Ивент-маркетинг

1. Сьогодні кожна рекламна кампанія, кожен вивід продукту на ринок супроводжується низкою різноманітних досліджень, тестів та опитувань, кожна рекламна ідея випробовується на фокус-групах, медіа-кампанії плануються за допомогою найновіших технологій та щодня відслідковуються й коригуються відповідно до отриманих результатів. Правда в тому, що вітчизняний маркетинг за рівнем знань, підходів та технологій давно досяг нормального європейського рівня, а наші спеціалісти нічим не поступаються західним колегам… Все це так, але рівно до того моменту, коли мова заходить про спеціальні події (special events, івенти). Тут українські реалії нагадують ситуацію, що існувала  на вітчизняному рекламному ринку часів „веселих 80-х” – жодних правил, головний критерій – „нам подобається”.(музика, що подобається директору, івентом займається бухгалтер, тому що так подобається дружині тощо.)  Головна перевага будь-якої спеціальної події — встановлення безпосереднього контакту між клієнтом (продуктом, брендом) та аудиторією, створення між ними емоційного зв’язку. Додайте сюди тривалість контакту та створення комплексу емоційних переживань, безпосередньо пов’язаних з брендом\продуктом – на виході отримуємо встановлення  зв’язку між брендом та аудиторією.

Парадокс у тому, що все це відбувається за участю тих же спеціалістів з маркетингу, які в усіх інших випадках не випустять в друк  одноразову наліпку на товар без 100% впевненості в тому, що вона цілком відповідає бренд-буку, комунікує цінності бренду та працюватиме на позитивний імідж компанії. 

2. Маркетинг подій (Event marketing) - просування товарів (послуг, брендів) на ринок  за рахунок створення та проведення спеціальних заходів.

Івент передбачає залучення якомога більшої кількості учасників - як потенційних споживачів, так і партнерів, представників ЗМІ, провідних кіл громадськості - за допомогою використання реклами, заходів стимулювання збуту, прямого маркетингу тощо. Саме тому нині івент-маркетинг виділяють в окремий синтетичний засіб маркетингових комунікацій. Він перебуває на стику напрямів, являє собою складний комплекс з маркетингу, паблік рилейшнз і реклами. Спектр та формат спеціальних заходів є безмежним і неосяжним: від „Тижнів високої моди” , до „Снікерс урбанії” та фестивалю повітряних куль у Кам’янці-Подольському.  Наведені приклади об’єднує те, що кожен з них так чи інакше спрямований саме на просування (продаж) товарів та послуг.

Спеціальна подія може бути як строго академічною (бізнес-зустріч, наукова конференція) чи діловою (зустрічі на вищому рівні, виставки, турніри, конкурси), так і розважальною (концерти, шоу, фестивалі) чи інформативною (день народження компанії, випуск нового продукту) тощо.

У підготовці масштабних заходів обов'язково беруть участь режисер, сценарист, декоратор і продакшн-менеджер.

3. Івент маркетинг (маркетинг подій) на 100% належить до сфери  Public relations (зв’язків із громадськістю). Якщо більш детально: однією з очевидних переваг івент маркетингу  є здійснення особистого контакту аудиторії не лише з брендомпродуктом (те саме досягається й іншими засобами BTL), а й безпосередній контакт з представниками бренду (а не з найманими промоутерами або консультантами).

Навіть суто професійні конференції та семінари, які для багатьох високотехнологічних або фармацевтичних компаній є найефективнішим засобом прямих продажів не в останню чергу працюють на імідж компанії. Адже враження учасників конференції складаються не лише від якості презентованого продукту, але й від рівня спеціалістів, що його презентували, рівня організації конференції, ставлення  до слухачів, меню кава-брейків і т.ін.

Твердження про те, що всі івенти є, насамперед, потужними засобами PR, - ключове і життєво важливе для правильного та обґрунтованого підходу до планування, організації та оцінки ефективності всіх спеціальних подій, якими б вони не були. 

