Эволюция развития маркетинговых концепций

 

В заключение обзора концепций  маркетинга необходимо отметить следующее. Приведенные классификации концепций маркетинга не являются правилом, нормой или стандартом для всех стран. Как правило, в зависимости от уровня развития рыночных отношений эволюция маркетинга в каждой отдельной стране имеет определенные специфику и особенности. Тем не менее, мировой опыт его становления и развития рыночных отношений показывает общую тенденцию развития маркетинга – перенос внимания с производства товаров на потребителя, его нужды и потребности, и может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране.

маркетинг сегментирование  рынок потребитель

 

3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

 

Администрация городской  клинической урологической больницы ГУКБ ввела по договору с Институтом урологии платную услугу «Дистанционная литотрипсия камней в мочевом  тракте». Данная услуга предназначена для платежеспособных пациентов, нуждающихся в консультации специалиста по определению величины конкремента и места его локализации. В ГУКБ есть детское (пациенты от 10 до 15 лет) и взрослое отделение. Провести сегментирование рынка платной медицинской услуги «дистанционная литотрипсия».

Важнейшим инструментом маркетинга, применяемым в целях  повышения эффективности функционирования медицинских организаций, является рыночное сегментирование. Оно помогает определить, какие медицинские услуги следует оказывать, в каком количестве, какие группы пациентов в них нуждаются, в чем преимущества или недостатки организаций по отношению к ее конкурентам.

Прежде всего, дадим  краткое описание планируемой к  внедрению медицинской услуги. Дистанционная литотрипсия (ДЛТ) это малоинвазивный метод лечения мочекаменной болезни, заключающийся в дроблении камней бесконтактным способом. Суть метода заключается в фрагментировании (дроблении) камня, находящегося в мочевых путях (почке, мочеточнике, мочевом пузыре). Дробление происходит при помощи ударной волны генерируемой литотриптором. Приемлемым результатом дробления является измельчение камня до фрагментов такой величины, которые способны отойти самостоятельно не вызывая боли и обструкции.

Суть метода ДЛТ заключается в следующем. Генератор создает конус ударных волн, сходящихся в одной точке. Именно в точке (фокусе) волн достигается критический уровень энергии, достаточный для разрушения камня. Наведение фокуса осуществляется при помощи рентгеновской и/или ультразвуковой системы наведения.

ДЛТ выполняется под  внутривенной анестезией, спинальной или общей анестезией. В ряде случаев  ДЛТ выполняется без анестезии. В зависимости от локализации камня рабочий элемент наводится на поясничную область или на область живота. Длится процедура от 40 до 90 минут. По окончании процедуры выполняется контрольный рентген-снимок. При необходимости, если размер резидуальных недостаточно мал и существует вероятность повторных почечных колик и обструкции мочевых путей, врач может принять решение установить в мочеточник стент (трубочку), которая удаляется приблизительно через две недели.

ДЛТ выполняется без  разрезов и может выполняться  амбулаторно. Эффективность ДЛТ камней мочеточника зависит от их локализации: верхняя треть (63-100%), средняя треть (60-98%), нижняя треть (59-100%).

Проведем сегментирование  рынка потребителей медицинской  услуги ДЛТ.

Сегмент рынка медицинских  услуг – это выделенная часть  рынка, какая-либо из групп пациентов, услуг или медучреждений, обладающих общими признаками. Пациенты могут группироваться по географическому или демографическому признакам, уровню доходов, профессиям, взглядам на жизнь и пр. Для медучреждения важно, какие из возможных объектов и признаков группирования наиболее нужны сегодня или станут нужны завтра для реализации услуг. Практике маркетинговой деятельности показывает, что сегментация является одним из важнейших инструментов, обеспечивающих успех деятельности медицинской организации.

В основе проведения сегментации лежат следующие критерии:

1. Количественные параметры сегмента – объем медицинских услуг, который может быть оказан; число потенциальных пациентов; территория, на которой они проживают и т.д.
2. Доступность сегмента для медучреждения – наличие возможности получить каналы продвижения услуг.
3. Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.
4. Прибыльность – с помощью этого критерия определяют, насколько рентабельной будет работа в выделенном сегменте рынка.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Этот критерий поможет ответить на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным ими сегментом рынка.
6. Защищенность выбранного сегмента от конкурентов. В соответствии с этим критерием определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у медучреждения преимущества и каковы они.

Чтобы быть полезным с  экономической точки зрения, сегмент рынка медицинских услуг должен обладать следующими пятью характеристиками:

1. Должна быть возможность его измерения, т.е. может быть получена информация по принципиальным параметрам потребителя услуг.
2. Сегмент должен быть достаточно широким и/или рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать специфический план маркетинга.
3. Возможность доступа: медучреждение должно иметь возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия в поле выбранного сегмента.
4. Сегменты должны быть действительно различными, т.е. отличаться один от другого с точки зрения установленных переменных.
5. Должна быть возможность выполнения медучреждением своего плана.

Определив вышеупомянутые критерии, можно принять решение  относительно того, подходит или нет данный сегмент для медучреждения, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на оказываемые услуги, собирать информацию и инвестировать дополнительные средства.

Как было указано выше, пациенты отличаются друг от друга  по самым различным признакам. В  качестве основы для сегментирования можно воспользоваться любым из них: демографическим, географическим, психографическим (поведенческим). Анализ можно проводить по каждому признаку, а затем в сочетании друг с другом.

Сегментирование по географическому  признаку предполагает разбивку рынка на страны, регионы, области, города, районы. К географическим признакам относятся:

• величина района;
• численность и плотность населения;
• удаленность медучреждения от центра города;
• транспортная сеть района.

