Каналы реализации продукции

Образовательное учреждение профсоюзов

высшего профессионального образования

«Академия труда и социальных отношений»

Курганский филиал

 

 Финансовый факультет

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине: «Маркетинг»

 

 

на тему: «Каналы реализации продукции»

                

 

 

 

Студент  гр. ОФ – 340                                               Т.А.Зыкова

Преподаватель                                                            Е.Н.Ильченко

 

 

 

 

 

 

 

                                               Курган – 2012

 

 

Каналы реализации продукции

 

Продажа произведенной  продукции представляет собой самостоятельную  и довольно значительную по объему выполняемых процедур сферу деятельности субъектов рынка, а коль скоро  то так, то сбыт, продажи просто невозможны без хорошей организации торгового дела, без проектирования организационных структур, предназначенных исключительно ля осуществления движения товаров от производителю к потребителю. Одним из основных понятий этих структур является «канал распределения» товаров.

Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Каждая фирма-производитель должна иметь несколько таких каналов распределения.

Как формируются каналы распределения?

Реализация продукции  в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых  формирует соответствующий канал  распределения. Использование посредников  в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело  с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Рассмотрим гипотетический пример. Пусть имеется три предприятия, которые так или иначе связаны  взаимными поставками. Без посредников  общее число таких связей будет равно девяти. Участие же посредников в реализации продукции сокращает количество связей до шести в соответствии с рисунком 1.

                                                       

Производители         Потребители  При наличии посредника

        

Производители

Потребители

Без посредников                                      

  

 

Рисунок 1 – Число связей взаимных поставок без посредников и при его      наличии

 

В качестве посредников  могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

1) организация процесса  товародвижения требует наличия  определенных финансовых ресурсов;

2) создание оптимальной  системы товародвижения предлагает  наличие соответствующих знаний  и опыта в области конъюнктуры  рынка своего товара, методов  торговли и распределения.

Посредники благодаря  своим контактам, опыту и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает  на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать  как маршрут передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные.

Прямые каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются  между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую  программу и располагают ограниченными целевыми рынками. К преимуществам таких каналов следует отнести возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара. К недостаткам – ограниченность рынков сбыта.

Косвенные каналы предполагают использование посреднических звеньев, то есть движение товаров от производителей идет сначала к одному из посредников, а от него либо к потребителю, либо к другому посреднику – мелкооптовому. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Преимуществами таких каналов является расширение возможностей сбыта, границ рынка. Недостатки же выражаются в совращении возможностей контроля за продвижением товара.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного  комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно большой набор снабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу менеджеры изготовители должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Прямой маркетинг используется при сложном технологическом  производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя. Если же поставляемое оборудование технологически менее сложно и не нуждается в специальной наладке и монтаже, то целесообразнее реализовать его через местные сбытовые организации, которые могут  передать функции монтажа специализированным организациям.  При изготовлении узкоспециализированных изделий и наличии конкретной заявки потребителя используется прямой маркетинг между производителем и потребителем.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия  с  применением  прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые  конторы изготовителя. Вместе с тем существует ряд причин, по которым многие промышленные предприятия не прибегают в своей работе к сбытовым филиалам. К ним относятся предприятия, выпускающей оборудование по заказам в адрес конкурентных потребителей.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Каналы распределения  можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. При этом каждый посредник (будь то оптовая база или просто склад, сдаваемый в аренду), который выполняет свою определенную функцию по приближению товара и права собственности от производителя к конечному потребителю, представляет собой отдельный уровень канала распределения. Таким образом, каналы распределения могут быть одноуровневыми, двух- и более уровневыми. На рисунке 2 приведены маркетинговые каналы распределения по их протяженности.

 

Производитель или первый поставщик товаров

 

 

 

 

 

 

Конечный потребитель (пользователь)

 

 

Рисунок 2 – Возможная структура маркетинговых каналов распределения

Поясняя рисунок, можно  отметить, что канал нулевого уровня, или канал прямо маркетинга, состоит  из производителя, продающего товар  непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров  промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и  розничными торговцами обычно стоят  мелкие оптовики, которые скупают  у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Одной из причин, вызывающих многоуровневость каналов распределения, является территориальная разобщенность производителей и потребителей. Довольно часто крупнооптовые базы находятся в непосредственной близости от производителя или в больших региональных центрах (таких, например, как Москва или Новосибирск). Мелкооптовые – в более отдаленных и меньших по численности населения городах. Розничные же торговцы – непосредственно в местах проживания конечных потребителей.

Проектирование каналов распределения  имеет далеко идущие последствия для фирмы. Однажды построенную схему бывает очень трудно изменить, даже если она и недостаточно эффективна. Основными критериями при проектировании каналов распределения является желаемая производителем степень контроля за продвижением товара к непосредственному потребителю. Она зависит от количества уровней канала распределения: чем больше посредников задействовано в распределении продукции, тем меньше возможностей у потребителя проконтролировать процедуры продвижения товара к рынку. И наоборот, меньшее количество посредников дает больше возможностей для контроля над процедурами.

Роль посреднических организаций  в распределении продукции.

Посреднические оптовые  предприятия  в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые  организации для изготовителей  и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры. На рисунке 3 приведены независимые посреднические организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Классификация независимых посредников

 

Группа независимых оптовых  посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называются дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения.

Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

1. дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;
2. дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых  в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота  независимых посредников. Эти предприятия  отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дел с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.