4. Існують різні види заходів, кожний з яких розрахований на залучення певного сегмента цільової аудиторії, будь-то галузеві ЗМІ, потенційні бізнес-партнери, дилери, кінцевий споживач. За цією ознакою в комплексі маркетингових заходів можна виділити такі:

- захід із  запуску інформації в пресі (press-launch);

- захід-презентацію  для запрошених гостей (PR-launch). Наприклад, у 2007 р. відбулася презентація азербайджанської фірми "Бахар" з нагоди виведення її продукції на ринок України. Відвідувачі змогли повною мірою насолодитися східними ласощами під супровід національних танців і пісень. На таку подію були запрошені представники Азербайджанського посольства в Україні, мас-медіа, рекламних і маркетингових агенцій, а також любителі східних солодощів із числа потенційних споживачів;

- масові заходи  з просування бренда/продукції' серед  кінцевих споживачів, які часто  проводяться в готелях, барах, ресторанах, а також у місцях масового  гуляння, наприклад на площах  міст, парках та інших зонах відпочинку.

5. Професіонали поділяють вимоги до спеціалістів з івент-індустрії залежно від їхньої спеціалізації на три основні групи:

1. Креатив: розуміння  основ маркетингу та PR; уявлення  щодо форматів заходів, законів  режисури, обізнаність у музиці, живописі, літературі, кіно та інших галузях культури.

2. Менеджмент: знання  в галузі фінансів і маркетингу, розуміння основ планування, вміння збирати інформацію, планувати заходи, управляти ло-гістичними процесами, прораховувати ризики.

3. Технічний  блок: базові знання роботи звукового  та світлового обладнання, створення сценічних конструкцій, спецефектів і піротехніки.

6. Правильно поставлене завдання – 50% успіху. Івент маркетинг – не шоу-бізнес.

Проблема в тому, що івент-маркетологи не можуть поставити правильного завдання, а тому виходить деякий хаос і нашпигування івенту всілякими подіями (запрошення зірок, розкішна вечеря). Проте це ніякого відношення до маркетингу не має.

Отже, 4 правила івент-маркетингу:

1. Найголовніше. У кожного  івенту є якась основна мета-ідея. Щось найважливіше, що Ви хочете повідомити/продемонструвати аудиторії. Ви маєте дуже чітко розуміти і пояснити всім, хто безпосередньо задіяний в організації івенту, чому це так цікаво і важливо. Маркетологи розробляють  ОДНЕ єдине вірне для даного бренду основне рекламне повідомлення („ наша кава має унікальний аромат”),  а вже потім творчі люди шукають найефективніший спосіб втілити це повідомлення в рекламному слогані та візуальних образах. Все сказане легко застосовувати, коли йдеться про новий продукт (він у більшості випадків сам по собі має USP) і дуже нелегко, коли йдеться, наприклад, про нову книгу невідомого автора. Тут треба створювати легенду „з нуля”. Від чого відштовхуватися в цьому разі? Звісно ж від цільової аудиторії. 

2. Успішний івент можна  створити тільки тоді, коли ви  точно знаєте, до кого ви звертаєтесь. У випадку, наприклад, з книгою, USP івенту треба розробляти виходячи з того, що найбільше зацікавить цільову.

3. Завжди пам’ятайте, що  івенти – це інструмент PR. Завдання  собі та іншим треба формулювати з точки зору: „Що ми хочемо, щоб люди/клієнти/пресса/партнери сказали/написали/думали/робили під час та після нашого заходу?”

4. Ну і, нарешті, абсолютно  очевидно, що  івент має бути інтегрований в  загальну маркетингову стратегію компанії/бренду,  і не лише на рівні корпоративних кольорів та логотипу, але й на рівні місії та цінностей компанії/бренду.  

 

7. ПРАВИЛЬНИЙ КРЕАТИВ. ТРИ ЗАКОНИ ЖАНРУ.

Отже, при розробці (оцінці) креативної ідеї Вашого івенту треба, перш за все,  поставити собі такі запитання:

1. Яким чином запропонована ідея сприяє досягненню поставлених завдань? Які емоції/пережвання безпосередньо пов’язані з брендом/продуктом вона викличе у аудиторії? Тут головне – не боятися відійти від стандартного сценарію. Змусьте  аудиторію Вашого івенту співпереживати, відчувати справжні емоції. Для цього зовсім не обов’язково залучати до івенту зірок з телевізору. Набагато ефективнішим є дати Вашим гостям можливість особисто отримати якийсь унікальний досвід безпосередньо пов’язаний з вашим брендом.

