Этика в маркетинге

Имеется и еще  одна этическая проблема. На Западе все предметы, начиная с автомобилей и заканчивая мороженым, продаются с использованием при их рекламировании сексуальных мотивов, например изображений полуголых красоток на плакатах, календарях, в журналах и даже в телевизионных рекламных клипах. Использование эротических мотивов для рекламистов давно стало классической схемой при построении и подготовке рекламных кампаний. По мнению социологов, сегодня вообще большая часть товаров рекламируется именно с использованием сексуальных символов или сексуально завлекательных ситуаций и в 90% случаев приманкой выступает женское тело. Зачем рекламе товаров, предназначенных для женщин, быть эротичной? Психологи утверждают, что сексуальные образы - самые эффективные и универсальные способы привлечения внимания. Мужчинам достаточно видеть просто тело женщины в различной степени оголения. Женщина же, созерцая в рекламе обнаженное тело себе подобной, невольно отождествляет себя с героиней рекламы. И чем привлекательней образ под палящим солнцем (худее, жизнерадостнее, раскрепощеннее), тем лучше. Но в определенных слоях общества это вызывает протест и стремление ввести запреты на такого рода рекламу. Поэтому специалист по маркетингу должен тщательно продумывать рекламную программу своей компании, чтобы избежать недоразумений в морально-этическом плане.

2.3 Этика в маркетинговых исследованиях: этика заказчика исследования, подрядчика исследования, респондента и его права

Исследователи имеют обязательства перед своими коллегами, клиентами и респондентами; они должны придерживаться высоких стандартов этики, чтобы не подорвать ни своего престижа, ни доверия к собранной информации. Обычно в маркетинговый исследовательский проект вовлечены три стороны:

1) клиент, по  заказу которого проводится исследование;

2) подрядчик,  который ведет проект;

3) респонденты,  предоставляющие информацию.

Вопросы этики  маркетинговых исследований касаются всех.

Заказчик исследования (клиент или спонсор) должен соблюдать  ряд морально-этических правил при его проведении. С точки зрения организации-клиента, можно перечислить следующие основные источники проблем этического характера.

Заявленные и скрытые цели. Большинство исследователей сталкивалось с ситуациями, когда основной целью их исследований было содействие достижению личных целей какого-либо лица в организации. Таким образом, исследования могут использоваться для того, чтобы отложить принятие непродуманного решения либо оправдать решение, которое уже было принято ранее. При обращении к исследователям менеджер также может стремиться избежать ответственности. Если в организации имеются конкурирующие группы, менеджер, которому предстоит принять сложное решение, может прибегнуть к маркетинговым исследованиям, чтобы сделать этот выбор. Таким образом, если в будущем окажется, что решение было ошибочным, менеджер найдет, на кого свалить вину.

Иногда наличие  скрытых целей приводит к тому, что перед исследователем встает сложная этическая дилемма. Наиболее серьезные случаи - когда на исследователя оказывается скрытое (или открытое) давление, выражающееся в требовании провести исследование таким образом, чтобы поддержать конкретный вариант решения.

Обман со стороны  клиента. Было замечено, что несколько  компаний-клиентов использовали следующую  недобросовестную практику: они просили  предоставить детальное описание исследовательского проекта и методики его проведения. Далее компания-клиент использует полученные сведения для того, чтобы провести исследование самостоятельно. Также компании-клиенты могут давать ложные обещания будущих контрактов, чтобы получить скидку на текущий проект.

Неправомерное использование информации, полученной в ходе исследования. Компания-клиент не должна допускать неправомерного использования информации, полученной в ходе исследования. Например, базы данных, содержащие информацию о предпочтениях потребителей, могут использоваться с целью выявления людей, которые, вероятно, могут купить тот или иной продукт. Blockbuster Entertainment Corporation (BEC), сеть видеопроката в Соединенных Штатах, имеет 1750 отделений. Используя сложные компьютерные технологии, BEC сформировала обширную базу данных по фильмам, которые она запускает в прокат, причем эта информация продается организациям, осуществляющим прямой маркетинг.

Другой формой некорректного использования данных является сравнительная реклама или заявления относительно характеристик продукта, которые основаны на статистически незначимых результатах тестирования. Несмотря на то, что приукрашивание продукта в рекламе является нормальной практикой, подобное существенное некорректное использование данных исследования является этически неприемлемым.

Часто исследователь  может столкнуться с просьбами представителей отдела сбыта клиента о предоставлении доступа к данным по именам и телефонам респондентов. Конечно, их намерение в данном случае состоит в использовании данных исследования для увеличения сбыта. Единственный случай, когда предоставление такой информации можно назвать приемлемым, когда у респондента в ходе исследования прямо спрашивают, не желает ли он, чтобы ему в дальнейшем позвонил торговый агент и предоставил дополнительную информацию. Понятно, что разглашать информацию можно лишь в случае, если ответ респондента положителен.

К сожалению, встречаются  случаи, когда маркетинговые исследования являются всего лишь прикрытием попытки что-нибудь продать. Часто людям звонят по телефону якобы для того, чтобы задать несколько вопросов исследования, после чего звучит стандартное предложение приобрести страховку, энциклопедию или что-нибудь еще. Такое поведение является не только неэтичным; это - серьезное нарушение прав респондентов. Неудивительно, что после нескольких подобных случаев человек становится более подозрительным и отказывается принимать участие в маркетинговых исследованиях.

