Использование знаменитостей
в рекламе
Ведущие местных телеканалов, примы областных
театров, спортсмены… Звезды живут не
только в столице, но и в глубинке. Они
популярны, им доверяют, их легко узнают.
Все чаще региональные знаменитости становятся
героями рекламных кампаний. Но, увы, не
всегда это дает ожидаемый результат.
Несколько лет назад в издательство, где
тогда работал автор, пришло приглашение
на книжную ярмарку в Краснодаре. Организаторы
обещали: мероприятие станет массовым.
И предложение было принято. Накануне
по местному телеканалу демонстрировали
рекламу ярмарки, и мы предвкушали толпу
библиоманов. А утром…
Утром нам указали на одну из брезентовых
палаток, разбитых около центрального
книжного магазина: "Вот ваше рабочее
место". С "массовостью" тоже как-то
не заладилось. За две недели до того на
ММКВЯ к нам на стенд заходило по полторы
тысячи человек в день. А здесь к вечеру
мы насчитали 11. Начальство пребывало
в унынии. А затем вдруг народ засуетился.
"Смотрите, смотрите, Ткачев дает интервью
телевидению!" - зашептали соседи. Мы
еще больше разозлились: сплошная показуха!
А на следующий день народ повалил валом.
Поинтересовались причинами аншлага у
местных издателей.
- Ну как же, Александр Николаевич Ткачев
вчера выступал по телевизору, ярмарку
рекламировал! Вот все и пришли.
В рекламе - по дружбе
Свои, местные звезды куда лучше работают
в любых региональных проектах, чем заморские.
Конечно, губернатора в коммерческой рекламе
снять вам никто не позволит. Но есть ведь
и другие знаменитости, которых потребители
считают своими!
PR-менеджер уфимского развлекательного
клуба "Правда" Зарина Гайсина уверена:
прямая сбытовая реклама перестала соответствовать
ожиданиям рекламодателей, оказывать
прямое влияние на продажи и узнаваемость
брэнда. Да и конкуренция растет. "Потребитель
стал более искушенным, разборчивым, помимо
соотношения цена-качество начал предъявлять
требования к истории торговой марки и
ее успешности, примерять на себя статус
и возможности, которые она обещает. Рекламируют
ведь не шампунь, а красивые волосы. Не
таблетки для похудения, а идеальную фигуру.
И если ее "носитель" - известная актриса,
это большой плюс". Впрочем, потенциал
знаменитостей регионального масштаба
на местных рынках используется все еще
крайне осторожно.
- Понимание, возможно, пришло. Но о тенденции
использования персонифицированной рекламы
говорить рано, - утверждает Зарина Гайсина.
- Чаще всего известные лица появляются
в рекламе, что называется, "по дружбе",
а говорить о каких-либо прайс-листах или
выделять такую рекламу в отдельную группу
не приходится.
Между тем цена вопроса чаще всего не слишком
высока. Если не увлекаться гламурным
чтивом про чужую жизнь и оценить гонорары
российских звезд даже федерального масштаба,
то окажется, что их услуги в рекламе не
так уж и дороги. О чем говорить, если голливудской
звезде Николь Кидман за итоговые четыре
минуты рекламного ролика заплатили пять
миллионов долларов, а известная российская
актриса (не будем называть - обидно) снимается
за три тысячи. Как определяются гонорары
местных звезд за съемки в региональной
рекламе? "В Уфе - никак: дружба, бартер,
мониторинг схожих проектов", - говорит
Зарина Гайсина.
Вы мой кумир, вы мой герой!
Зарубежные маркетологи все чаще называют
участие звезд в рекламе малорезультативным
инструментом. По данным исследования
британского Национального совета потребителей
(NCC), рекомендации звезд в качестве надежного
канала информации о товаре оказались
на 14-м месте из 15-ти, уступив даже спаму.
Однако в России эффективность использования
местных звезд для рекламы локальных брэндов
высока. Сказывается специфика менталитета,
четкое разделение на "своих" и "чужих".
- Знаменитость в регионе - особый фактор,
потому что здесь все знают друг друга.
У известного персонажа есть "своя"
аудитория - поклонники, фанаты, знакомые,
друзья. А значит, можно рассчитывать на
определенное (чаще положительное) отношение,
доверие со стороны местного населения,
- уверен Ашот Оганесян, руководитель отдела
маркетинга иркутской компании "Байкальский
экспресс". - Присутствие такого человека
в рекламе повышает авторитет продукта,
его весомость. Кроме того, знакомое лицо
легче "поймать" в потоке рекламных
щитов, а значит, легче запомнить марку.
Действенность этого механизма бесспорна.
