История развития теории и практики маркетинга

С появлением и активным развитием стратегического управления усиливается стратегическая составляющая маркетинговой концепции управления. Развитие новых форм организации в ответ на вызовы современной турбулентной окружающей среды порождает новые виды маркетинговой деятельности. Сохраняя свои сущностные характеристики, ведь в конечном счете цель маркетинга — сбалансированное развитие производства и потребления, — маркетинг постоянно меняется. Эти изменения касаются формирования новых видов деятельности, таких как непосредственная коммуникация с адресным конечным потребителем, координация внутренних и межфирменных процессов на принципах маркетинга, интеграция делегированных за пределы предприятия маркетинговых функций в единую систему. Исследования, о которых речь шла выше, ставят на повестку дня расширение концептуальной базы маркетинга, инициируют появление новых направлений научных и прикладных изысканий.

Анализ эволюции развития маркетинговой концепции управления позволяет продемонстрировать тот факт, что если в 1960-е гг. наблюдался процесс четкого «отмежевания» и выделения концептуального контекста маркетинга из набора теоретических и управленческих дисциплин, то, напротив, конец ХХ в. и начало нового столетия ознаменованы активным интегрированием маркетинга в интенсивно развивающееся стратегическое управление, науку об организационных изменениях, управление знаниями и нематериальными активами. Маркетинг получает новый импульс развития в междисциплинарном контексте. Он органически интегрируется в теоретические и управленческие исследования, направленные на поиск новой, адекватной требованиям времени модели хозяйствования [7].

Основные направления развития современного маркетинга.

В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов  будет у тех организаций, которые  имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и  быстро на ее основе принимать маркетинговые решения.

В основе маркетинговых  исследований лежат такие методы сбора первичной информации, как  методы социологических исследований и экспертные методы (последние классификации  выделяют более 100 методов маркетинговых  исследований). Представляется, что развитие этих методов будет осуществляться по пути их большей адаптации к конкретным целям и направлениям маркетинговых исследований, более широкого использования компьютерных программ и возможностей Интернета. Данная глобальная сеть будет иметь все возрастающее значение как при проведении маркетинговых исследований, так и при реализации других направлений маркетинговой деятельности. Рассмотрим возможности использования Интернет-маркетинга в России более подробно.

Безусловно, в ближайшие годы будет наблюдаться тенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в России. Здесь прежде всего имеется в виду проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах), поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

• быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;
• экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание и обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);
• легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;
• подсчитать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

В то же время Интернет предоставляет и потенциальным  покупателям следующие дополнительные блага:

• возможность заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся;
• возможность, не покидая рабочего места, получить информацию о компаниях (в том числе о компаниях-конкурентах) и о продуктах (качество, цена, особенности сервиса и т.п.).

Наиболее активно в  России по Интернету (по нисходящей) реализуются  книги, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника, путешествия. Говорить о широкой и прибыльной торговле через Интернет в России в большинстве случаев пока не приходится. Так, по данным журнала «Мир Internet», многие из которых основаны на экспертных оценках, общий оборот российских электронных магазинов в 1999 г. составил 1,5—3 млн. долл., что ориентироаочно в 5000 раз меньше, чем в США [8]. Типичный торговый сайт посещают не более 50—100 человек в день, а число заказов не превышает 50 в месяц. Если не брать в расчет 5—7 крупнейших магазинов, средний годовой оборот подобных точек составляет всего около 10 тыс. долл. в год, так что говорить о прибыльном бизнесе здесь пока не приходится.

Говоря о ближайших  перспективах использования Интернет-маркетинга в России, и прежде всего электронной коммерции, необходимо учитывать следующие обстоятельства.

