Эффективность маркетинговой информационной системы

         Эффективность маркетинговой  информационной системы.

         Интеграция маркетингового подхода в общую систему менеджмента  на предприятии требует, прежде всего, пересмотра основных принципов управления. Это во многом обусловлено необходимостью повышения гибкости внутренних бизнес-процессов и их координации с общей стратегией компании. Все более актуальной становится концепция управления отдельными бизнес-процессами, которая позволяет своевременно адаптироваться к изменениям внешней среды. Первоочередное внимание при этом уделяется повышению эффективности информационных коммуникаций между внутренней и внешней средой предприятия.

         Система управления бизнес-процессами в качестве базового элемента должна рассматривать изменяющиеся потребности внешней среды, а  в качестве главного информационного контура — систему управления маркетингом. Управление на основе информации предусматривает определение количественных пропорций и зависимостей между рыночными явлениями и факторами, которые на них влияют. На основании выводов и рекомендаций, полученных на этапе анализа, осуществляется стратегическое планирование маркетинга, уточняется структура комплекса маркетинга, а также выполняется оценка соответствия фактических и прогнозируемых показателей.

         Исследованиям методологических аспектов оценки роли информации в процессе принятия решений посвящены работы зарубежных и отечественных ученых. Однако, несмотря на актуальность проблемы, в литературе практически не рассматриваются принципы управления предприятием на основе маркетинговой информации. В этой связи представляется важным исследование механизма преобразования информации, а также возможность ее практического использования для принятия управленческих решений.

         Интеграция различных  процессов в единое информационное пространство предприятия предполагает использование системного подхода к организации сбора, обработки и последующего анализа данных. Система маркетинговой информации (МИС) проектируется на основе комплексности и сбалансированности всех компонентов ее предметной области, что достигается за счет применения современных средств вычислительной и информационной техники. Первое определение МИС было дано в работе Cox D.F. и Good R.E. (1967 г.), в соответствии с которым МИС можно рассматривать как совокупность процедур и методов планового анализа и представления информации для принятия решений.

         Дальнейшее исследование этого вопроса было связано с  поиском универсального определения  МИС исходя из общих задач, стоящих  перед маркетинговой службой. Недостатком  такого подхода является значительное упрощение и формализация информационных процессов. В связи с этим представляется важным определить основные функции МИС с учетом структуры цикла управления маркетингом на предприятии (Рис. 1). 
 
 

         Таким образом, функции  МИС в структуре предприятия могут быть представлены в виде маркетинговой системы поддержки принятия решений (MDSS — marketing decision support system), которая является начальным и конечным элементом информационных процессов.

         Необходимо отметить, что структура и функциональные возможности МИС должны во многом зависеть от специфики и масштабов деятельности предприятия. Ф. Котлер выделяет четыре основных блока в структуре МИС: подсистема внутренней отчетности, подсистема маркетингового наблюдения, подсистема маркетингового анализа и маркетинговых исследований.

         В отдельных работах  достаточно подробно описывается классификация  данных подсистем и основных источников информации. При этом базовые методы преобразования и последовательного процесса передачи информации выносятся за рамки рассмотрения данного вопроса.

         Для восполнения  данного пробела взаимодействие между подсистемами необходимо представить  в виде последовательного процесса сбора, хранения, обработки и анализа  информации, необходимой для принятия управленческих решений. Эффективность и функциональность МИС будет во многом зависеть от степени автоматизации этих процессов. Условно можно выделить два уровня (этапа) автоматизации системы. На первом уровне (характерном для малых и средних предприятий) отсутствует централизованная схема передачи информации. В этом случае информационное наполнение МИС производится из различных источников: подсистема внутренней отчетности — данные из CRM- и (или) ERP-систем (исполнители — отдел продаж и производство), а также из систем бухгалтерской отчетности, подсистема внешнего наблюдения и подсистема маркетинговых исследований — данные, собранные отделом маркетинга (исполнители — менеджеры по маркетингу). Хранение и анализ информации часто осуществляется с помощью офисных приложений (MS Access и MS Excel) либо прикладных программ. Преобразованная информация, как правило, используется на уровне высшего руководства для принятия стратегических решений. На втором уровне автоматизации (крупные компании и холдинги) происходит консолидация внутренней и внешней информации компании на основе корпоративных информационных систем (КИС) (маркетинг является одной из составляющих системы) либо унифицированных маркетинговых информационных систем. Эффективность маркетинговых служб достигается за счет регламентации процессов по обмену информацией с другими подразделениями.

         В качестве основы модели МИС будем рассматривать базовые  понятия автоматизации процессов, таких как базы данных, OLAP-анализ (on-line analytical processing), анализ информации с  помощью статистических моделей и систем data-mining. 
 
 

         2. Основные компоненты  МИС:

         - информационная  система, которая решает задачу  сбора и первичной обработки  информации;

         - система принятия  решений (СПР) или экспертная  компонента (ЭК), которая на основании  сведений об объекте маркетинга, установленных моделях, критериях качества и приоритетах,, производит вывод правил принятия маркетинговых решений;

         - система ввода/вывода  запросов, которая обеспечивает  представление данных, полученных  МИС.

         Основные показатели, характеризующие эффективность МИС

         Роль информации в бизнесе быстро растет. Существование  организаций зависит от того, насколько  подробно, своевременно и качественно  удается отслеживать информацию о рынках и товарах, с которыми она работает. Ситуация существенно  усложняется при работе на нескольких рынках, находящихся в разных регионах. Информации и источников ее получения может быть очень много.

          
Можно отметить следующие современные  тенденции, серьезно изменившие подход к проектированию МИС: 
1. Существенное ускорение изменений внешней среды, в которой работают организации. Несколько десятков лет назад скорость изменения внешней среды, в которой работает большинство организаций в развитых странах, стала выше скорости, с которой организации могут легко реагировать на эти изменения; 

          
2. Все увеличивающаяся глобализация бизнеса; 

          
3. Появление технологий Internet/Intranet. Эти  технологии позволили существенно  упростить разработку и эксплуатацию  информационных систем и сделали  возможным создание более сложных  ИС, в т.ч. распределенных по  всему миру. 

          
Первые две тенденции привели  к тому, что для адекватного  анализа маркетинговой информации организации должны создавать все  более сложные распределенные информационные системы с огромными объемами информации. Технологии Internet/Intranet дали возможность это сделать с примерно такими же затратами сил и средств, как и раньше для систем существенно меньшего масштаба. 
Однако квалификация разработчиков больших МИС должна быть очень высокой. Допущенные при проектировании ошибки могут выясниться нескоро, а затраты на их исправление могут превысить стоимость первоначальной разработки. 
Для успешной работы на рынке фирмам требуется информация о спросе, клиентах, конкурентах, рынках и товарах. Такая информация может обеспечить стратегическое преимущество перед конкурентами.