Этот сегмент регионального рекламного
рынка делает лишь первые серьезные шаги,
однако примеры уже есть. Новосибирская
розничная сеть по продаже электроники
"Сибвез" в уходящем году активно
использовала в своей рекламе звезд. В
эфире местных каналов ротировались ролики
с участием известных спортсменов-сибиряков,
ставших олимпийскими чемпионами, а также
игроков популярной томской команды КВН
"Дети лейтенанта Шмидта". Тем временем
в Уфе ведущие телеканала "Вся Уфа"
Гузель Ибрагимова и Азамат Альмухаметов
стали "лицами" сети магазинов бытовой
техники "5 звезд", а реклама с участием
Айдара Галимова (известного в Башкирии
и Татарстане исполнителя песен на татарском
языке) агитирует подписаться на газету
"Комсомольская правда".
Антиэффект
Реакция потребителя на лица региональных
знаменитостей в рекламе прямо зависит
от ее качества и возникающих ассоциаций.
"У каждой известной личности свой неповторимый
образ. Звезда, если она появляется в рекламе,
должна гармонично вписываться в создаваемый
имидж товара, услуги", - уверена заместитель
директора новосибирского PR-агентства
Positive Relations Наталья Паули. Однако региональные
креаторы только учатся строить профессиональные
рекламные кампании с использованием
знаменитостей. "В Новосибирске еще
достаточно непрофессиональной рекламы,
которая вызывает только раздражение
у потенциальных потребителей, - утверждает
Наталья Паули. - Так, не отличаются творческим
подходом и оригинальностью, к примеру,
телевизионные ролики "Сибвеза",
снятые по одной схеме: каждая звезда в
новом рекламном клипе практически дословно
повторяет фразы, использованные другой
знаменитостью в предыдущем ролике. "Почему
в "Сибвез"? Само имя "Сибвез"
- это гарантия качества во всем. И потом,
я горжусь, что они наши, сибиряки! За техникой
- только в "Сибвез"!" - призывает
с экрана Сергей Аллахов, многократный
чемпион Европы и мира по подводному плаванию.
"Почему в "Сибвез"? Они наши, сибиряки.
И мы доверяем "Сибвезу" уже 15 лет.
Стабильная и надежная компания. С днем
рождения, с 15-летием, "Сибвез"! За
техникой - только в "Сибвез"!" -
вторит олимпийская чемпионка мира по
баскетболу Ирина Минх.
Столичные маркетологи назвали эту рекламную
кампанию старомодной, в духе начала 90-х
("А ваша семья одевается в "Ле Монти"?)
Опрошенные новосибирцы согласились с
этим мнением, отметив, что подобная реклама
удивляет своей примитивностью. Характерна
реакция одного из горожан, высказанная
на сайте компании: "Скажите, кто производит
вам рекламу? Неужели ваше руководство
на самом деле считает, что эти ролики
могут вызывать желание что-то купить?
Когда на экране появляется реклама "Сибвеза",
люди, как правило, говорят: "Опять эта
дебильная реклама"! - и переключают
канал… Во всяком случае, в "Сибвез"
идти уж точно не хочется".
В самой компании комментировать ситуацию
с рекламными роликами отказались, заявив,
что "не видят в этом какой-либо выгоды
- тратить время на сбор информации".
Правда, одна из сотрудниц магазина сообщила,
что компания решила "отойти от использования
звезд в своей рекламе".
В чем причина неудачи? Сообщения в подобной
рекламе становятся эффективными, если
звезда выступает экспертом или соответствует
рекламируемому продукту. Если спортсмен
рекламирует спортивную одежду, шеф-повар
- ресторан, автогонщик - машинное масло,
а актриса - косметику, все ясно. К тому
же всегда можно ориентироваться на столичный
опыт. Так, создатели роликов "Черного
жемчуга" явно не прогадали, пригласив
Веру Алентову и ее дочь Юлию Меньшову.
Посыл очевиден: рекламируемые косметические
средства помогают хорошо выглядеть как
молодым, так и зрелым женщинам. Впрочем,
даже если знаменитость никак не связана
с рекламируемым брэндом, есть варианты.
Например, звезда должна добавлять рекламе
эмоциональности. По такому пути пошли
авторы ролика "Ингосстраха" с участием
актера Максима Суханова, за несколько
секунд выдающего целую гамму эмоций,
не произнеся при этом в кадре ни слова.
- Одно дело, когда известный телеведущий
хорошо отозвался о книге или какой-либо
технологической новинке в собственной
передаче, аргументировав свое мнение,
- комментирует Наталья Паули. - И другое
- когда он произносит заученный текст
в рекламном ролике. Любому понятно, что
за эти фразы звезде заплатили, а значит,
и доверять им не стоит.
Порой образ знаменитости "тематически"
соответствует рекламируемому брэнду,
однако если приглядеться, соответствие
это оказывается лишь номинальным. В своей
рекламе "Омскметаллооптторг" решил
использовать Руслана Нагнибеду, чемпиона
мира по абсолютным поединкам ("боям
без правил"). Постер гласил: "На омском
рынке черных металлов один абсолютный
чемпион - "Омскметаллооптторг". Вроде
бы все логично: авторы креатива пошли
по самому простому пути, обыграв тему
лидерства, "чемпионства". Однако
зачем Руслану Нагнибеде металлопрокат
оптом, сказать сложно.