Во-первых, небольшое  число пользователей в России и их сосредоточение прежде всего  в Москве и Санкт-Петербурге, в  меньшей степени — в других крупных городах. Это скорее всего организации, а не частные лица. По оценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся, поэтому приводимые ниже цифры следует рассматривать как ориентировочные), число пользователей Интернета в России составляет 1,5—2 млн. человек. Активных пользователей — где-то в два раза меньше. Из них в Москве проживает порядка 25%, в С.-Петербурге — 12%, на Урале — 12%, в Поволжье — 10%, в Западной Сибири — 8%. Для сравнения: аналитики прогнозируют, что в 2000 г. число пользователей Интернета в мире составит более 200 млн. человек, из них около 90 млн. придутся на США и Канаду, 40 млн. — на Европу [6], [7].

Во-вторых, средний российский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню материального благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Этот фактор делает менее эффективным использование Интернета для продвижения товаров массового спроса.

В-третьих, товар физически (не виртуально) невозможно осмотреть, попробовать, примерить, а это устраивает далеко не всех потенциальных покупателей.

Две первые проблемы представляются достаточно медленно, но преодолимыми, а третья — принципиальной. Поэтому главное внимание (и здесь возможен гораздо более быстрый эффект) следует уделять вопросам грамотного с технической, информационной, психологической точек зрения построения соответствующих сайтов. При этом все большее внимания должно уделяться повышению функциональности сайтов, обеспечению их связи с бизнес-процессами, повышению их насыщенности полезной информацией.

Кроме того, следует иметь  в виду, что помимо затрат на создание своего места в Интернете необходимо нести затраты на привлечение в него посетителей с помощью электронной почты, почтовой рассылки, объявлений в СМИ, бесплатного предоставления информации и т.п.

Таким образом, при расширении использования Интернета в маркетинге безусловно надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику товара и его потребителей, принимать в расчет появляющиеся при этом трудности и проблемы.

В условиях усиления конкурентной борьбы возрастает роль сегментации  и позиционирования. Здесь используются две главные группы критериев — характеризующих различие в запросах потребителей с точки зрения их существующих и потенциальных потребностей и с точки зрения их возможности платить за удовлетворение своих потребностей. Выявление новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли инноваций, уделение большего внимания разработке новых продуктов. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону как можно более динамичного выхода на рынок, стремления стать на нем пионером. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов.

В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные методические подходы к выбору стратегий  рыночной деятельности. Здесь прежде всего имеются в виду стратегии  дифференциации продуктов по критериям  степени их адаптации под запросы  отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени, как правило, считалось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на конкретный продукт и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей, или выпуска однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются видимо противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, обладающие одновременно высокими значениями одного или нескольких атрибутов, признанным имиджем, имеющие приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса.

Отход от однотипных стандартизированных  решений, все большая адаптация  маркетинговых решений под запросы  потребителей и условия конкретных рынков проявляется также в области  комплекса маркетинга. Все шире используется комплекс маркетинга, адаптированный к каждому целевому рынку. И хотя в этом случае имеют место более значительные издержки, они, как правило, компенсируются завоеванием большей доли рынка и получением более высокой прибыли.

В то же время предпочтительной областью принятия стандартизированных  решений остаются продукты хорошо известных  марок, рассчитанные на массовых потребителей (например, сигареты «Мальборо»). Применение стандартизированных решений по отдельным элементам комплекса маркетинга обусловливается более низкими затратами, так как в полной мере при этом используются преимущества крупномасштабного производства одного продукта, проведения стандартизированной политики по продвижению продуктов, использования однотипных каналов сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1 Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.: КНОРУС, 2005 г

2 Еремин В.Н. Основы и маркетинг информации: Учебник. – М.: «Кнорус», 2006

3 Третьяк О.А. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга. // РЭЖ, №2, 2001

4 Третьяк О.А. Эволюция в маркетинге: этапы, приоритеты, концептульная база, доминирующая логика  // Российский журнал менеджмента. Т. 4, №2, 2006

5 http://sbiblio.com/biblio/archive/golubkov_sovrtendrazvmark

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание