Инновации в маркетинге

Тема Инновации  в маркетинге

Под новым товаром в  маркетинговой системе могут  пониматься следующие типы товара:

1.  Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало (около 10%), поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических разрывов качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств. Примером товаров такого типа могут служить ЭВМ, аппараты факсимильной связи и др.

2.  Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей (таких товаром на рынке около 20%). Примером новых товаров такого типа могут служить лазерные звуковоспроизводящие диски, дополнившие и заменившие такой традиционный товар, как грампластинки; видеокамеры, заменившие и дополнившие такой традиционный товар, как кинокамеры, и т.д.

3.  Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (этих товаров на рынке большинство - около 70%).

4.  Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

5.  Товар новой сферы применения.

При этом нужно отличать новый товар от его модификации, поскольку последняя не является новым товаром, а представляет с  ним единый ряд, но с некоторыми отличиями  в характеристиках согласно требованиям  определенных сегментов рынка и  конечных потребителей.

Мотивы инновационных  введений

Мотивы для инновационных  введений могут быть внешними и внутренними:

внешние — насыщенность рынка существующими товарами, развитие научно-технического прогресса, необходимость приспособления к структурным изменениям в отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др.;

внутренние — стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т.д.

Продуманная инновационная  политика дает фирме существенные преимущества по сравнению с фирмами-конкурентами и увеличивает в конечном счете  прибыльность ее деятельности. Вместе с тем может сложиться впечатление, что инновация нежелательна для  производства, так как в краткосрочном плане ухудшает его экономические результаты, увеличивая издержки производства из-за невозможности обеспечить оптимальную серийность, а также издержки на НИОКР, нарушает стабильность организации производства, не позволяет полностью использовать ресурсы существующих товаров.

Инновация несет в себе большую долю риска. Из 80—100 идей новых  товаров материализуется, т.е. воплощается  в новом товаре, только одна.

Кроме того, многие товары-новинки  терпят неудачу уже на рынке:  40% — по товарам широкого потребления, 20% — по товарам промышленного назначения, 18% —по различного рода услугам. Это может быть связано не только с неудачей технического решения нового товара, но и с недостаточно точной ориентацией на запросы конечных потребителей и с противодействием фирм-конкурентов.

Процесс разработки нового товара

Процесс разработки нового товара, или реализации инновационной  политики, состоит из трех этапов.

1. Поиск идеи нового  товара. Чрезвычайно важное значение  имеет определение потребности  в инновации, формирование портфеля  требований покупателей в отношении  будущего товара, а также выбор  момента выхода нового товара  на рынок.

Источниками идей создания новых товаров служат прежде всего  сами потребители: на них приходится около 80% идей разработок машиностроительной продукции и примерно 90% товаров  широкого потребления. Кроме того, идеи новых товаров маркетологи получают и научно-исследовательских лабораториях: у ученых и конструктором, из товаров  фирм-конкурентов, из информации торгового  персонала и торговых посредников, а также рекламных и маркетинговых  агенств, различного рода ассоциаций и  специализированных профессиональных изданий.

На этом этапе особенно важна ориентация научно-исследовательских  работ на требования покупателей  и недопустимость отхода исследований в сугубо абстрактную, технологическую  область.

Разработанные идеи должны пройти строгий и обоснованный отбор. Отбор разработанных идей должен быть обоснован по критериям их практической реализуемости, финансовым возможностям фирмы, патентной чистоте, наличию рыночного потенциала (способности рынка принять товар) и др., а также экономической эффективности.

Результаты первого этапа  — подготовка специальной программы  развития нового товара с определением функции по организационным подразделениям фирмы.

2.  Изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний. В связи со стремительным развитием научно-технического прогресса и способностью фирм-конкурентов налаживать производство новых товаров в чрезвычайно короткие сроки некоторые фирмы отказались от стадии рыночных испытание, когда в течение примерно трех или более месяцев товар запускало на ограниченном рынке и на основании этих результатов составляло окончательное решение о целесообразности массового производства и коммерческого выпуска товара и вносились определенные коррективы в организацию его производства и сбыта.

