Эволюция и направления изменения парадигм в маркетинге

Эволюция и направления  изменения парадигм в маркетинге

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как  особый подход к управлению производством  и реализацией, она выделилась в  начале ХХ века, когда формировалось  крупномасштабное производство, резко  обострилась конкуренция. Это стимулировало  поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью  фирм, стимулированию спроса на выпускаемую  продукцию. Наиболее остро этот процесс  проявлялся в Соединенных штатах. Американские экономисты того времени  подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей - анализ и  организация сбыта. Сходные проблемы наблюдаются и в российской экономике  конца 80-х, когда начались экономические  реформы и появился значительный интерес к маркетингу.

Таким образом - изначально маркетинг увязывается главным  образом лишь с реализацией товаров. В тоже время маркетинг выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др. Основное внимание при его изучении уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары.

В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и  рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в  странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные  маркетинговые организации - Европейское  общество исследования маркетинга и  общественного мнения, Европейская  академия маркетинга и т.д. В бывшем СССР в середине 70-х годов при  Торгово-промышленной палате была образована секция маркетинга, а уже в ходе реформ в 1990 г. была создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В настоящее  время в России действует Всероссийская  ассоциация маркетинга (президент - проф. А.А. Браверман) и целый ряд региональных организаций, например, Балтийская ассоциация маркетинга в Санкт-Петербурге.

На первом этапе (20-е годы) маркетинг рассматривался как сфера  прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические  исследования строились на анализе  и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией  товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы).

На втором этапе, в 30-40-е  годы начинают появляться различные  концепции маркетинга, различающиеся  между собой подходом к пониманию  предмета маркетинга. Здесь следует  выделить распределительную, институциональную  и функциональную концепции маркетинга.

Распределительная концепция  маркетинга - отождествляет маркетинг  с анализом механизма товародвижения.

Институциональная концепция  маркетинга - исходит из предположения, что рынок представляет собой  сферу, в которой проявляется  коллективная деятельность социальных групп и организаций, поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп, государств, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера

Функциональная концепция  маркетинга - дает понимание маркетинга как комплекса функций промышленного  предприятия по реализации товаров. Среди таких функции могут  быть выделены, например: изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д.

Развитие функциональной концепции привело в 50-х годах  к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга. Ориентация на рынок - основная идея маркетинга, как  рыночной концепции управления.

Рассмотрение маркетинга в качестве рыночной концепции управления потребовало теоретических исследований и методического обеспечения  практики маркетинга.

Четвертый этап эволюции концепции  маркетинга (50-60-е годы) характеризуется  разработкой базовых основ общей  теории управленческого маркетинга, включающих в себя разработку базовых  положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации маркетинга), разработку методов изучения рынка, разработку методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, разработку методик и технологий принятия маркетинговых  решений.

Пятый этап (конец 60-х годов  до настоящего времени) - это развитие общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент  общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с  внешней средой, поэтому общая  результативность деятельности фирмы  во многом зависит от эффективности  маркетинга.

Изначально в 1970-е гг. роль маркетинга значительно снизилась  по сравнению с 1960-ми гг., когда маркетинговая  ориентация компании рассматривалась  как неотъемлемый элемент роста  прибыли на растущих рынках.

В 1970-е же годы преобладающими стали финансовые приоритеты в рамках перераспределения  средств  между  корпоративными подразделениями. Маркетинг  же и маркетинговое планирование ограничивались уровнем отдельных  марок, а их стратегическая направленность, имевшая место в 1960-е гг., претерпела значительные изменения.

На рубеже 80-х годов  в экономике большинства развитых стран произошли события, которые  заставляют по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве  отраслей начался период избыточного  предложения [ 25] .В этих условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Кроме того, усилилась конкуренция. Вернее она приобрела несколько иные черты: сложно стало выделять товары какой либо фирмы. Начался период конкуренции качества, не только товаров, но и процессов.

Между тем в 1980-е гг. развивавшаяся  практика планирования и управления потребовала нового осмысления приоритетов  и ориентиров самого процесса управления, «ломала» сложившуюся процедуру  корпоративного стратегического планирования. Усиливавшееся конкурентное давление на развитых рынках требовало повышенного  внимания производителей к качеству продукции, использованию новых  материалов и технологий, гибкости и скорости реакции на изменения окружающей среды, индивидуализации предложения товаров и услуг.

На основе добровольного  и устойчивого сотрудничества целого ряда хозяйствующих субъектов возникает  структурирование рынков. Оно принимает  формы совместного предпринимательства, различных контрактных и субконтрактных отношений, франчайзинговых цепей, вертикально интегрированных объединений, альянсов, в которых трансакции планируются и управляются на основе согласованных в процессе взаимодействия правил обмена. Такого рода новые индустриальные организации обеспечивают участникам снижение рисков неопределенности операций, сокращение трансакционных издержек, экономию на масштабах производства, но вместе с тем требуют определенных усилий по созданию, поддержанию, развитию сети взаимодействия, увеличивают значимость координации деятельности самостоятельных партнеров.

Рассмотрение фирмы не как отдельного хозяйственного звена, а как субъекта хозяйственных  связей, партнера в сети взаимодействующих  на рынке организаций вызывает значительные изменения в самой маркетинговой  концепции управления.

Основными ориентирами маркетинговой  деятельности становятся: согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритетов конечного потребителя; поиск устойчивого конкурентного  преимущества; инициирование новых  разработок товаров и услуг и  соответствующее построение цепочки  взаимодействия; ускорение передачи сигналов обратной связи с конечным потребителем и гибкая ответная реакция  на эти сигналы. Маркетинг заполняет  сферу взаимодействия, становится, по сути, концепцией управления развитием  сети (network marketing) и концепцией партнерских взаимоотношений (relationship marketing), возникающими между отдельными субъектами рынка в процессе производства и потребления товаров и услуг.

К середине 80-х эволюция маркетинга на рынке привела к тому, что  благополучие, как отдельных предприятий, фирм, так и государств, стало  зависеть не только от уровня развития наиважнейших технологий, но и от того, насколько эффективно применяют  сам маркетинг. В странах, где  маркетинг достиг наиболее высокого уровня своего развития, темпы роста  его инфраструктуры значительно  выше, создаются и занимают свое место на рынке специализированные профессиональные компании, занимающиеся всем спектром вопросов, связанных  с маркетинговой деятельностью  предприятий. Совершенствуются технические  средства маркетинга. А в результате использования его различных  составляющих, повышается предпринимательская  культура, культура самого маркетинга и его качество.

Интересной представляется разработка немецких специалистов, в  которой анализируется эволюция маркетинговой концепции управления и маркетингового инструментария в  Германии (табл.1.1.).

Таблица 1.1. Эволюция маркетинга