Наиболее часто  подрядчики сталкиваются со следующими этическими проблемами.

Несоблюдение  конфиденциальности клиента. Разглашение  любой информации о клиенте, которую подрядчик исследования получил в ходе его проведения, является нарушением прав клиента на конфиденциальность.

Некорректное  проведение исследования. Подрядчик  должен проводить исследования объективно, абстрагируясь от своего мнения и отношения к клиенту. Под понятие "некорректное проведение исследования" также подпадают нерепрезентативная выборка, игнорирование данных, которые следует принять во внимание, несоответствующее использование статистических процедур - все это приводит к получению ошибочных и вводящих в заблуждение результатов.

Ущемление прав респондентов, возможно, является одной  из наиболее распространенных и противоречивых проблем, связанных с этикой маркетинговых исследований; любое нарушение прав респондента является неэтичным.

Респондент, который  добровольно соглашается принять  участие в маркетинговом исследовании, берет на себя моральное обязательство дать честные ответы на предлагаемые вопросы. Респондент может отказаться отвечать на какой-то вопрос, однако предоставление ложной информации является неприемлемым с этической точки зрения. У каждого респондента, принимающего участие в маркетинговом исследовании, есть следующие права:

• право на неразглашение частной информации;
• право на безопасность;
• право знать истинную цель проведения исследования;
• право на получение результатов исследования;
• право решать, на какие вопросы отвечать.

 

ВЫВОДЫ

Фирма, решившая стать на путь ответственного маркетинга, должна четко сформулировать и гласно объявить этические правила, которым она будет следовать в своих отношениях с рынком. Эти нормы особенно действительно актуальны в сфере маркетинга: ведь именно через него происходит общение с потребителями и сбытовиками, наблюдение за конкуренцией, организация продаж и рекламы. Он, таким образом, тесно связан с общественным мнением и, значит, находится под особенно тщательным наблюдением. Поэтому менеджеры, ответственные за маркетинг, в большей степени, чем другие руководители, сталкиваются в своей профессиональной деятельности с этическими проблемами.

Этическая проблема возникает каждый раз, когда у  руководителя появляется возможность пренебречь моральными нормами для получения личной выгоды или прибыли для фирмы. Под давлением задач снижения издержек, роста продаж или повышения краткосрочной рентабельности руководители порой чувствуют себя вынужденными принимать определенные решения, которые, по их оценкам, не следовало бы принимать.

В интересах  фирмы сделать выбор в пользу этичного поведения не только из моральных  соображений, но и потому, что отказ от этой позиции может повлечь весьма серьезные потери на личном, организационном и внешнем уровнях. Фирма, публично обвиненная в неэтичном поведении, может понести серьезные убытки из-за падения продаж и утратить доверие и хорошее отношение покупателей.

В самом общем  случае неэтичное поведение наносит  ущерб функционированию всей экономической системы и снижает доверие граждан к роли маркетинга в рыночной экономике. При этом возникает опасность авторитарного бюрократического воздействия, плохо адаптированного к рыночной реальности.

Для адекватного  и корректного ведения торговли очень важно, чтобы сотрудники по маркетингу всегда действовали с  соблюдением этики, уважительно относились к клиентам, независимо от их национальной, расовой или религиозной принадлежности.

 

ПЕРЕЧЕНЬ  ССЫСОК

1. Васильева Г.А. Маркетинг. –М.: ЮНИТИ, 2002. - 98 с.
2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение: Учебник для студентов вузов: Часть I, II. — М.: Международный институт рекламы, 2002. - 146 с.
3. Карабицына А. Удачный выбор. Путеводитель покупателя.  [Электронный ресурс]: - Режим доступа:  http:// www.adme.ru. Загл. с экрана.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Ростинтэр», 1996. - 102 с.
5. Общероссийская система подачи рекламы. [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://www.reklama-online.ru/ Загл. с экрана.
6. Шувалова Е. Маркетинг и торговля. [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http:// www.axmedia ru. Загл. с экрана.

 

Вопросы:

1. Как вы понимаете моральные принцивы маркетинга?
2. Какие три стороны вовлечены в маркетинговый исследовательский проэкт?
3. Кем разрабатываются «Международные кодексы»?
4. Где присутствует маркетинговая этика?
5. Как вы понимаете соотношение этики и маркетинга?
1. Продолжите выражение «Хороший бизнес – хорошая…»

1. «…хорошая этика»
2. «…хороший спрос»
3. «хорошая прибыль»

2. Кем разрабатываются «Международные кодексы»?

1. Международная финансовая организация
2. Международная торговая палата
3. Европейский союз

3. Сколько рассмотрено моделей этики маркетинга?

1. 3
2. 4
3. 8

4. Под понятием «некорректное проведение исследования» попадают:

1. Игнорирование данных
2. Не репрезентивная выборка
3. Сбор данных

5. Этика в бизнесе предполагает:

1. Дополниельная плата
2. Качество продукта
3. Исследование безопасности