2. Чи є наш брендпродуктпослугаголовна ідея справді ключовою складовою даного івенту, до якої більшість часу буде прикута увага присутніх? Чи є ця ідея оригінальною, або її можна легко адаптувати до будь-якого іншого бренду?

3. Наскільки логічним та органічним  є запропонований сценарій? Чи  послідовність подій під час заходу взаємопов’язана та „працює” саме на створення необхідного ефекту? 

Кожен правильний захід має розвиватися за принципом драми: зав’язка, кульмінація, розв’язка. Хороший івент - це завжди маленький спектакль, так само як хороший рекламний ролик - це завжди маленький фільм.

8. Очевидно, що спектр можливостей івент-маркетингу досить широкий, а отже, існує багато форм їх використання. Основними відмінностями заходів івент-маркетингу від інших є:

1. Івент-захід  неодмінно повинен мати назву, яка б чітко асоціювалася з  брендом (наприклад "Nokia. Мегаполіс-пульс"). Назва марки має бути присутня в події всюди - починаючи з рекламної та сувенірної продукції та завершуючи самим сюжетом події.

2. На івент-заходах з метою надання відвідувачам можливості відчути опіку бренда, краще познати сам продукт з ними контактують "посли марки". Вони пропонують дегустувати продукт, якщо це щось їстівне, потримати його в руках або випробувати в дії - якщо це, припустимо, мобільний телефон або автомобіль, консультують або роздають безкоштовні зразки.

3. Івент-захід  має залучати аудиторію, ідентичну  цільовій групі споживачів продукту. Так, не випадково при розробленні концепції заходу для Mc Donalds враховується дитячий контингент, а Coca-Cola регулярно проводить дворові змагання з футболу.

4. Івент-захід  має нести те саме емоційне  навантаження, що й марка. Вибір неналежного заходу може негативно позначитися на іміджі бренда.

9. Маркетингові Event заходи успішно забезпечують досягнення наступних цілей:

• виділення на тлі конкурентів;
• активізація уваги цільової групи;
• оптимізація і зниження витрат шляхом об'єднання бюджетів по рекламі, маркетингу і PR;
• позитивні емоції від успішного заходу переносяться на товар або послугу, формується лояльність споживача.
• аудиторія, що безпосередньо бере участь в події, може розглядатися як величезна фокус-група, на якій проводиться апробація пропозицій компаній. Таким чином, в ході подієвого маркетингу накопичуються попередні знання про споживача.
• подія є приводом, що дозволяє налагодити необхідний контакт з журналістами, дає простір для роботи із ними, формує їх інтерес і розташування.
• Івент маркетинг дозволяє, при необхідності, організовувати прямі продажі товару, логічно "прив'язуючи" їх до заходів, що проводяться.

 

 

10. ВИСНОВОК. Для кожної людини її особистий досвід, пов’язаний із її особистими емоціями, завжди набагато цінніший, ніж пасивне споглядання будь-якого дива.  Підхід івент маркетингу є такий що потенційний покупець занурюється у стан щастя відразу, за допомогою організованої події. І  мрія стає реальністю. Більше не потрібно вірити обіцянкам - все можна побачити, почути, відчути на смак, вдихнути аромат, зануритися в атмосферу і навіть помацати руками.

Івент - завжди свято, яке забезпечує аудиторії такі враження, які неможливо отримати, спостерігаючи за подією на екрані телевізора, слухаючи радіо або читаючи газету. Це подія, яка цікава і за способами, і за методами, і за місцем проведення. Вона передбачає, що представники контактних аудиторій мають можливість взяти участь у даному заході і при цьому їм ненав' язливо подається інформація про певний товар або фірму, яка стала організатором цієї події.

Створення успішного івента проходить через ті самі етапи, що й будь-який інший елемент PR-кампанії: дослідження ринку або конкретної ситуації, позиціювання, розроблення концепції заходу, планування, реалізація проекту та контроль.