Изучение потребителей

 

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и из прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя возникнут слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

 

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства.

 

Специфично поведение покупателей по отношению к новинке. Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое, а под ее восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара.

 

Этапы процесса восприятия подразделяют на:

1) осведомленность – потребитель  узнает о новинке, но не имеет  о ней достаточной информации;

2) интерес – потребитель  ориентирован на поиски информации  о новинке;

3) оценка – потребитель  решает, имеет ли смысл опробовать  новинку;

4) проба – потребитель  опробует новинку в небольших  масштабах с тем, чтобы составить  более полное представление о  ее ценности;

5) восприятие – решение  потребителя в полной мере  и регулярно пользоваться новинкой.

 

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей.

 

 

 

 

 

В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, „Современный маркетинг“. – С. 205

2. Изучение характеристик покупателя на исследуемом товарном рынке.

 

Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга. Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология конкуренции, правовой климат, природная среда — все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар.

 

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

 

Микровнешняя среда — это совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (поставщики, посредники, клиенты и т.д.)1. Микровнешняя среда и внутренняя среда фирмы образуют микросреду маркетинга.

 

Под макровнешнеи средой понимают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (политические, социально-экономические, правовые и т.

 

Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга. Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология конкуренции, правовой климат, природная среда — все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар.

 

Под макровнешнеи средой понимают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (политические, социально-экономические, правовые и т.

д.)

 

 

Котлер Ф.. Основы маркетинга: Пер. с англ.. 199. – С. 154

Исследование и прогноз конъюнктуры значительно осложняются тем, что показатели состояния конъюнктуры имеют определенную условность и относительность в определении размеров и силы воздействия отдельных конъюнктурообразующих факторов (например, таких, как НТП, концентрация производства и капитала, милитаризация экономики, сезонность в производстве и потреблении и т.д.) на развитие конъюнктуры хозяйства или отдельных его отраслей и товарных рынков. Один из путей устранения этой трудности в изучении конъюнктуры состоит в расширении круга ее показателей. Но это расширение имеет теоретические и практические рамки, т.е. возможности исследователя в определенный, весьма короткий период времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему кругу показателей, систематизировать их, установить по этим показателям силу и масштабы воздействия соответствующих конъюнктурообразующих факторов, их взаимную связь и обусловленность, направленность действия, выявить активность и взаимодействие этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза развития конъюнктуры. При этом чрезмерно ограниченное число показателей развития конъюнктуры не позволяет получить полное представление о значимости основных факторов в формировании и развитии конъюнктуры, но слишком большое число показателей требует больших затрат времени, а ситуация в это время на рынке может существенно измениться.

 

Характерная черта развития конъюнктуры — весьма значительная ее динамичность в целом и по важнейшим ее элементам и показателям, что обусловлено изменением силы воздействия на рынок всей совокупности факторов, как факторов циклических, так и не циклических; как случайных, стихийных и временных, так и постоянно действующих; как факторов сферы производства, так и политических, военных, социальных и других.

 

Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры — определение значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, выявление ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в кажцый отдельный момент и на ближайшую перспективу.

 

Особенности товарной конъюнктуры определяют основные методические требования, предъявляемые к конъюнктурным исследованиям. Анализ и прогноз конъюнктуры каждого товарного рынка обязательно должны учитывать связи и взаимозависимость этого рынка с другими рынками и с общехозяйственной

 

 

конъюнктурой. Неравномерность, а подчас и противоречивость движения конъюнктурных показателей на различньїх товарных рынках требуют тщательного учета особенностей исследуемого рынка при определении тенденций и темпов его развития. Частые и резкие колебания конъюнктурных показателей обусловливают необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынком.

 

2. Важное направление исследования рынка — оценка состояния спроса.

 

1) Отрицательный спрос. Рынок  находится в состоянии отрицательного  спроса, если большая его часть  недолюбливает товар и согласна  даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача  маркетинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь  к товару и может ли программа  маркетинга изменить негативные  отношения рынка посредством  переделки товара, снижения цен  и более активного стимулирования.

 

2) Отсутствие спроса. Целевые  потребители могут быть не  заинтересованными в товаре или  безразличными к нему. Задача  маркетинга — отыскать способы  увязки присущих товару выгод  с естественными потребностями  и интересами человека.

 

3) Скрытый спрос. Многие  потребители могут испытывать  сильное желание, которое невозможно  удовлетворить с помощью имеющихся  на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга — оценить  величину потенциального рынка  и создать эффективные товары  и услуги, способные удовлетворить  спрос.

