Информационное обеспечение исследований в маркетинге

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального  образования

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ  ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по  дисциплине «Маркетинг»

 

Вариант № 6

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:

Специальность: Финансы и кредит

Группа: ФиК

Поток: день

Курс: 3 курс

Руководитель:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Одной из главных проблем маркетинга является проблема информационного обеспечения. И в зависимости от того, какого типа эта информация, каковы источники информации, средства сбора, передачи, исследования и интерпретации результатов, решаются вопросы использования ее менеджерами компаний. С помощью обоснованных маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к потребностям потребителей. Эффективность этого процесса зависит от организации обратной информационной связи от рынка к фирме. Он позволяет оценить существующее положение фирмы, возможности и направления его улучшения. 

Целью контрольной работы является изучение видов и способов информационного обеспечения маркетинговых исследований и изучение сущности и роли товарного знака в маркетинге.

Для выполнения поставленной цели необходимо решить ряд задач.

Задачами контрольной  работы являются:

1. изучить и проанализировать информационное обеспечение исследований в маркетинге, выявить роль правильно подобранной маркетинговой информации в принятии управленческих решений;
2. раскрыть сущность товарного знака, выделить его основные задачи и экономическое значение на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Информационное обеспечение исследований в маркетинге

Экономическая стабильность организации, ее выживаемость и эффективность  деятельности в условиях рыночных отношений неразрывно связаны с информацией.

Информация в системе  маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая  деятельность базируется на понимании  конкретной ситуаций, сложившейся на ранке производства товаров.

Отсутствие необходимой  маркетинговой информации, использование  неточных или неактуальных данных могут  стать причиной серьезных экономических  просчетов. Цель использования маркетинговой  информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.

Поэтому, чтобы должным  образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого. Хорошая информация позволяет маркетологам:

•  получать конкурентные преимущества;

•  снижать финансовый риск и опасности;

•  определять отношение потребителей к товарам;

•  следить за внешней средой;

•  координировать стратегию;

•  оценивать деятельность;

•  повышать доверие к рекламе;

•  получать поддержку в решениях;

•  улучшать эффективность.

Всю маркетинговую информацию можно подразделить на две большие  группы – первичную и вторичную. В группу вторичной информации принято  включать информацию, уже однажды  собранную для решения других задач. К первичной информации относят специально собираемую информацию для решения конкретной маркетинговой задачи.

Сбор вторичной  информации обычно предшествует сбору  первичной информации, что повышает эффективность использования первичных данных.

Если более дешевая  вторичная информация (внешняя и внутренняя) не позволяет сделать окончательные выводы по ситуации для принятия обоснованного маркетингового решения, необходимо собирать первичную информацию.

Первичная информация представляет собой данные, собранные для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные имеют определенные преимущества: они являются наиболее свежими, собранными для конкретной цели; они не противоречивы в различных источниках; они дают возможность определить надежность информации. Вместе с тем следует отметить, что на сбор первичных данных уходит много времени и они весьма дорогостоящие.

Первичную информацию принято классифицировать по способам сбора, к которым относятся: наблюдения, опросы, анкетирование  и эксперименты (рис.1).

 

 

 

 

 

Рис. 1. Структура маркетинговой  информации

Наиболее доступным  и легким методом является наблюдение, которое представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте. К осуществлению наблюдений есть различные подходы: прямое и непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Важнейший метод проведения маркетинговых исследований – опрос населения и специалистов. Путем опроса осуществляется систематический сбор информации от опрашиваемых лиц. Опрос осуществляется посредством личных контактов, по телефону или по почте.

Анкетирование – это  письменный опрос реальных и потенциальных  покупателей посредством заполнения последними заранее подготовленных исследователями специальных бланков (анкет) с перечнем вопросов.

Наиболее полную и  добротную информацию можно получить экспериментальным путем.

Различают два вида экспериментов  — лабораторный и полевой.