Порой, впрочем, происходит другая подмена:
звезда отвлекает внимание аудитории
на себя в ущерб рекламному сообщению.
"Я помню, что в телевизионных роликах
нескольких новосибирских компаний снимались
знаменитые местные актеры. Их имена и
образы остаются в моей памяти. Но что
рекламировалось - не помню", - говорит
Наталья Паули.
Впрочем, есть на региональном рекламном
рынке и вполне успешные примеры. Так,
серебряный призер олимпийских состязаний
по бобслею в Турине Алексей Селиверстов
рекламирует в Башкирии сотовую сеть МегаФон
(по имеющимся данным, в качестве гонорара
ему предложили оплачиваемую рекламодателем
безлимитную связь). Сам он считает, что
слоганы компании "Будущее зависит
от тебя" и "Ты многого достиг. Ты
можешь больше" хорошо соответствуют
ему как спортсмену. Тем более что целевая
аудитория этого оператора сотовой связи
- молодые, деятельные люди.
Не менее уместно в рекламе уфимского
фитнес-центра "Аврора" смотрится
бодибилдер Сергей Огородников, единственный
из россиян "Мистер Вселенная" среди
профессионалов. В "десятку" попала
и реклама с участием иркутской телеведущей,
актрисы Татьяны Скороходовой. Находясь
"в положении", она оказалась идеальным
"лицом" магазина для будущих мам
"Ай да дети".
Не перегори, моя звезда!
Даже умелый и профессиональный подход
к использованию звезд в рекламе чреват
рисками. Как отмечает президент брэндингового
агентства Soldis Арсений Сольдау, звезды
- это прежде всего живые люди, в их жизни
могут происходить разные события. В том
числе негативные.
В 2004 году звание "Мисс Якутия" досталось
Сардаане Корякиной. Она стала "лицом"
многих местных компаний, в том числе "Золота
Якутии" (годовой контракт), поступали
и новые выгодные предложения. Однако
спустя три месяца после финала, когда
Сардаана вручала корону победительнице
другого конкурса ("Мисс виртуальная
Якутия"), прямо в ходе шоу, за кулисами,
с криками "Ты не "Мисс Якутия"!"
на нее набросилась нетрезвая женщина.
Как оказалось, организаторы конкурса
"Мисс Якутия-2004" приняли решение
лишить Сардаану титула, поскольку "Корякина
использует брэнд "Мисс Якутия", участвуя
в сомнительных показах, - компрометировала
этот титул фотографией в обнаженном виде
в журнале A.L.L. № 7…". Понесли ли рекламодатели
потери? Разумеется.
Так можно ли утверждать, что местные звезды
- мощный нереализованный ресурс локальной
рекламы, действенный стимулятор сбыта?
И по какой шкале измерять эффективность?
Профессиональные маркетологи уверены:
никто и никогда не сможет объективно
оценить эффект воздействия звезды на
аудиторию в цифрах. "Наши исследования
показывают, что зачастую потребители
не могут осознать "последний шаг"
в коммуникациях, - говорит Арсений Сольдау.
- Часто реакция такова: "Я люблю этого
актера (певца), я знаю все его роли (песни),
и в рекламе он хорошо снялся, красиво.
Но почему я должен это покупать? К актеру
претензий нет. Его наняли - он отработал.
Но я-то здесь при чем"?
Впрочем, это вовсе не проблема региональных
рынков и региональных звезд. Это классика
рекламного бизнеса: "Никаких гарантий".
Звездное применение
Звезды могут быть просто нужными людьми
на мероприятиях, выполняющими рекламную
или пиаровскую "установку". Всевозможные
"мисс" хорошо смотрятся на фотовыставках
и в ходе рекламных акций, проходящих в
режиме дефиле. Звезды "из телевизора"
- лучший вариант для проведения розыгрышей
призов, Дня города и прочих мероприятий,
поддерживаемых теми или иными марками.
Актеры, как обладатели поставленных голосов,
хорошей дикции и актерской техники, часто
принимают участие в изготовлении аудио-
и видеопродукции: это повышает интерес
к рекламному продукту. Спортсмены хороши
для участия в тематической рекламе: спортивная
одежда, оборудование, продукты. При этом
важно иметь в виду, что разные виды спорта
интересны разной аудитории. Хоккей с
мячом в нашем городе стал верным спутником
нефтяной компании ЮКОС, она была спонсором
иркутской команды. И не случайно игроки
этой команды были "лицами" местной
рекламы ЮКОСа.
Как оценить целесообразность присутствия
той или иной популярной персоны в рекламе?
Я бы советовал учитывать несколько факторов:
целевую аудиторию ("мужчины-автомобилисты",
"болельщики"), тематику ("Ведущий
утреннего шоу слывет стильным парнем?
Есть смысл задействовать его в рекламе
магазинов стильной мужской одежды")
и бюджет. Иногда общий рекламный бюджет
акции почти равен гонорару приглашенной
звезды. В таком случае, вероятно, лучше
сэкономить. |