Изучение модели потребительского поведения на примере рынка электронных книг

Санкт-Петербургский государственный  университет

экономики и финансов

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

Отчёт

по практическим занятиям

Тема №1 «Изучение модели потребительского поведения на примере  рынка

электронных книг»

 

 

Дисциплина «Поведение потребителей»

 

 

        Выполнили:

Данилова Д.

Прынков Д

                              Группа № 462

Проверил:

к.т.н., д.э.н.,

Наумов  В.Н.

 

2013

Изучение поведение  потребителей на рынке электронных  книг

Введение

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем просто создать  хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Намного важнее, чтобы люди ощутили потребность в этом товаре. Современные технологии открыли возможности для работы и отдыха, позволили во многом облегчить труд человека. Нужды потребителя вполне реальны, и предложение действительно полезных продуктов или услуг, несомненно, принесет прибыль. При этом технологии должны быть максимально доступны потребителям, а главное удобны в использовании и понятны.

Появление электронных книг составляет серьезную конкуренцию традиционной полиграфии.

Отзывы  об электронных книгах сегодня делятся на две кардинально противоположных позиции – одни считают их исключительно полезным технологическим прорывом, другие усматривают в них крушение моральных устоев.

Характеристика электронных  книг как товара

Электронные книги относят к разновидности планшетных компьютеров. Их появление обусловлено развитием и специализацией планшетных компьютеров вообще. Некоторые современные устройства оборудованы сенсорным экраном и имеют расширенный набор функций, и позволяют не только читать, но и редактировать текст.

Электронные книги являются товарами длительного  пользования и предварительного выбора.  Они приобретаются после оценки ассортимента, сравнения с аналогами по качеству и цене, с учетом данных о производителе, а также на основе реального опыта пользования этими или аналогичными товарами.

Этот  товар обладает большим количеством  характеристик, поэтому обычно люди затрачивают достаточно много времени  на выбор определенной модели. Вообще процесс принятия решения о покупке  электронной книги разбит на несколько  этапов:

• Этап осознания проблемы
• Этап поиска информации
• Этап оценки вариантов
• Этап принятия решения о покупке
• Этап реакции на покупку

 

Потребитель начинает хотеть приобрести какой-либо товар тогда, когда он ощущает нужду в нем. С течением времени потребность  достигает такой силы, что она  склоняет его к совершению покупки.

*

* По данным опроса в  социальной сети

 

Поиск информации

Для поиска информации потребитель  сначала активизирует внутренний поиск. Так как в широком доступе  электронные книги появились  сравнительно недавно, вряд ли потребитель  владеет опытом в пользовании. Поэтому  внутренний поиск будет основан  на словах и мнениях друзей/знакомых, которые уже приобрели электронную  книгу.

Если же потребитель осознает, что информации, полученной с помощью  внутреннего поиска недостаточно, он обратится к внешнему поиску. К  внешнему поиску относится вся информации, подчерпнутая извне – Интернет, телевидение, радио, газеты, журналы, буклеты  и т.д.

 

Параметры, которые являются основными на этапе поиска информации это:

• Размах поиска
• Направление поиска
• Последовательность сбора информации

Итак, был проведен опрос  – как именно потребитель собирает информацию о товаре. Вот полученные данные:

Диаграмма только внутреннего поиска

Диаграмма внешнего и внутреннего  поиска

*

* По данным опроса в  социальной сети

Оценка вариантов  электронных книг

В отличие от бумажных книг, ридеры позволяют изменять настройки форматирования, обеспечивая таким образом максимально комфортные условия для чтения с учетом предпочтений пользователя. Однако у разных моделей набор доступных настроек может заметно различаться. Практически во всех ридерах предусмотрена возможность выбора гарнитуры и размера шрифта. Программное обеспечение некоторых ридеров позволяет настраивать и другие параметры — в частности межстрочный интервал, величину полей и т.д. Такие функции обеспечивают дополнительную гибкость по изменению вида виртуальной страницы, однако имеются далеко не во всех моделях. В большинстве современных ридеров имеется возможность отображения страницы как в портретной (вертикальной), так и в альбомной (горизонтальной) ориентации. И еще одна функция, на наличие которой следует обратить внимание, — расстановка переносов. При размере экрана 5-6 дюймов возможность переноса слов позволяет значительно улучшить читаемость текста, особенно при использовании крупного шрифта и форматирования с выключкой по краям. В большинстве устройств предусмотрен режим ускоренного перелистывания, функция создания закладок, сносок и т.д.

Это далеко не полный перечень характеристик электронной книги  на наличие тех или иных функций. Поэтому перед потребителем стоит  сложная задача перед выбором  определенной книги.

Так как опрашиваемые люди примерно одного возраста и социального  положение, деление производится по гендерному признаку.

*

* По данным опроса в  социальной сети

*

* По данным опроса в  социальной сети

Покупка электронной  книги

Большинство опрошенных предпочитают приобретать электронную книгу  либо в розничных сетях бытовой  техники, либо путем заказа через  интернет-магазин. Как правило, последний  вариант удобнее, так как на многих сайтах появилась функция «Сравнить  с подобными товарами», что позволяет  сделать оптимальный выбор. Также  примерно 10% опрошенных предпочитают заказывать товар у изготовителя, что гарантирует  высокое качество продукции.

*

* По данным опроса в  социальной сети

 

Оценка купленной  электронной книги

Купив товар, очень важно, чтобы потребитель  остался удовлетворен своею покупкой.

Удовлетворенность – это функция соответствия ожиданий потребителя и реального функционирования товара. Если покупка не соответствует  исходным ожиданиям, пользователь остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворенность. В случае, когда функционирование товара превосходит ожидания потребителя, последний, испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворенности покупателя зависят его решение о повторной  покупке и отзывы о ней среди  друзей и знакомых.

Потребительские ожидания формируются на основе информации, полученной от продавцов, друзей и из других информационных источников.

Чем больше несоответствие между ожиданиями и реальностью, тем сильнее недовольство потребителя. Некоторые потребители  склонны к преувеличению несоответствий, у них постепенно накапливается  недовольство покупкой, другие же, наоборот, закрывают глаза на недостатки, что  приводит к снижению чувства неудовлетворенности.