 

4) Падающий спрос. Рано  или поздно любая организация  столкнется с падением спроса  на один или несколько своих  товаров. Задача маркетинга —  обратить вспять тенденцию падения  спроса благодаря творческому  переосмыслению подхода к предложению  товара.

 

5) Нерегулярный спрос. У  многих организаций сбыт колеблется  на сезонной, ежедневной и даже  почасовой основе, что вызывает  проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга — изыскать  способы сгладить колебания в  распределении спроса по времени  с помощью гибких цен, мер стимулирования  и прочих приемов побуждения.

 

6) Полный спрос. О полном  спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговьм оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря

на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

 

7) Чрезмерный спрос. О  полном спросе говорят, когда  организация удовлетворена своим  торговым оборотом. Задача маркетинга  — поддерживать существующий  уровень спроса, несмотря на меняющиеся  потребительские предпочтения и  усиливающуюся конкуренцию.

 

8) Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодействие  спросу на товары, вредные для  здоровья, требует целеустремленных  усилий. Задача маркетинга — убедить  любителей чего-то отказаться  от своих привычек, распространяя  устрашающие сведения, резко поднимая  цены и ограничивая доступность  товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Котлер Ф.. Основы маркетинга: Пер. с англ.. 1995. – С.186

3. Моделирование покупательского поведения

 

Потенциальные покупатели товаров, как физические, так и юридические лица, являются разными субъектами рынка по статусу, положению на рынке, уровню доходов, спроса и образования, структуре потребления, географическому расположению, демографии, информационной обеспеченности, индивидуальным и групповым интересам, традициям. Отсюда действия на товарном рынке потребителей могут существенно отличаться между собой по целям, структуре и объёмам совершаемых покупок. В связи с этим маркетинг ставит задачи по моделированию покупательского поведения.

 

Моделирование представляет собой исследование явлений, процессов, систем объектов путём построения и изучения их моделей. Это одна из основных категорий теории познания: на идее моделирования базируется любой метод научного исследования − как теоретический (используются различного рода знаковые, абстрактные модели), так и экспериментальный (используются предметные модели).

 

Моделирование покупательского поведения осуществляется при взаимодействии маркетолога, производителей, посредников, продавцов и потребителей (юридических лиц − решение коммерческо-хозяйственных проблем фирм, физических лиц − решение бытовых проблем с сознательным или бессознательным применением некоторых аспектов маркетинга).

 

Модель − аналог, мысленный или условный образ (описание, схема, план и т.п.) конкретного процесса, явления, объекта, используемый в качестве его «представления».

 

Упрощённая модель покупательского поведения

 

На пути к принятию решения о покупке покупатель проходит пять этапов: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) решение о покупке; 5) реакция на покупку.

 

Процесс покупки начинается с того, что проблема осознаётся как нужда. Нужда возбуждается также внешними раздражителями. Рыночному деятелю нужно выяснить обстоятельства, подталкивающие человека к осознанию проблемы. Собирая информацию, можно выявить раздражители, привлекающие интерес к товару. Потом разрабатывается маркетинговый план с использованием выявленных раздражителей.

 

Поиск информации. Возбужденный потребитель ищет (или нет, если товар легкодоступен) информацию через:

 

1. личные источники (семья, соседи, знакомые);

 

2. коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, выставки);

 

3. общедоступные источники (средства массовой информации);

 

4. источники эмпирического  опыта (осязание, изучение, использование  товара).

 

Основная информация исходит от коммерческих источников, так как они находятся под сильным влиянием деятелей рынка. Самые эффективные − личные источники.

 

Оценка вариантов. Каждому свойству товара потребитель приписывает функцию полезности (степень ожидаемой удовлетворённости каждым свойством товара). Комбинация свойств с наивысшей полезностью даёт портрет идеального товара.

 

Решение о покупке. От намерений купить до принятия решения в дело могут вмешаться два фактора: отношения других людей, непредвиденные обстоятельства (потеря работы, потребность в другой покупке, разочарование в покупке).

 

Работа маркетолога не заканчивается актом покупки, она продолжается и в послепродажный период, включая изучение реакции на покупку, которая зависит от эксплуатационных свойств товара. Продавец должен говорить о свойствах товара либо достоверно, либо занижать их с целью получения более высокого удовлетворения от покупки. Продавец должен знать, что делают с его товаром (используют в новых целях (что можно отразить в рекламе) или откладывают про запас), а также как избавляются от товара (с целью выявления новых возможностей).

 

Принятие решения о покупке нового товара. Большую роль в восприятии новинки играет личное восприятие (эффект, который производит заявление о товаре другого человека). На темп восприятия новинки влияют пять её характеристик:

 

1. сравнительное преимущество;

 

2. совместимость (соответствие  предпочтениям и опыту потребителя);