Лабораторный  эксперимент — это изучение, в ходе которого исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторыми переменными, имея контроль над другими. Вследствие этого исследователь получает возможность наблюдать эффект изменения причинных факторов, в то время как воздействие других факторов минимизируется.

Полевой эксперимент — это исследование, проводимое в реальных (или естественных) условиях. Он тоже включает манипулирование одной или несколькими переменными, но при этом контроль над процессом зависит от конкретной ситуации. Таким образом, лабораторный эксперимент отличается от полевого именно большей степенью контроля.

Регулярными источниками информации выступают: периодическая печать, справочники  по фирмам, статистические ежегодники, годовые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышленных палат и союзов предпринимателей, информация о работе отраслей, иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения и др.

Маркетинговые исследования обеспечивают до 80% рыночного успеха, однако не сами по себе, а при условии, что решения, определяющие хозяйственную деятельность, осуществляются на их основе. Сами по себе маркетинговые исследования не заменяют ни качества выпускаемых товаров, ни уровня производственной деятельности. Маркетинговые исследования полезны в скопе со всеми остальными мероприятиями по организации и совершенствованию деятельности фирмы.

Основываясь на получении информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Товарный знак и  его сущность, основная задача

В позиционировании товара на рынке, в увеличении объемов продаж, в наращивании прибыли важное значение приобретают и товарный знак, и знак обслуживания. Наряду с товарным знаком в рыночной терминологии присутствуют и такие категории: торговая марка, бренд, рыночная стоимость товарного знака, гудвил, фирменный стиль, франчайзинг и др.

Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия  от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.

Товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Товарные знаки могут  быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными, звуковыми. Наиболее распространенным видом товарных знаков являются словесные знаки.

Изобразительные товарные знаки — это конкретные и абстрактные изображения символов, животных и людей, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы.

Объемные товарные знаки — изображения или предметы в трех измерениях (оригинальная форма бутылки, флакона, коробки или самого изделия). Такие знаки близки к промышленным образцам, однако отличаются от них тем, что в данном случае форма изделия или упаковки связана не только с функциональным назначением.

Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов различного характера, т.е. комбинацию словесных, изобразительных, объемных знаков.

Звуковые товарные знаки (позывные радиопрограмм или радиостанций, постоянные звуковые заставки в эфире и т.д.) практически не получили у нас распространения.

Товарный знак имеет свою рыночную стоимость. Рыночная стоимость товарного знака — потенциальная капитализированная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков.

Фирменный стиль, выполняющий так же, как и товарный знак, различительную функцию, дополнительно обеспечивает за счет использования в рекламе его элементов защитную и пропагандистскую функции. В систему фирменного стиля входят: фирменный блок, фирменный лозунг (коммерческое или техническое кредо фирмы), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные полиграфические константы (формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль).

Определение рыночной стоимости  товарного знака имеет существенные особенности. Наибольшую трудность представляет задача выделения оценки рыночной стоимости собственного товарного знака фирмы из общей оценки гудвила – рыночной стоимости фирменного стиля и рыночной стоимости товарного знака.

При расчете рыночной стоимости товарного знака учитываются следующие факторы: рыночная новизна товарного знака и ее динамика; состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров или услуг, маркируемых товарным знаком; изменение соотношения цен на продукцию фирмы — владельца товарного знака и цен на однородную продукцию фирм-конкурентов и другие факторы.

Наряду с товарным знаком и торговой маркой все большее  распространение получает бренд.

Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.

Основные функции товарного  знака – свидетельствование о  высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря  хорошей репутации владельца  товарного знака (не обязательно  изготовителя продукта), осуществляющего  контроль за качеством товара. Товарный знак является основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено чисто экономическими доводами: марочные или фирменные товары ценятся на 15 – 25 % выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности лицензий на товарные знаки. Товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности. Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества.

Существуют четыре типа обозначения знака (марки):

1) фирменное имя - слово,  буква или группа слов, букв, которые  могут быть произнесены; 

2) фирменный знак – символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;

3) торговый образ –  персонифицированная торговая марка;