В рамках демографической  сегментации необходимо разделить пациентов на несколько возрастных категорий: дети, подростки, взрослые люди и люди пожилого возраста. Можно сделать еще более подробное деление, указывая возрастные интервалы.

Уровень образования  также может использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные пациенты тратят меньше времени на чтение газет, журналов, в которых представлена информация об оказании медицинских услуг, тогда как образованные могут сравнивать и выбирать те из них, которые они считают для себя наиболее предпочтительными.

Уровень доходов является одним из наиболее существенных признаков. Он позволяет выделить группы пациентов  с низким, средним и высоким  заработком. Поскольку каждая категория располагает различными денежными средствами, то это сказывается на возможности получения ими медицинских услуг по цене, соответствующей доходам.

Сегментация по роду занятий  также может влиять на выбор пациента посетить то или иное медицинское  учреждение. Люди с более сложными, ответственными или престижными профессиями предпочитают выбирать организацию с комфортабельной обстановкой, высоким уровнем квалификации врачей.

Следует упомянуть и  такие признаки, как семейное положение  и размер семьи. К примеру, наличие  нескольких детей, несомненно, увеличивает спрос на детских врачей; члены семьи пожилого возраста нуждаются в ряде медицинских услуг, обычно представляемых в данном возрасте.

Психографическая сегментация  помогает выявить такие признаки, как образ и стиль жизни, тип  личности и интересы пациентов, а также характеризуют возможную реакцию на предлагаемые медицинские услуги. Опыт западных стран показывает, что представители всех сфер бизнеса стремятся как можно более детально проанализировать жизнь своих клиентов: многие компании, в том числе и клиники, имеют специальные отделы для этого.

Стиль жизни пациентов  определяет, как люди живут, как расходуют  время и деньги. Совершенно очевидно, что пациенты с высоким уровнем доходов будут обращаться в лучшие (или модные) медучреждения, которые в наибольшей степени соответствуют их образу жизни, а категория пациентов с низким уровнем доходов будет действовать сообразно своим представлениям.

Таким образом, рынок  медицинских услуг представлен  различными сочетаниями групп пациентов. Изучив должным образом все сегменты, можно определить, на работу с какими группами будет преимущественно работать медицинское учреждение.

На основании вышеизложенного, сегментацию рынка медицинских  услуг ДЛТ представляется целесообразным провести по следующим характерным  признакам:

• половой признак;
• возрастной признак;
• географический признак;
• уровень доходов;
• диагностический признак.

Для изучения сегментов  рынка услуг ДЛТ составляются аналитические таблицы (статистические данные, приведенные в табл. 4-8, являются условными, выбранными для иллюстрации проведения реальной сегментации рынка услуг).

 

Таблица 4 – Сегментация по половому признаку

Пол	Удельный вес пациентов, %
Мужчины	64,0
Женщины	36,0

 

Таблица 5 – Сегментация  по возрастному признаку

Возраст	Удельный вес пациентов, %
до 10 лет	2,0
от 10 до 15 лет	7,0
от 16 до 20 лет	8,0
от 21 до 30 лет	12,0
от 31 до 40 лет	24,0
от 41 до 50 лет	36,0
от 51 до 60 лет	6,0
свыше 60 лет	5,0

 

Таблица 6 – Сегментация  по географическому признаку

Место проживания	Удельный вес пациентов, %
Жители города	68,0
Жители района	32,0

 

Таблица 7 – Сегментация  по уровню дохода

Доход	Удельный вес пациентов, %
до 10 тыс. руб./мес.	4,0
от 11 до 15 тыс. руб./мес.	30,0
от 16 до 20 тыс. руб./мес.	34,0
от 21 до 25 тыс. руб./мес.	18,0
от 26 до 50 тыс. руб./мес.	7,0
от 51 до 75 тыс. руб./мес.	4,0
от 76 до 100 тыс. руб./мес.	2,0

 

Таблица 8 – Сегментация  по диагностическому признаку

Диагноз	Удельный вес пациентов, %
Камни в почках	48,0
Камни в мочеточниках	32,0
Камни в мочевом пузыре	20,0

 

На основании проведенного анализа статистических показателей, приведенных в табл. 4-8, можно сделать следующий вывод.

Наибольший удельный вес в общей структуре потребителей услуг ДЛТ приходится на пациентов, имеющих следующий «профиль»: мужчины в возрасте от 41 до 50 лет, жители города с уровнем дохода от 16 до 20 тыс. руб./мес., с диагнозом «Камни в почках».

На основании проведенного сегментационного анализа, руководством медицинского учреждения должна быть разработана соответствующая маркетинговая стратегия для различных сегментов рынка услуг.

При разработке маркетинговой  стратегии медучреждения следует  выделить характерные особенности пациентов, которые оно будет обслуживать. О пациентах необходимо знать следующее:

• кто является пациентом в настоящий момент, и кто может им стать в перспективе;
• каковы потребности и пожелания пациентов;
• каковы мотивы обращения именно в конкретное медучреждение за предоставлением услуги;
• какие у пациентов ест неудовлетворенные потребности в момент посещения врача, что хотелось бы им изменить и т.д.;

Данная информация может  стать важным источником идей для  дальнейшего развития стратегии организации.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

На основании анализа  результатов проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Задачи, поставленные в  ходе выполнения работы, решены. Изучены теоретические аспекты, характеризующие основные понятия маркетинга, как научной дисциплины, проведен эволюционный анализ различных маркетинговых концепций.

Маркетинг – это система  взглядов, функция координации различных  аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – процесс сбалансирования спроса и предложения.

Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим  образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов.