Эволюция концепций маркетинга

Возникновение новой функции  маркетинга - функции управления взаимодействием  позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, он стал рассматриваться  как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений  с покупателями и с другими  субъектами для удовлетворения целей  всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает  коммуникации в более широком  аспекте - как любые взаимоотношения  компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что  объектом управления становится не совокупное решение, а отношения - коммуникации с покупателем и другими участниками  процесса купли-продажи. Прогрессивность  концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию  того, что маркетинг - это комплексная  и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, включающих пять основных направлений.

Концепция маркетинг-микс, концепция 5Р (зародилась в 60-е гг., получила широкое распространение в 80-90-е гг.)

Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.

•            Product , товарная политика фирмы (товарный маркетинг) -ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т. д.

•            Price , ценовая политика компании (ценовой маркетинг) -ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

•            Promotion , продвижение товара (маркетинг коммуникаций) -система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д.).

•            Place , место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) - выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

•            People , продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р).

Концепция 5Р (комплекс) на практике реализуется в структуре функционального  маркетинга.

В заключение обзора концепций  маркетинга необходимо отметить, что  маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать  фирма в современном мире. Выбор  одной из приведенных выше концепций  определяется доминирующим видом маркетинговой  деятельности, факторами конкурентного  преимущества, чувствительностью покупателей  к изменению цен и рядом  других. Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют, прежде всего, усиливающаяся конкуренция  и увеличивающаяся требовательность покупателей, которые ориентируют  производителя на внесение изменений  в структуру существующего предложения  за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Основой для построения эффективной  системы взаимоотношений с клиентами  служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать  помощь в принятии решений менеджерам компании.

Периодизацию развития маркетинга можно свести к следующему:

Первый этап: 1860 - 1930. Ориентация маркетинга была товарной, что характеризировалось  существенным превышением спроса над  предложением при очень низкой конкуренции. В итоге изменение качества продукции  происходило без достаточного учета  потребностей, вкусов и желаний потребителей.

Второй этап: 1930-1950. Ориентация маркетинга становится сбытовой, имела  место активизация конкурентной борьбы, которая обострилась на рынке. Также наблюдалась тенденция  значительного объема неудовлетворительного  спроса, что стимулировался разными  методами, включая и рассрочку  платежа, другими словами - кредитные  продажи. Для данного этапа является характерным расширение рекламных  воздействий на покупателя, внедрение  стимуляторов продаж.

Третий этап: 1950-1960. Ориентация маркетинга - рынка, происходит выделение  товаров, которые пользуются у потребителей активным спросом благодаря высокому качеству и привлекательности исполнения. В результате достигался высокий уровень продаж. Главная характеристика этапа состоит в формировании рынка потребителя, расширении ассортимента групп товаров, насыщении рынка товарами.

Четвертый этап: 1960-1990. Характерным  для этого этапа становится маркетинговое  управление производством и продажей продукции, переход к долгосрочным планам деятельности организаций, целенаправленность и системность в исследовании рынка и его элементов, применение комплексных методов формирования спроса, применение усилий по стимулированию сбыта, уменьшение жизненного цикла продукта, ориентация на новизну товара.

Пятый этап: 1990 - настоящее  время. Расширение сферы деятельности компаний на рынке, «сервизация» экономик, формирование послепродажного рынка.