книготорговое обслуживание является важным аспектом деятельности книжного магазина и направлено на создание комфортной обстановки при выборе товара и принятия решения о его приобретении, на изменение мотивации поведения покупателя, на реализацию культурных и социальных программ, продвигаемых предприятием. 

К недостаткам маркетинговой политики книготоргового предприятия «Фамильная библиотека» следует отнести отсутствие специально выделенной службы маркетинга. Функции управления маркетингом распределены на всех сотрудников предприятия, от товароведа до продавцов, но очевидно, что все больше книжная торговля нуждается в специалистах новой, рыночной формации с более обширным комплексом знаний и разделением труда — маркетологов. Функции маркетолога должны сводиться к обеспечению конкурентоспособности книготорговой фирмы  и успешной реализации товара, получения прибыли в запланированных размерах и поддержания положительного имиджа фирмы. Если товаровед контролирует создание товарных запасов книготорговой фирмы, то маркетолог будет оценивать позицию фирмы на книжном рынке как в целом, так и по отдельным ее показателям: доле на рынке, позиции в конкурентной борьбе, популяризации среди покупателей, активности продажи товара, состоянию спроса покупателей, ценовой политике; будет анализировать и оценивать факторы, позитивно и негативно влияющие на деятельность магазина.

 

 

Использованная  литература:

1. Предпринимательство в книжном деле: Справочник/Под. ред.     Ю.Ф. Майсурадзе;  Моск. гос. Ун-т печати. - М.: МГУП, 2003
2. Технология книгораспространения. Розничная торговля: учеб. пособие/ Н.Г. Каменская; Моск. гос. Ун-т печати. - М.: МГУП, 2010