Эволюция концепции маркетинга

Эволюция концепции маркетинга.

В общем  смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ представления  тех или иных явлений в процессе организации и осуществления  какой-либо деятельности. Нередко концепция  рассматривается как система  основных идей, общий замысел, идеология  организации деятельности предприятия  или отдельного предпринимателя, интегрированная  целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как  идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной  стратегии, необходимом оперативном  инструментарии осуществления предпринимательства  в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

Концепция маркетинга должна разрабатываться  на основе стратегического анализа  планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

- осуществление  стратегического анализа внутренней  и внешней среды;

- определение  целей предприятия и целей  маркетинговой деятельности;

- обоснование  маркетинговой стратегии;

- выбор  инструментария маркетинговой деятельности  в целях достижения запланированных  результатов.

В зависимости  от уровня развитости производства и  спроса на предложенные товары концепция  маркетинга претерпевала эволюционное развитие.

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области  маркетинга и предпринимательства  обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и  маркетинга взаимодействия.

Таблица 1 :

Эволюция  концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских  свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов  сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров  за счет маркетинговых усилий по продвижению  и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий  от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет  потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и  сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства  в процессе их коммерческого и  некоммерческого взаимодействия

Предложенная  классификация концепции маркетинга не может рассматриваться как  правило, норма или стандарт для  каждой страны. Эволюция маркетинга в  каждой отдельной стране в зависимости  от уровня развития рыночных отношений  имеет определенные специфику и  особенности. Однако мировой опыт становления  маркетинга и развития рыночных отношений  является полезным, так как может  использоваться как ориентир при  формировании рыночных отношений и  организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетинга — перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности.

Производственная  концепция ставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но и в настоящее время находит применение. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя — ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене.

Руководство предприятия в этом случае прилагает  усилия для обеспечения большой  серийности и продажи товара через  разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1) когда  основная часть реальных и  потенциальных потребителей на  рынке имеет ограниченный, небольшой  доход;

2) когда  спрос на данный товар превышает  предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится  предложенный товар, покупают  его, удовлетворяя тем самым  ненадолго свои потребности;

3) когда  в условиях производства, особенно  новой продукции, себестоимость  велика и требуется найти способ  ее быстрого снижения с целью  достижения необходимой доли  на рынке.

При использовании  этой концепции основной акцент падает на производство. Главное — произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке  — дело несложное. В связи с  этим эффективность деятельности предприятия  в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное —  произвести дешевый товар с удовлетворительными  потребительскими свойствами.

Производственной  концепции маркетинга придерживался  в свое время Генри Форд (1863-1947), создатель общества массового потребления  и социальных гарантий, автомобильный  король Америки. Талантливый инженер, организатор производства и великолепный предприниматель Г. Форд внес существенный вклад в развитие концепции автомобилестроения. Настоящим триумфом Г. Форда стало  внедрение автомобиля модели "Т". Это был доступный по цене автомобиль для многих тысяч "средних американцев". Г. Форд благодаря своему новаторскому чутью своевременно обнаружил потребности  развития американского общества в  конце XIX — начале XX в. Это был  этап бурного развития промышленности США, который требовал развитой сети доставки товаров на значительные расстояния с помощью совершенных транспортных средств. Являясь пионером массового  производства, Г. Форд внедрял принципы стандартизации и унификации технологического процесса в системе автомобилестроения. Он одним из первых установил четкую систему контроля и планирования производства, что способствовало внедрению  конвейерной технологии и непрерывности  процесса изготовления автомобилей, его  автоматизации. На своих предприятиях Г. Форд установил 8-часовой рабочий  день. В условиях массового производства он первым повысил заработную плату  своим рабочим. Создавая массовое производство, он формировал массового потребителя. Успех превзошел все ожидания.

За годы производства модели "Т" (1908-1927) было продано свыше 15 млн. автомобилей, легко  завоевавших потребительский рынок. Основным принципом концепции совершенствования  производства, которого придерживался  Г. Форд, являлся принцип экономии на издержках производства. Сейчас кажется непонятным то, что автомобили модели "Т", выпускаемые его  предприятиями, имели только черный цвет. Это делалось как раз для  того, чтобы снизить издержки производства (черная краска в то время была самая  дешевая и быстро сохла на конвейере) и сократить время изготовления автомобиля, т.е. увеличить выпуск автомобилей в единицу времени.

Производственная  концепция и в настоящее время  используется во многих странах. Использовалась она и в СССР, когда спрос  на большинство товаров превышал предложение, когда необходимо было постоянно совершенствовать производство в целях увеличения объемов изготовления продукции.

В России также все еще главенствует производственная концепция маркетинга. Но низкий уровень  конкурентоспособности продукции, высокие цены не создают условий  для роста объемов реализации продукции. Это касается в первую очередь товаров производственно-технического назначения, объемы производства которых  в отдельных отраслях сократились  на 40-50% относительно 1990 г.[2]

Следует иметь в виду и то, что производственная концепция посильна не всем. Для  того чтобы ее принять, надо обладать достаточно большим капиталом (в  России это обеспечивало долгое время  государство), авторитетом, имиджем  предприятия и иметь развитой внутренний рынок для распродажи производимой продукции.

Товарная концепция концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других предпринимательских организаций. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.[2]

Этой  концепции придерживаются многие предприятия, в том числе и некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой  близорукости. Это имеет место, когда  игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости  изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, предприятие рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении предприятия  товара. При этом главной задачей  является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном  объеме лишь в том случае, если компанией  будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов  продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные  коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные  цели: продать продукцию, выполнить  план поставок, найти заказы. Редко  ставится вопрос: купит ли когда-нибудь еще у нас покупатель товар? Обычно предприятия, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии  на рынке. Главный акцент в системе "производство—сбыт—потребитель" делается на сбыт. Реализация концепции  сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной  стороны, продавец во что бы то ни стало  стремится заключить сделку, с  другой — удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

Эффективность концепции сбыта в течение  длительного времени Ф. Котлер объясняет  следующим:

- многие  покупатели считают, что они  в состоянии защищать свои  интересы;

- покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре  забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

- покупатели, недовольные покупкой, не очень  часто делятся своими впечатлениями  с другими покупателями;

- покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва  ли будут обращаться с жалобой  в общество, защищающее их интересы;

- всегда  имеется достаточно большое число  потенциальных покупателей.

Однако  процесс интенсификации продаж уже  произведенных товаров, навязывание  покупки требует значительного  внимания к наращиванию производства и совершенствованию товара. При  этом из поля зрения обычно выпадают рынок  и потребитель, что снижает эффективность  концепции сбыта.

Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

Маркетинговая концепция обязывает:

- производить  то, что можно продать, вместо  попыток продать то, что можно  произвести;

- любить  потребителя, а не свой товар;

- не продавать  товары, а удовлетворять потребности;

- изучать  не производственные мощности, а  потребности рынка и разрабатывать  планы их удовлетворения;

- увязывать  цели, требования потребителей и  ресурсные возможности предприятия;

- адаптироваться  к изменениям в структуре и  характеристиках потребителей;

- оценивать  воздействия конкуренции, государственного  регулирования и другие внешние  воздействия по отношению к  предприятия;

- ориентироваться  на долгосрочную перспективу  и рассматривать потребности  потребителей в широком плане.

Согласно концепции маркетинга продажа — это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Предприятие планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством  удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о  том, что следует производить, принимается  не предпринимательскими единицами, не правительством, а потребителями.[2]

Концепция социально-этического маркетинга — традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы предприятия, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты. Кроме того, существует сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее применения в отношении не потребителей и отдельных предпринимательских единиц, а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе. Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются: