Изучение спроса и его методы как вид маркетингового исследования

Изучение спроса и его методы как вид маркетингового исследования

Спрос можно определить, как желание  и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание»  и «спрос». Не всякое желание иметь  товар является спросом; только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя.

Спрос на рынке - это общий объем  продаж применительно к рынку  товара (или к отрасли) в данном месте и в данный период для  совокупности марок или конкурирующих  фирм.

Спрос на продукцию фирмы (спрос  на марку) - это часть спроса на рынке, соответствующая доли рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке  товара.

Рыночный спрос - это не фиксированная  величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса. Различают  две группы детерминант спроса:

- контролируемые факторы (инструменты  операционного маркетинга);

- неконтролируемые факторы (ограничения,  с которыми фирма сталкивается  на рынке).

Контролируемые факторы  спроса это:

- Товар или «решение»  проблемы покупателя, т.е. набор  создаваемых благ;

- Цена, совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы  воспользоваться благами выбираемого  решения;

- Место или предоставление  товаров с наибольшим удобством  для покупателя;

- Продвижение или коммуникации, информирующие о достоинстве  предлагаемого товара.

Неконтролируемые факторы  спроса это:

- Ограничения со стороны  покупателей;

- Ограничения со стороны  конкурентов;

- Ограничения со стороны  сбытовых сетей;

- Ресурсы, сильные и  слабые стороны фирмы;

- Ситуационные ограничения  (факторы внешней среды).

Спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей). Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен.

Виды спроса 
1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. 
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа ― изучением иностранного языка.. 
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили.  
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации.  
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах ― очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно.  
6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. 
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить.  
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. 
На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

Маркетинговое исследование — любая  исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических  потребностей маркетинга. Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения. Как правило выделяю шесть этапов маркетингового исследования. На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и оговаривается круг вопросов, подлежащих рассмотрению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования.

Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нем четко формулируется  цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета  на проведение исследования.

На третьем этапе проводится сбор информации. Процессу сбора предшествует определение круга требуемых  исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора.

Анализ собранной информации и ее интерпретация даются на четвертом этапе. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяют наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.

На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном исследовании. Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы  моментов, с учетом которых формулируются  соответствующие рекомендации и дается их обоснование. Такие отчеты передаются всем заинтересованным лицам.

На шестом этапе с учетом сделанных  рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются  и принимаются соответствующие  маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что  должно обеспечить более эффективную  предпринимательскую деятельность фирмы.

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку  информации, необходимой для решения  сформулированной проблемы. Для решения  некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. уже имеющейся (обычно опубликованной) и относящейся к исследуемой  проблеме.

И.Л. АКУЛИЧ

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. 
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы. 
Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро. 
Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет 
 а) устаревшей,  
б) неполной,  
в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме,  
г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок). 
Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо: 
-  Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

-   Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

-   Подготовить итоговый отчет

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. 
Основные методы качественных исследований:

-фокус-группы,

-глубинные интервью,

 -анализ протокола.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». 
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как  состояния и движения рынка в  целом, так и тенденций по его  отдельным позициям — структурным  и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных. Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

 Грамотное и профессионально  проведенное маркетинговое исследование  позволяет объективно оценить  рыночные возможности и выбрать  те направления деятельности, где  достижение поставленных целей  становится возможным с минимальной  степенью риска и наибольшей  определенностью.