Отказ от рыночных испытаний  в значительной мере повышает уровень  риска и налагает большую ответственность  на составителе маркетинговой программы  по новому товару.

Однако на этом этапе фирмы  осуществляют лабораторное тестирование нового товара, приглашая к себе группы типичных потребителей и специалистов-экспертов  для оценки его достоинств и недостатков, а также разрабатывают маркетинговые  атрибуты: оформление и наименование товара, торговую марку, упаковку и  маркировку направления рекламной  кампании и средств стимулирования сбыт.

3. Масштабное, серийное производство  и подготовка рынка. На этом  этапе следят за точным исполнением  сроков и графиков раба и  могут вносить определенные поправки  в качественные характерно тики  товара с целью большего приближения  его к уровню запросов потребителей  согласно проведенным комплексным  исследованиям рынка. Разрабатываются  и осуществляются методы рекламной  кампании и формы стимулирования  товара до выхода его на  рынок и первоначальный период  освоения рынка, формируется сбытовая  сеть.

Результаты инноваций

При поступлении нового товара на рынок осуществляют наблюдение за его поведением на рынке и доработку  в соответствии с результатами рыночной оценки первых партий продаж, пожеланиями  и замечаниями, поступившими от потребителей.

Необходимое условие успеха инновационной политики —перманентность инноваций, т.е. ее преемственность, непрерывность и последовательность. Это означает, что если один вид нового товара уже запущен в производство и массово продается на рынке, то в это же время ему на смену разрабатывается другой, новый или усовершенствованный товар.

Инновационная политика планируется методом формирования портфеля конкретных задач, связанных с нововведениями в деятельности фирмы, и осуществляется в рамках отдельного структурного подразделения по инновации, которым может быть:

•   комитет по товарному планированию на высшем уровне управления, в состав которого входят руководители отделов маркетинга, НИОКР, производства, финансовых служб и др.;

•   отделение по новым товарам, формирование на более низком уровне, т.е. не подчиненное непосредственно директору или президенту фирмы, а работающее на оперативном уровне управления;

•   временная рабочая группа, подчиненная непосредственно руководству фирмы и позволяющая осуществлять комплексное управление инновационным процессом на всех его стадиях от генерирования идей до серийного производства и сбыта. Это наиболее современная и эффективная организационная форма управления.

Если фирма не занимается самостоятельными конструкторскими разработками, а покупает их на стороне — у  внешних источников, то она может  отойти от инновационных процессов  полностью, потерять контроль за ходом  их развития и оказаться в сильной  зависимости от внешнего поставщика.

Инновационная политика может  дать и негативные результаты. Как правило, это может быть вызвано следующими причинами:

•   переоценкой рыночного потенциала;

•   неточной оценкой предпочтений потребителей'

•   неверным выбором целевого рынка;

•   выходом на рынок товара, опередившего во времени требования рынка (наличие дешевых и надежных заменителей новому, совершенному с технической точки зрения товару или ограниченность сферы его применения);

•   ошибками в оценке пробных продаж и реакции конкурентов (товар легко копируется или его стоимость завышена);

•   неправильным построением каналов сбыта;

•   отсутствием квалифицированного персонала, ошибками в сервисной политике;

•   неправильной организационной структурой управления инновационными процессами в системе маркетинга;

•   недостатками самого товара (плохое качество, сложное обслуживание, специальные условия эксплуатации);

•   высокими расходами на внедрение нового товара, существенно превосходящими запланированные.

Признавая большое значение инновации в товарной политике маркетингового управления, не все фирмы считают  ее, однако, единственно оправданной  и эффективной. Некоторые фирмы  предпочитают не быть лидерами научно-технического прогресса, а идти вторыми или  третьими в ряду инноваций, перекладывая основную тяжесть по разработке новых  идей, технико-экономической отработке  нового товара, подготовке рынка к  его принятию на фирму-лидера, экономя  тем самым значительные средства и силы. Примером такой стратегии  служит товарная политика американской фирмы IBM, которая около 25 лет предпочитала работать «второй». Долгое время аналогичную позицию занимала японская фирма «Matsushita», однако в последнее время, стремясь завоевать лидерство она постепенно отказывается от подобной практики.