Изучение внутренней и внешней структуры рынка

Изучение внутренней и внешней  среды, в которой функционирует  предприятие – это задача маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ среды фирмы  является одним из наиболее сложных  видов маркетинговой деятельности, так как всегда содержит в себе элемент предвидения непростого и противоречивого социально-экономического объекта - рынка.

Содержание и формы ситуационного  анализа зависят от хозяйственной  структуры, внешних и внутренних условий, в которых она развивается, и могут существенно различаться.

Проанализировав внешние и внутренние условия рынка, товар, потребителей, конкурентов и другое, производитель сможет улучшить положение предприятия и его товара на рынке, укрепиться на рынке, наладить связи с потребителями и достичь определенных целей: увеличить доход, получить прибыль, рост объема сбыта и производства и т.п.

 

 

 

 

 

Основываясь на принципиальной методологии  маркетинга как рыночной концепции  управления и сбыта, попытаемся найти  универсальный подход к определению  и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим  образом.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых  товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью  готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования  спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной  ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация  стратегического и оперативного  планирования на предприятии.

2. Информационное  обеспечение управления маркетингом.

3.организация системы коммуникаций на предприятии.

 

 

 

 

Изучение рынка как такового

Изучение рынка как такового - это первый шаг к познанию внешней  окружающей среды маркетинга, в которой  намерено действовать предприятие. Нецелесообразна и расточительна  для бюджета предприятия попытка выйти со своим товаром на все рынки сразу. Поэтому следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для данного предприятия  и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.

 

 

 

 

 

 

 

 

Изучение потребителей. На любом  рынке действует, как правило, множество  потребителей различного вида продукции. Здесь задача маркетологов сводится к тому, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенных типов товаров выбрать такую группу потребителей, которая при оптимальных незначительных коммерческих усилиях продавца легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой конкретной продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей), позволяет продавцу сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.

 

Изучение фирменной структуры  рынка предполагает проведение систематизации и изучения участников рыночных отношений на интересующем нас рынке. Здесь необходимо собрать информацию, какие участники рыночных отношений действуют на данном рынке, какие фирмы и организации могут быть нам полезными, то есть могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции, кто и как может противодействовать коммерческой работе, а кто-то просто не может быть помехой в наших делах.

 

Исследования обычно проводят по трем группам фирм:

 

• фирмы-покупатели (фирмы-контрагенты);

 

• фирмы-конкуренты;

 

• фирмы-посредники.

 

Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и будущие (потенциальные) покупатели продукции, которую уже  поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие.

 

Важную  информацию об условиях проведения сделок на конкретном рынке можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно тщательно изучать сильные и слабые стороны деятельности конкурирующих фирм на данном рынке и умело использовать эти стороны деятельности с пользой для себя.

 

Изучение  фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию необходимую поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке, например, для реализации готовой продукции предприятия.

 

Изучение  товарной структуры рынка ставит своей целью выяснить, как удовлетворяется  потребность в продукции подобно  той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке. Необходимо изучать товарную структуру  рынка, технический уровень и качество обращавшихся на рынке аналогичных товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В итоге, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на исследуемых рынках (сегментах) и др.

 

Анализ  внутренней среды предприятия, предполагает изучение организационной структуры  предприятия с точки зрения жизнеспособности и ее конкурентоспособности на целевых  рынках, оценку НИОКР и их соответствие уровню конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, оценку технологического, технического уровня производства; производственных, финансовых, научно-технических, кадровых ресурсов предприятия и т. п., одним словом - это оценка конкурентоспособностей предприятия сегодня и на перспективу.

 

Таким образом, цели аналитического исследования:

 

• выбор  направления развития предприятия  на основе социально-этических принципов;

 

• выявления  резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции;

 

• создание стратегических планов развития на основе исследований и прогнозов развития рынков и товаров, адаптации внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.